2. Как работают маркетинговые коммуникации?

Семь приведенных ранее определений не дают ответа на вопрос: как описанные виды деятельности в действительности «общаются» с целевыми аудиториями.

Практики по всему миру стремятся соответствовать тому или иному вариан­ту из семейства поведенческих иерархических моделей маркетинговых комму­никаций. Основатель семейства впервые появился в американском учебнике по психологии продаж, опубликованном в 1925 г. С тех пор книга широко исполь­зуется для объяснения воздействия рекламы, а также может быть логически применена к другим инструментам маркетинговых коммуникаций. Это знаме­нитая модель AIDА, мнемоника, напоминающая нам, что реклама и все остальное являются силами, которые могут провести целевую аудиторию последовательно через состояния Осведомленности, Интереса, Желания к заключительному Дей­ствию. Последователи, самыми известными из которых являются модели «DAG-MAR» и «Иерархия результатов» («HierarchyofEffects»), опубликованные в 1961 г., увеличили число шагов и использовали различные ярлыки для их описа­ния, но они ни в коей мере не повысили ценность оригинала. Проблема состоит в том, что эти так называемые «модели» представляют интуитивно разумное объяснение того, что может произойти в определенных стереотипных ситуаци­ях, но они не дают никакого разъяснения, как и почему это происходит. Хотя их концептуальные недостатки были выразительно подытожены влиятельным ака­демическим критиком более тридцати лет назад, они так же часто встречаются сегодня, как и тогда.

Позднее в работах К. Крозьера (Crosier, 1988a) и К. Мак-Дональда(McDonald, 1992) была сформулирована достаточно влиятельная парадигма в качестве неко­торой, теоретически более совершенной, альтернативы, но пи один вариант не может быть рекомендован в качестве полного синопсиса современного мышления. Примечательно, что в учебниках по маркетингу не представлено ни одного серь­езного анализа вклада, который может сделать теория информации или такая дисциплина, как семиотика, которая подходит к данному процессу с позиции рас­шифровки аудитории, а не с позиции шифровки автора. Читатели, желающие рас­крыть высшую мудрость в механизме убедительных маркетинговых коммуника­ций, должны будут обратиться к коллекции работ «HowAdvertisingWorksProject» («Проект о том, как действует реклама»), опубликованныхAmerican Advertising Research Foundation в 1991 г., а также просмотреть недавние издания американ­ского журнала «JournalofAdvertisingResearch» и британских журналов «Admap» и «InternationalJournalofAdvertising». Несмотря на крепкие традиции соответ­ствующих эмпирических исследований во Франции и Нидерландах, не существу­ет доминирующих мнений в журналах ни на том, ни на другом языке. Мало работ было написано по данной теме в контексте элементов маркетинговых коммуника-ций-микс, за исключением рекламы.

Основным, но скрытым недостатком популярной иерархической модели явля­ется мощное влияние, которое она оказывает на методы практической оценки эф­фективности кампании. В идеальном мире данный процесс состоял бы из сравне­ния результатов исполнения, зафиксированных соответствующими измерителями

по конкретным критериям, определенным на основе ясно поставленных целей. Однако только в весьма немногих ситуациях действия по стимулированию прямо­го отклика могут так обширно контролироваться. С другой стороны, изучение си­туаций, показывает, что как цели, так и методы измерения очень часто базируются в той или иной форме на неудовлетворительной иерархической модели, но редко, когда это происходит открыто. Данный вопрос исследуется у К. Крозьера (Crosier, 19886).

Четыре суррогатных критерия эффективности особенно популярны: осведом­ленность, припоминание, отношение и продажи. В каждом случае широко доступ­ны готовые к использованию методики. Тесты для оценки осведомленности с подсказкой и без нее используются для демонстрации того, что внимание было завоевано, иногда для свидетельства «эффективности» кампании, несмотря на другие, неустановленные цели, которые она, возможно, должна была достичь. Привычные средства оценки припоминания могут использоваться для идентифи­кации реакции более высокого уровня на том основании, что память указывает на большую степень заинтересованности аудитории в предложении. Разнообразные опробованные и проверенные шкалы отношений, заимствованные из психологии, используются для измерения желания более активно контактировать с рекламо­дателем только на том основании, что общее определенное отношение связыва­ется с «предрасположенностью к действию». В конце концов, оцениваются из­менение объема продаж, что соответствует действию или его недостаточности, т. е. реакции самого высокого уровня иерархии. Конечно, на самом деле фактически невозможно отделить результат коммуникационных воздействий от многих дру­гих, контролируемых и неконтролируемых факторов в причинно-следственном уравнении. Также на практике может произойти значительная задержка во вре­мени того момента, когда реакция низкого уровня превратится в «действие», од­нако постоянно приходится слышать утверждение о том, что именно эта величина является единственно «реальной» проверкой эффективности.

Хотя вполне логично, что модель результатов должна использоваться для из­мерения эффективности, проблема состоит в том, что модель AIDAи ее производ­ные не подходят для данной цели. Читатели, заинтересованные в исследовании этой серьезной проблемы, могут начать со всеобъемлющего обзора европейских и американских эмпирических исследований, проведенного Г. Франзеном(Franzen, 1994).