КЛАУЗУРА

КЛАУЗУРА «ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ. ФУНКЦИОНАЛЬНО-ЦЕЛЕВОЙ АНАЛИЗ»

__________________________________________________________________

Сдается в электронном варианте (в формате pptx, jpg, pdf).

Часть 1. «Функционально-целевой анализ проблемы»

Краткая формулировка задачи и формирование целей (постановка проблемы) необходима для того, чтобы составить техническое задание (ТЗ) и выделить в проектном поле индивидуальные ориентиры(цели) для а)формулировки темы, б) общего и индивидуального направления проектирования.

Стратегии функционально-целевого анализа:

1. Для чего это нужно сделать? (Анализ потребностей)

2. Что нужно сделать? (Каковы цели решения задачи?)

3. Почему следует это сделать? (Анализ и синтез причин)

4. Где следует это сделать? (Уточнение места действия)

5. Когда это можно сделать? (Время действия)

6. С помощью чего? (Средство)

7. Как это сделать? (Метод)

Тут возникает небольшой парадокс. Если вы не составили еще ТЗ, вам трудно ответить на этот вопрос и проанализировать причины. Не просто нужно продать товар, а именно ЭТОТ товар. Товар который имеет специфику и может не продаваться или продаваться. Продать нужно конкретную конфету в малой упаковке, есть конкуренты, но их мало, нужно сделать так, чтобы потребителю захотелось отдать предпочтение вашему набору конфет.

Сначала ответьте на вопрос : что нужно сделать? - какую коробку? в сочетании с каким графическим сопровождением? Например,на вопрос

"Почему следует это сделать? (Анализ и синтез причин)"

вы говорите о том, что в последнее время в обществе возникла тяга к экологически чистой пище, с малым кол-вом вредных веществ, т.е. установка на "чистоту продукта" - э ипосле этого можно ответить на вопрос "что нужно сделать?" - описываете как она будет выглядеть. И объясняете почему возможна именно ЭТА форма (описание, эскизы) нужна в сочетании с ЭТОЙ графикой (описание, эскизы) для продажи.

Часть 2. «Ассоциативно-метафорическое проектирование» - поиск слоганов, темы|названия|идеи проектируемого объекта.

Важно понять, что эффективный слоган требует так называемой супер-идеи, значимого образа, который станет центральным стержнем рекламной кампании. Для его создания потребуется «ключевые слова», которые подтолкнут к ассоциированию в определенном направлении – понятия, связанные с предметом рекламы. К ним могут относиться: устройство объекта, способ его применения, на что он влияет, размеры, цвет и т.д. Вместе с тем большую роль играет активный словарь терминов, являющихся единицами конечного слогана. Поэтому особое внимание уделяется подбору синонимов и антонимов к возможным главным словам. Для того, чтобы поиск слогана и идеи получился эффективным, в действии А необходимо провести ассоциативный поиск. Ассоциирование — это, в широком смысле, связывание чего-то с чем-то. То есть ассоциация — это такая связь между двумя или более явлениями (предметами, ощущениями, идеями, словами и т.п.) при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого. В широком смысле Применяется для работы с памятью человека (запоминание и извлечение из памяти). В данном случае поможет извлечь из памяти все стереотипное и узнаваемое, а значит, близкое массовому потребителю, как специфической группе социума.

В действии Б необходимо провести метафорический поиск.

Метафора – образное выражение, в котором значение одного мотива перенесено на другой на основе их неожиданного сходства.

В проектировании переносный смысл играет конструктивную роль в объекте проектирования. Новый смысл меняет содержание старого, он как бы опрокидывается на исходный, всем знакомый предмет и по-новому его структурирует.

Если отобразить структуру одной вещи в другой, то это будет примером метафорического поиска при проектировании объекта.

Последовательность действий:

Действие А¹

Запишите ключевое слово² (слово подбирается из части 1 «Функционально-целевой анализ проблемы»).

Глядя на ключевое слово, записывайте первые слова, которые приходят в голову, не анализируя, не задавая себе вопросов³.

После каждого записанного слова возвращайтесь к ключевому слову и повторяйте, описанные выше шаги, снова, пока не иссякнут слова. Когда круг ближних ассоциаций будет сформирован, проанализируйте их на «жизнеспособность»⁴. Есть ли среди них слова, которые можно применить для создания образа проектируемого объекта, могут ли они лечь в основу слоганов, метафор, содержат ли они в себе формообразующий фактор?

Действие Б

Проведя анализ слов на «жизнеспособность», выделив среди полученного «круга» ассоциаций, слова, которые можно, на ваш взгляд использовать для создания образа, составьте на основе этих слов метафоры, попробуйте использовать эти слова для составления слоганов⁵.

Прежде чем писать рекламный слоган, требуется выполнить домашнее задание, то есть пристально изучить сам предмет рекламы. С чего начать? Нужно детально исследовать и изучить вопросы, связанные со следующими критериями:

• преимущества и уникальность товара или услуги;

• видение товара самого заказчика рекламы;

• какова целевая аудитория;

• сфера использования слогана (разовая акция, развернутая рекламная кампания, широкий диапазон реализации).

Эффективный слоган должен быть:

• кратким и запоминаемым

Примеры слоганов:

• Volvo. Для жизни

• Skoda. Просто гениально

• Ты – лучше! (МТС)

• В ритме Vogue..

• Francesco Donni. Только лучшее

• оригинальным(игра слов)

Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:

• Ваш Citi никогда не спит

• Вольному — Volvo

• “Ярпиво”. Больше позитива

• “Миф”. Чисто идеально и цена реальна

• От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки

• Salamander. Каждой паре по паре

• соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);

• включать название марки.

Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим и неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого.

Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:

существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;

прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным довеском.

Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов

В найденных метафорах попробуйте выделить мотив(графический, композиционный), зарисовать его : а)перенести на объект проектирования; б)внедрить композиционную структуру в проектируемый объект; в) на основе выделенного из метафоры мотива собрать целое.

1 В действии А использована методика клаузуры «Ассоциативный метод. Ближний круг ассоциаций».

2 «Ключевое слово» - наиболее важное слово, отражающее проблему|тему| поректируемый объект и запускающее процесс ассоциирования.

3 Особенность данного вида ассоциирования состоит в том, что слова ближнего круга ассоциаций стереотипны. И, как правило, связаны с массово эксплуатируемыми в обществе образами, словами и смыслами в рекламе и СМИ, что необходимо для создания рекламного образа, поскольку он должен вызывать отклик у аудитории при восприятии в течение сверх короткого временного интервала.

4 Расширяйте собственный опыт, наблюдательность, изучайте для этого новостные ленты социальных сетей, смотрите, что пользуется откликом у аудитории, тестируйте эти слова на друзьях, знакомых, родственниках, если есть такая возможность – спрашивайте какие ассоциации возникают у них в связи с ключевым словом.

5 Слоганы являются важной и неотъемлемой частью каждой рекламной кампании. Они дают возможность заострить внимание потребителей на названии, особенностях, образе товара при помощи единственной яркой, легко запоминающейся фразы. Стоит подчеркнуть, что запоминание строится именно на образе, поэтому так важна способность рекламного слогана формировать в сознании людей нужные ассоциации.