3. Ретроспективный анализ

Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретрос­пективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать анализ положения на рынке как анализ преимуществ наряду с проблемой харак­теристик их устойчивости.

Положение на рынке

Для решения стратегических задач в маркетинге представление о позиции на рынке является основным. Очень редко можно встретить маркетинговые стратегии, авто­ры которых не ссылались бы на такие понятия, как «позиционирование на основе качества» или «предоставление высокой добавленной ценности» (см.: ПОЗИЦИО­НИРОВАНИЕ).

В самом упрощенном понимании, для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыноч­ного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к ис­пользованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями «карта» и «территория». Карты могут подразделяться на простейшие, рассмат­ривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отноше­ние потребителей.

В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называе­мых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применя­ется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки.

Со стратегической точки зрения важным является то, насколько достоверной является карта с течением времени и насколько правильно она ориентирует в те­кущем поведении потребителя.

Анализ устойчивости

Более поздние авторы и исследователи теории устойчивых конкурентных преиму­ществ еще в большей степени развили проблему «устойчивости», к которой мы об­ращались ранее. Например, Дж. Р. Уильяме (Williams, 1992) предположил, что каж­дую отрасль можно рассматривать с точки зрения принадлежности к одному из трех возможных типов, выделяемых исходя из устойчивости их преимуществ, и это раз­деление можно провести на основе так называемой «скорости имитации». Его пер­вичное деление базируется на степени защиты ресурсной базы от давления конку­ренции. Он предположил, что долгосрочная тенденция изменения реальных цен в любой конкретной области зависит от степени возможности такой имитации. В са­мом деле, Дж. Р. Уильяме на основе своего анализа полагает, что широко распрост­раненное внимание к динамике конкуренции и временным преимуществам может быть и излишним: «Несмотря на общее убеждение о развитии конкуренции на боль­шинстве рынков, ситуация изолированного окружения и изолированной ресурсной базы становится все более и более распространенной и потому важной для нашего понимания»(Williams, 1992).

Р. Рид и Р. Де Филлиппи (ReedandDeFillippi, 1990) уделяли внимание некото­рым свойствам товара, одновременно выражающим как его преимущество, так и сомнительность этого преимущества (это затрудняет процесс имитации и делает преимущество более устойчивым). Они полагали, что этими тремя свойствами являются комплементарность, сложность и специфичность. И хотя данные фак­торы являются чрезвычайно важными, существуют некоторые проблемы в их оп­ределении и измерении на практике.

П. Гемават (Ghemawat, 1991) и другие фокусировали внимание на природе обя­зательств как ключевом элементе устойчивости преимущества. Он утверждает, что анализ устойчивости связан с декомпозицией проявлений имитации, товарами-за­менителями, захватом (присвоением ценностей тем, кто не является владельцем активов) и затишьем (неудача в реализации экономических преимуществ). Хотя данное открытие рассматривает довольно утонченные вопросы, в особенности это касается положения фирмы на рынке, однако не совсем ясно, как они соотносятся с вновь появляющимися субъектами рынка.

Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что авторы, ранее дискутирующие о характере доминирующей логики внутри фирмы(Prahalad andBettis, 1989), сегодня делают акцент на то, что основным конкурентным преимуществом является способ­ность фирмы приспособиться к собственной логике(Bettis and Prahalad, 1995).

Анализ инвестиций: проблема выбора

Большое количество авторов, в особенности С. Майерс (Myers, 1984) и позднее Б. Когат и Н. Кулатилака(Kogut andKulatilaka, 1992), обращали особое внима­ние на проблемы анализа основных инвестиционных решений. Они обнаружи­ли, что подобные решения имеют важное «дополнительное» значение, обеспе­чивая базу для дальнейших действий. Для описания данного феномена Б. Когат и Н. Кулатилака использовали термин «платформы». В целом основа для пони­мания этого заключается в том, насколько оперативным является предлагае­мый анализ. Так, например, существуют большие сомнения, насколько приме­нимым окажется подход Фишера—Блэка, изучающий проблемы финансового выбора, к так называемым «дополнительным» выгодам (см.:Marsh etal., 1988). Те проблемы, которые исследовали Б. Когат и Н. Кулатилака, показывают то, что прежде всего данные ученые являются аналитиками конкурентных преиму­ществ.

Можно говорить о том, что основной акцент авторы ставят не на развитии но­вой системы анализа, а скорее на проведении анализа в рамках определенного ре­шения, чем, скажем, на подготовке стратегического плана. В данном случае мы заново трактуем ранее высказанное Питером Друкером (Piter Drucker) утвержде­ние, что главное состоит в «будущем» сегодняшних решений:

Но даже с помощью таких мощных инструментов решения, принятые с учетом прогноза будущего, будут оставлять опасения: непредвиденные ситуации бу­дут всегда одерживать верх. Тем не менее, любое управленческое решение должно принимать во внимание и учитывать условия изменения, адаптации и сохранения... сегодняшние менеджеры должны позаботиться о завтрашних ме­неджерах. Завтрашние менеджеры должны адаптировать сегодняшние реше­ния к завтрашним условиям.

(Drucker, 1961)

Роль стратегической ориентации

Основной вывод, который можно сделать из всего, что написано по поводу страте­гии, — это идея о том, что организации, сохранившие устойчивое положение и ос­новную цель или чувство ориентации, как правило, показывают лучший резуль­тат. Самым недавним открытием в данном направлении является принятие понятия «стратегическая ориентация» как основного элемента стратегического успеха.

Более сложным остается вопрос о том, как будут приняты данные цели окру­жением и общественностью. Некоторые авторы, такие как Г. Минцберг (Mint-zberg, 1994) и др., уже фигурировавшие на наших страницах, активно дискути­ровали о том, в какой форме должны быть представлены данные цели — либо

как последовательные действия, либо как набор тщательно продуманных стра­тегических положений. Природа экономики состоит в том, что она способна объяснить успехи и неудачи лишь после совершения события, но она не объяс­няет того, что мотивировало эти действия. В заключение можно сказать, что в развивающихся и меняющихся условиях конкурентного рынка неизбежно тре­буется применение различных форм адаптивного поведения.