3. Типы услуг

Вместо того чтобы рассматривать маркетинг услуг и маркетинг товаров как два совершенно различных вида маркетинга, можно подойти к ним как к двум аспек­там одного и того же рыночного предложения. В то же время сейчас мы имеем дело с большим количеством товаров, чем когда-либо раньше. С точки зрения мар­кетинга, однако, дело не в различии товаров и услуг.

Традиционная классификация компаний на компании, предоставляющие ус_: луги (отели, авиалинии, больницы, банки, страховые компании), и на производ­ственные компании постепенно теряет свое значение. Если более 50% выпускае-_ мой продукции компании составляют услуги, официальная статистика относит ее к сектору услуг; если наоборот, то компания классифицируется как производ­ственная. С точки зрения маркетинга такая классификация не имеет смысла. Участники рынка должны видеть предложение целиком и рассматривать услугу и товар в соответствии с уникальными законами каждого и не допускать, чтобы

одно возобладало над другим. Производственные компании также в значитель­ной мере предоставляют услуги, такие как ввод в эксплуатацию, техническое об­служивание, транспортировка, консалтинг и финансирование. Даже если услуги и не обеспечивают основную долю доходов производителя, они могут представ­лять собой стратегическую необходимость.__Они используются для того, чтобы дифференцировать компанию среди конкурентов и таким образом создавать ее конкурентное преимущество. Компаниям, работающим в сфере услуг, в свою оче­редь^ нужны товары, для того чтобы предоставлять свои услуги (например, са­молеты) и для того, чтобы сделать их более привлекательными (например, ас­сортимент вин во время трансатлантического полета).

Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в зависимости от характеристик конкретной услуги и ее целевых клиентов. Неко­торые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как дру­гие используются производителями (т. е. их покупают другие организации).

Услуги могух_быть массовыми или предоставляемыми по специальному зака­зу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уни­кальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональ­ными услугами и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в таких организациях, как больницы или фирмы, осуществляю­щие консультации по вопросам управления.

Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая адми­нистративной, конторской или канцелярской работой, постепенно начинает рас­сматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиен­там. Обеспечение работы компьютеров, содержание и текущий ремонт имущества и внутренняя почта — вот примеры услуг, которые передаются в ведение коммер­ческих центров, а иногда — дочерних предприятий. Такие структуры должны про­давать свои услуги на внутрифирменном рынке, и внутренние потребители име­ют возможность выбора услуги. Более того, внутренним поставщикам приходится вступать в конкурентную борьбу и развивать свои маркетинговые навыки.

Государственный сектор экономики в основном предоставляет услуги. Сокра­щение государственного регулирования — или, если быть более реалистичными, новые способы регулирования — и приватизация государственных служб стали распространяться во всех странах начиная с 1980-х гг. Во многих областях сферы услуг частные альтернативные службы конкурируют с государственными орга­низациями, прежде обладавшими монополией. Такое положение потребовало зна­чительных изменений в работе служб, которым приходится учиться обращаться с гражданами как с клиентами, у которых есть выбор.

Государственные службы в основном являются некоммерческими организа­циями. Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/ гражданином: например, связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как «оплата» производится через систему налогообложения. Суще­ствуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворитель­ные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств ста­новится важной частью их маркетинга (см.: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).

Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристи­ках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг требует соответствующего маркетингового решения в каждом конкретном случае. Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и ее рынков необходимо для создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой деятельности.