3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия.

Результат — формальный план маркетинговых коммуникации — является до­кументом, который определяет действия лиц, ответственных за проведение кам­пании и превращение общих целей в результаты. Цель планирования состоит в разработке направления реализации общей стратегической схемы, а не в представ­лении готового предписания. Соответственно шаблон, показанный в табл. 1, мо-

жет быть необходим для принятия решений (см.: РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕ­СТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА; МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; АУДИТ МАРКЕТИНГА).

Таблица 1 Структура плана маркетинговых коммуникаций

1 Исходные данные		3 Цели
Что и кому мы предлагаем?		Что нам нужно достичь?
1.1 Профиль товара		3.1 Цели	Каковы общие,
или услуги			долгосрочные цели?
Спецификация:	Что он может сделать?	3.2 Намерения	Каковы промежуточные цели данного плана?
Выгоды:	Что он может	3.3 Критерии	Как будет измеряться
	предложить?		эффективность коммуникаций?
1.2. Профиль компании
или организации		4 Стратегия
Спецификация:	Что мы делаем?	Как мы достигнем наших целей?
Идентификация:	Как мы себя представляем?	4.1 Коммуникации:	Что мы хотим сказать?
Имидж:	Как нас воспринимают?	4.2 Творчество	Как мы хотим это сказать?
1.3 Профиль аудитории		4.3 Каналы доставки	Как мы передадим
		информации:	сообщение аудитории?
Социально-демографи-	Кто они и где?
ческие характеристики:		5 Расписание
Психографические	Кем они хотят стать?	Как наша стратегия превратится в кампанию?
характеристики:
1.4 Профиль рынка		5.1 Временной период	Как скоро должны быть достигнуты цат?
Структура:	Как они выглядят?	5.2 График:	Что должно произойти потом?
Конкуренция:	Кто еще с нами?	6 Реализация
Динамика:	Что происходит?	Как будет осуществляться руководство
		кампанией?
		6.1 Полномочия:	Кто может сказать «да» и «нет»?
2 Ограничения
Что не поддается нашему контролю?		6.2 Ответственность:	Кто будет это
			координировать?
2.1 Маркетинг-микс		6.3 Делегирование	На что будет заключен
		полномочий:	субподрядный договор
Товарная политика:	Что воздействует на	6.4 Процессы:	Как мы будем
	рекламную стратегию?		отслеживать исполнение мероприятии?

		Окончание табл.	1
Ценовая политика: Сбытовая политика: 2.2 Ситуация:	Что воздействует на 6.5 Оценка: рекламную стратегию? Что воздействует на рекламную стратегию?	Как мы будем измерять результаты?
Прецеденты:	Что традиционно?
Обязательное:	Что обязательно?
2.3 Бюджет
Ассигнования:	Какие фонды имеются в наличии?
Распределение: Контроль:	Как и на что они должны быть потрачены? Как будет проводиться мониторинг эффективности затрат?

Контекст

В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е. те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого принципа маркетинговой ориентации, но это все же слишком часто случается на практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять «психо­графический» профиль, если он рассматривается как основной фактор при разра­ботке коммуникационной стратегии. Описание должно включать все, что извест­но о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля в Великобритании является платная система описания образа жизни «ACORN», которая используется для сегментирования целевых рынков.

При рассмотрении маркетинга-микс нужно всегда помнить о стратегически решающем факте, что все элементы «4Р» обладают потенциалом для передачи сообщений об организации и ее предложении, а не только одно «продвижение». Практическая проблема состоит в том, что реализация плана маркетинговых коммуникаций может на практике быть ограничена прецедентами, установлен­ными предыдущими кампаниями, а также негласными требованиями, установ­ленными в организации на более высоком уровне.

Цели

Часть 2 плана, возможно, более существенна. На практике цели слишком часто настолько размыты, что бесполезны для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Данная проблема обсуждается у К. Крозьера (Crosier, 1988c), где предлагаются принципы формулирования пригодных к использованию целей. Хотя вполне очевидно, что устанавливать цели и намерения полезно, такие инди­каторы на практике слишком часто остаются скрытыми, а процесс измерения ста-

новится, как мы уже видели, спорным процессом «тестирования» эффективности посредством ссылок на заменяющие критерии.

Бюджет

Не имея ясного ответа на поставленный вопрос о доступном «ассигновании», ос­тальная часть плана станет в некотором роде академической. Многие учебники цитируют потенциально ошеломляющее разнообразие приемов для принятия ре­шения о том, сколько должно быть потрачено на рекламу, общие принципы, кото­рых могут быть использованы и для других элементов маркетинга-микс. Однако в действительности большинство из них едва ли пригодны, если их применять ин­дивидуально. Исследования на протяжении нескольких лет неоднократно пока­зывали, что на практике менеджеры по маркетингу, как правило, полагаются на один или максимум два метода и доминируют наиболее упрощенные варианты. Ограниченные размеры нашей статьи не позволяют более глубоко рассмотреть этот вопрос, но заинтересованные читатели могут найти полный отчет в двух учеб­никах повсеместно признанного эксперта в данной области; один написан для американских практиков (Broadbent, 1988), а второй для британских (Broadbent, 1989). Также у К. Крозьера есть краткое описание данного вопроса (Crosier, 1998b).

Стратегия

Содержание части 4 плана будет значительно варьироваться в зависимости от оп­ределенного комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций, что, в свою очередь, напрямую затронет распределение средств, необходимых для части 3. Следовательно, важно выделить критерии, которые должны направлять решения среди доступных вариантов.

Объем статьи не позволяет рассмотреть более пяти решающих замечаний, ко­торые будут представлены в следующем разделе. Решение о делегировании пол­номочий, которое может быть принято в части б, также очень важно и требует от­дельной главы, которая и следует ниже.