производство рекламного фильма

 КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ Модуль 1. Телевидение. Основные параметры. Технические характеристики Телевидение является одним из самых молодых, за исключением сети Интернет, средств массовой информации.  Само слово происходит от греческого tele - вдаль, далеко и латинского video - вижу. Этим термином называют область науки, техники и культуры, связанную с передачей на расстояние изображений объектов и звукового сопровождения при помощи радиосигналов (эфирное ТВ) или электрических сигналов (кабельное ТВ), передаваемых по проводам. Широко всем известное слово "ТЕЛЕВИДЕНИЕ" впервые было использовано в качестве технического термина на Международном конгрессе в Париже в 1900 г. В употребление его ввел российский военный инженер, преподаватель Артиллерийской академии Константин Перски, а англоязычный термин «television» появился позже, в 1909 году. Остановимся на некоторых технических аспектах телевещания, чтобы иметь примерное представление о том, как это происходит.  Для начала – несколько понятий, без которых нам не будет ясно дальнейшее изложение темы.

• Телевизионная строка – строка, формируемая движением электронного луча слева направо

• Телевизионный растр - одновременно видимые строки

• Телевизионный кадр – совокупность строк видимого изображения

• Поле – полукадр, формирующий кадр

Основные характеристики цвета — это яркость (больше-меньше света), цветовой тон (длина электромагнитных волн вызывает цветовое ощущение) и насыщенность (степень разбавления одного из основных цветов белым цветом). Когда зритель смотрит на экран телевизора, он видит цвета в проходящем свете, поэтому почти любой цвет можно получить смешением трех основных цветов: красного, синего и зеленого (всем известная палитра RGB, т.е. раскладка любого цвета на 3 основных: красный (red), зеленый (green) и синий (blue)).  Черно-белое изображение можно полностью передать яркостным сигналом (от черного до белого), оттенки RGB-цветов можно передать цветоразностными сигналами. Наше зрение острее реагирует на изменение яркости, чем на изменение цвета, поэтому, как правило, яркостных сигналов передается больше, чем цветных. Итак, телевидение базируется на том, что объект съемки можно разложить на большое количество отдельных точек, каждая из которых будет иметь определенную яркость и цветность. Для осуществления передачи и приема телевизионного сигнала (см. рис. 1) необходимо:  а) преобразовать свет в электрические сигналы,  б) передать эти сигналы по какому-либо каналу связи,  в) осуществить обратное преобразование электрических сигналов в свет.   Рис.1. Принципиальная схема передачи-приема телевизионного сигнала Рассмотрим это на примере телевизионной передачи. Оператор направляет телекамеру на телеведущего, и отраженный свет, пройдя через систему линз (объектив), преобразуется в оптическое изображение, при этом трехмерные объекты становятся двухмерными. Попав на передающую телевизионную трубку, оптическое изображение преобразуется в электрические сигналы. Развертывающее устройство раскладывает сигналы на отдельные импульсы, каждый из которых пропорционален отдельному участку оптического изображения.  Таким образом, формируется сигнал яркости. Каждая яркостная точка ТВ-сигнала в передающей телевизионной трубке должна строго соответствовать по своему геометрическому положению светящейся точке на экране телевизора, поэтому электрические сигналы обрабатываются в генераторе синхронизирующих импульсов. Количество строк, на которое разбито изображение, на передающей и приемной стороне одинаково, и длительность импульсов становится синхронной. Сигнал усиливается и поступает в передатчик где приводится к удобному для передачи виду. По каналу связи, в качестве которого могут выступать радиорелейные линии (наземное эфирное телевидение), ретрансляторы на искусственных спутниках Земли (спутниковое телевидение), кабельные линии связи (кабельное телевидение) или Интернет (Интернет-ТВ), сигнал от передатчика достигает приемного устройства. В телевизионном приемнике электрический сигнал усиливается и при помощи электронно-оптического устройства преобразуется в оптическое изображение.  Телевещание в нашей стране ведется в стандарте SECAM. Его прообраз был создан в СССР еще в 1948 году. Всего же в мире существует 4 телестандарта – NTSC, PAL, SECAM и HDTV, - несовместимых друг с другом. Правда, современные телевизоры способны автоматически перестраиваться с одного стандарта на другой.  Европейские и американский стандарты изначально были зависимы от частоты переменного тока: в Европе и России эта величина составляет 50 Гц, в Америке, Канаде, Японии — 60 Гц. Поэтому количество полей в Европе — 50 и 25 кадров в секунду, а в Северной Америке — 60 и 30 кадров в секунду.  Телевизионный стандарт устанавливает основные параметры систем телевещания, такие, как телевизионная развертка (способ и число строк разложения, формат и частота кадров и т. д.);параметры радиосигналов для передающей телевизионной станции; ширина полосы частот радиоканала; характеристики телевизора; состав и параметры сигнала яркости и цветоразностных сигналов, способ модуляции и т.д. Помимо телевизионных стандартов, необходимо также иметь представление о форматах видеозаписи. Условно они делятся на 2 большие группы: аналоговые и цифровые.  Основной недостаток аналоговых технологий заключается в суммировании структурных и контактных шумов при прохождении телевизионного сигнала по тракту и при перезаписи во время линейного монтажа. В настоящее время в большинстве российских ТВ центров применяются аналого-цифровые технологии, то есть в единый комплекс объединяется аналоговое и цифровое оборудование, т.к., хотя запись и ведется в основном на цифровые носители, однако большинство видеоархивных материалов по-прежнему хранится на аналоговых накопителях. Какие существуют аналоговые форматы?

• VHS (Video Home System), производитель JVS – самый распространенный для бытовой записи

• SVHS (Super Video Home System) – улучшенная версия, до недавнего времени был распространен в местных телекомпаниях

• Video-8, производитель SONY – полупрофессиональный формат для оперативной журналистики

• Betacam SP, производитель SONY – профессиональный формат с высоким качеством записи 

^ Цифровые технологии позволяют получать максимально высокое качество ТВ-сигнала, автоматизировать выпуск передач в эфир, транслировать по одному каналу несколько программ. Основное преимущество цифровой записи перед аналоговой заключается в том, что при перезаписи (во время монтажа) не накапливаются искажения. Разумеется, структурные и контактные шумы с магнитной ленты убрать невозможно, но поврежденную информацию можно сгруппировать и записать небольшими фрагментами, для этого применяется система коррекции ошибок. Известные на сегодня цифровые форматы следующие:

• Digital Betacam, Betacam SX – совместимы с аналоговыми системами.

• D-1 – D-6 - форматы профессиональной и полупрофессиональной цифровой записи, D-6 – для телевидения высокой четкости.

• DVCAM, производитель SONY, - самый распространенный цифровой формат для небольших телекомпаний. Впервые в ленточную кассету встроены микросхемы с метаданными (временной код, номера сцен, монтажные метки и т.д.) Благодаря служебным данным, возможно, оптимизировать операцию монтажа.

Рис. 2. кассета DVCAM

• Видеосерверы – запись на жесткий диск. С видеосерверов, как правило, видеоинформация выдается непосредственно в эфир, если ее успевают записать заранее (фильмы, передачи, рекламные блоки и т.д.). В новостях же по-прежнему предпочитают работать с пленочными носителями.

• DVD, производитель SONY, - самый распространенный сегодня компактный диск для записи-воспроизведения видео. Достаточно вместительный по объему информации (4,7 Гб позволяют записывать до 9 часов видео в среднем качестве или до 20 минут в эфирном качестве) компакт-диск, тем не менее, не смог завоевать профессионального рынка, т.к. не защищен от внешнего воздействия: достаточно одной царапины, и информация, записанная на диск, окажется утерянной безвозвратно. 

• Blu-Ray Disc, производители SONY, Matsushita (Panasonic), Samsung, LG, Philips, Thomson, Hitachi, Sharp и Pioneer, – наиболее вместительный по объему информации (до 27 Гб = 2 часа записи в эфирном качестве). Для записи и воспроизведения диска используется специальный лазер с синим лучом (blue-violet laser), заменивший красный луч, при помощи которого подобные диски записывались и считывались ранее. Blu-Ray Disc имеет очевидное превосходство над DVD: при тех же размерах на них умещается от 23,3 до 27 Гб. Тем не менее, диск также оказался непригоден для профессиональной телевизионной работы, по тем же причинам, что и DVD – он не защищен от внешнего воздействия, а следовательно, есть большая вероятность потери ценнейшей информации.

Рис.3. Blu-Ray Disc

• XDCAM, производитель SONY, – распространен в крупных телекомпаниях. Для записи видео в камерах Sony используются оптические носители Sony Professional Disc. На эти диски видео пишется в формате MPEG HD (MPEG Long GOP). В зависимости от сжатия варьируется и ёмкость - на носитель помещается 120, 90, 60 или 45 минут соответственно. Этот дисковый носитель помещен в прочный картридж, надежно защищающий диск от пыли, механической вибрации и царапин. Поскольку физический контакт между оптическим узлом лазера и поверхностью диска отсутствует, исключается механический износ и значительно повышается надежность по сравнению с лентой. Professional Disc имеет гарантированное число циклов записи/перезаписи не менее 1000. Кроме того, надежный и предназначенный для многократного использования носитель Professional Disc легче и намного компактнее ленты, что уменьшает объем видиотеки и снижает расходы на хранение.

Рис. 4. Sony Professional Disc Модуль 2. Типология телевизионной рекламы Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Существует следующая характеристика преимущественной значимости телерекламы:

• телереклама одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• передача осуществляется мгновенно, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

• телевизор смотрят обычно во время отдыха: это частично снимает барьер недоверия и создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

• телевизионные рекламные видеоролики способны создать иллюзию актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает;

• по количеству контактов и широте охвата целевой аудитории телевидение по-прежнему остается самым дешевым медианосителем. 

Вместе с тем, у телерекламы имеется и ряд недостатков:

• кратковременность и эпизодичность. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

• краткость телевизионной рекламы (стандартная продолжительность ролика – 30 секунд) не дает возможности детально описать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителю весь ассортимент продукции;

• высокая стоимость производства и размещения рекламы.

Тем не менее, плюсы превалируют над минусами, и телевидение по сей день остается излюбленным медианосителем для большинства рекламодателей.  Реклама на телевидении может принимать различные формы. На практике выделяют следующие типы рекламы:

• Бегущая строка.

• Телеобъявление.

• Рекламная заставка.

• Рекламная передача.

• Рекламный репортаж.

• Рекламный сюжет.

• Рекламный ролик.

• Довольно часто к типам рекламы на ТВ относят и Product Placement.

Product Placement – это скрытая реклама, ненавязчивое внедрение бренда в содержание фильма/сериала/передачи. Будучи удачно вписанным в канву произведения, такой бренд запоминается, тем более что рекламируют его полюбившиеся зрителю герои.  Рис. 5. Пример Product Placement ^ Бегущая строка – это подвижный титр, расположенный внизу экрана, движущийся справа налево и содержащий в себе какую-либо информацию большого объема (т.е. не умещающуюся на экране целиком в одну строку). Как рекламный носитель бегущая строка считается малоэффективной. Телеобъявление – это рекламное объявление, читаемое ведущим (диктором) в кадре. Обычно это объявление о спонсорской поддержке программы той или иной фирмой. ^ Рекламная заставка – статичное или динамичное (анимированное) изображение рекламируемого продукта с минимальным объемом информации (как правило, указываются название продукта или фирмы-изготовителя и, иногда, контактная информация). Рекламная заставка чаще всего используется в качестве объявления спонсора – после, до или во время показа передачи/фильма.  ^ Рекламная передача бывает трех видов: 

• чисто рекламная передача типа «ТВ-шоп» или «Магазин на диване», рекламирующая определенные товары и предлагающая купить их, не выходя из квартиры и просто позвонив по указанному телефонному номеру;

Рис. 6. ТВ-шоп как чисто рекламная передача

• передача с элементами шоу, созданная для рекламирования только одного товара или фирмы;

Рис.7. Передача с элементами шоу

• познавательная передача, в которой рекламируется множество товаров с помощью скрытой рекламы, или Product Placement. Смотря такие передачи, зрители охотно следят за самим действием, попутно запоминая, с помощью каких товаров эти действия совершаются. 

Рис.8. познавательная передача ^ Рекламный репортаж и рекламный сюжет чаще всего относятся к информационным программам. Первый из них – репортаж – представляет собой рассказ о событии, происходящем в это время или произошедшем несколько часов назад, но обязательно значимом. Сюжет является более полным рассказом о товаре, а также о фирме, данный товар производящей, ее истории, по возможности – общественной деятельности, поскольку данный вид рекламы направлен на широкую целевую аудиторию, и целью его является заявить, прежде всего, о самой фирме, ее позиции, ее отношении к своим потребителям и всем тем, кто может потенциально таковыми стать.  ^ Рекламные ролики, как наиболее востребованный жанр телевизионного рекламного обращения, подразделяются на следующие виды в зависимости от времени трансляции и степени подробности изложения материала:

• Блиц-ролик: 15-20 секунд. Предназначен для начального ознакомления с товаром и особенно эффективен как средство напоминания о товаре.

• Развернутый ролик: 30 секунд (стандартная продолжительность). Более обстоятельно информирует о фирме и ее товарах.

• Рекламно-демонстрационный ролик: 5-10 минут. Рассказывается о преимуществах и качествах товара, показывается товар в действии и предлагается приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. К таким роликам относятся «Телемагазины» и «Магазины на диване».

^ Модуль 3. Разработка концепции рекламного видео Созданию рекламного ролика всегда предшествует важный момент – написание брифа, который представляет собой следующее: краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Производителем рекламы совместно с рекламодателем составляется техническое задание на производство рекламного ролика. Техническое задание пишет менеджер проекта, в нем указывается более детально основная необходимая для исполнения задания информация. Для этого производителю по возможности нужно получить исчерпывающую информацию о товаре: является ли товар единственным или одним из ряда подобных, известен ли покупателю или впервые появился на рынке, что является основным в рекламном обращении - сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год, что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность, покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей, каковы основные коммерческие преимущества товара, имеются ли конкурирующие товары, в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес у покупателя, и если да, то какой. Тщательно проанализировав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить основной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание.  Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи. На практике рассматривают следующие концепции: 1. Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления. (Купив эту дрель, вы станете самым крутым профессионалом!) 2. Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Данная концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней – выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю. (Вы покупаете не дрель как таковую, а дырки, которые она сверлит в стене) 3. Предметом рекламного обращения является сам товар - изделие, услуга, модная новинка и т. д. Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. (Сама дрель как качественный, удобный и надежный инструмент) ^ Модуль 4. Литературный сценарий рекламного ролика Прежде чем приступить ко второму этапу создания рекламного ролика – написанию литературного сценария, необходимо продумать идею нашего будущего клипа. Оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, и только во вторую очередь – необычные слова и картинки. Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара. А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.  Идею (как правило, их бывает сразу несколько, а у плодовитого сценариста – и несколько десятков) лучше всего сразу записать в виде сценарной заявки – одного-двух предложений, повествующих, о чем будет данный ролик, либо показывающих какой-то сюжетный ход, монтажный ход, основного персонажа – в общем, на что можно будет потом опереться в работе уже непосредственно над сценарием. Лучше записать эти заявки в столбик – не менее десяти, а затем вычеркнуть первые две (здесь у сценариста пока еще мысль раскачивается) и последние три (потому что мысль уже начинает пробуксовывать). Оставшиеся пять заявок и следует вынести на обсуждение режиссеру, а возможно, и заказчику.  Не надо забывать и о том, что в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара. Именно поэтому сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам. Однако классическая схема построения драматического произведения (экспозиция – завязка – кульминация – развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция - завязка - слом - вывод. Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы? Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Во-первых, потому, что сам формат ролика (а классический хронометраж рекламного клипа – 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд. А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним. Довольно часто в рекламных фильмах экспозиция сливается с завязкой. Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней "драмы" товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях? Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. В идеале он является и главным действующим лицом. Для этого товар надо постараться «оживить», т.е. заставить его продвигать действие. Товар может и не быть главным действующим лицом. Им может стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет и т. д. Рекламный ролик вообще имеет одну интересную особенность: в нем не бывает второстепенных действующих лиц. Каждое лицо, появляющееся на экране, автоматически становится главным, каждое играет роль первого плана. И основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек.  Слом. Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении. В какой-то степени слом – это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть четко мотивирован, то есть должен органично вытекать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.  Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица. При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и являться не пересказом или разъяснением того, что уже произошло, а дополнением, позволяющим сделать однозначный вывод из всего показанного. ^ Композиция драматического произведения и, соответственно, рекламного ролика, может быть трех видов: перспективная, или прямая, ретроспективная, или обратная, и симультанная. Перспективная построена как раз по классической схеме: экспозиция – завязка – слом – вывод. Ретроспективная, как правило, начинается со слома, чтобы потом рассказать предысторию события (завязку) и перейти уже к выводу. Симультанная композиция – это связь разрозненных фрагментов каким-то одним штрихом, как, например, в фильме «Криминальное чтиво» не связанные на первый взгляд новеллы и их герои в итоговой новелле объединяются. Это самый сложный вид композиции для художественного кинематографа, не говоря уже о рекламном видео, поэтому в рекламе не употребляется.  Довольно условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов:

• драматические,

• исторические,

• поэтические.

Первый вид сюжета – драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции. Таких сюжетов в современной рекламе большинство.  Рис.9. Обычный драматический сюжет Второй вид – исторический – переносит зрителя в то или иное время глубокой старины. Это могут быть персонажи вчерашнего дня, например, политические деятели, герои мифов, сказок или литературные персонажи.  В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика. Доступен он только богатым рекламодателям. В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые Т.Бекмамбетовым.  Рис. 10. Исторический сюжет (кадр из рекламного ролика банка «Империал» «Тамерлан», реж. Т.Бекмамбетов) Третий вид – поэтический – апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы. Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: пиво «Три богатыря», эксплуатирующее образ трех русских богатырей и попутно создавшее миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующий понятиями «душа» и «душевность» и т.д. Рис. 11. Поэтический сюжет Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов. Особенно запоминаются и «откладываются» в подсознании те ролики, в которых задействованы основные персонажи, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного. Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

• страдающий герой, у которого существует проблема;

• даритель, открывающий страдающему герою «чудодейственную силу» рекламируемого продукта;

• волшебный помощник, или волшебное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт.