7. Качество услуг и их эффективность
Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи «модели оправ-данных„ажидашш>>, суть которой состоит в том, что клиент сра!шиваёТсвЪи ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправдываются, либо нет (Oliver, 1997). Выделяются два частично различающихся аспекта предоставленной услуги. Первый аспект — это качество процесса (также называемое относительное качество, или функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга, например с улыбкой. Второй — качество результата (техническое качество); здесь основное внимание уделяется тому, что именно было предоставлено: например насколько точно в соответствии с расписанием прибывают поезда. На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг.
Вместе с тем не стоит пренебрегать управлением качеством услуги и внутри организации, т. е. управлением источниками качества. XJ^p_ejrp_yc_H Э. Г^лшессон_ (Gronroos, 1990) добавили в модель качества услуги два источника:качество разработки икачество производства и предоставления. Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение было продумано; оно подтверждается чер-
тежами и спецификациями, сетевыми графиками и любыми другими использованными средствами. Качество производства и предоставления — это то, насколько выполнение услуги соответствует тому, что было задумано. Низкое качество производства и предоставления приводит к задержкам, необходимости исправлять ошибки, упущенным возможностям продаж и нарушениям во взаимоотношениях с клиентом.
_Р£альное качество не обязательно соответствует воспринимаемому качеству (Townsend, 1990). Например, время ожидания ответа по телефону может составлять одну минуту, но клиент думает, что прождал пять минут.
В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри (Zeithaml et ai, 1990) разработали^ш^. дель качества» которая включает пять параметров, модели расхождений, а также благодаря методике оценки качества, воспринимаемого потребителем. Ниже перечислены пять параметров качества, оцениваемых клиентом:
Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, потребительским товарам, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями аспектов качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда являются важными аспектами восприятия качества.
Надежность. Способность производителя услуг сдержать обещания и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью. Из проведенных исследований следует, что клиенты считают надежность самым важным аспектом; она также тесно связана с существом услуги.
Оперативность. Готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу. Сюда относится возмещение, т. е. способность производителя исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.
Внимание. Это знания, учтивость и репутация персонала производителя услуг. Приятное поведение обычно считается ключом к взаимоотношениям с клиентом, но иногда превращается в искусственную улыбку и имитацию качества, что не может помочь решению глубоко лежащих проблем.
Сопереживание. Способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку. Сюда относятся открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.
В то время как понятие качества услуг сформировалось в течение 1980-х гг., по-. нятие эффективности услуг все еще не получило должного развития. Пред1толага^ ется, что улучшение качества услуги благотворно скажется на прибыльности фирмы, предоставляющей услуги. Нет достаточного количества эмпирических данных для подтверждения такого предположения, которое также допускает благоприятное влияние улучшения качества на эффективность услуг. Эффективность услуги в некотором смысле вытекает из ее качества, например в стратегии «сделай хорошо с первого раза». Переделка плохо предоставленных услуг не только ухудшает представление покупателя об услуге, но также снижает эффективность, увеличивая издержки производителя и понижая его конкурентоспособность.