19

Тема 4. Соціальні комунікації та комунікативні ризики

1. Складові соціальних комунікацій.

2. Соціальна відповідальність і соціальне партнерство.

3. Управління комунікативними ризиками.

4. Захист конфіденційної інформації

1. Введение в коммуникационный менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов / А.С. Орлов. – М.: Гардарики, 2005. – 368 с.

2. Матвієнко О.В. Основи інформаційного менеджменту: навч. посібник / О.В. Матвієнко. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 128 с.

3. Моисеева А.П. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / А.П. Моисеева. – Томск: Изд-во ТПУ, 2007. – 104 с.

4. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: учебно-методическое пособие, электронная версия. / В.Е. Рева – Пенза: Изд-во ПГУ, 2003.

5. Садохин А.П. Межкультурная коммуникация: учебное пособие. / А.П. Садохин. – М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2009. – 288 с.

6. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие. / М.Г. Федотова. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. – 76 с.

1. Складові соціальних комунікацій

Оскільки організація є насамперед соціальним елементом суспільства, а лише потім – господарюючим суб'єктом творчої трудової активності, то всі її зв'язки та інші комунікації являють собою різноманітні соціальні взаємодії. Будь-яка діяльність організації проходить за законами суспільства, у суспільнім середовищі, у контактах з іншими суспільними елементами й у формі міжособистісних взаємин. Однак, маючи у виді загальну соціальну природу всіх комунікацій організації, все-таки треба розрізняти ознаки різних її видів.

Співробітники організації представляють сукупність її соціальних комунікацій саме як зв'язки невиробничого характеру ( за винятком деякої специфічної діяльності). Населення також розуміє під соціальною взаємодією відносини організації з навколишніми її суспільними групами, що переважно не ставляться до її роду діяльності, зокрема зв'язки:

• з питань благодійності (соціальна допомога);

• із приводу підтримки соціальних ініціатив;

• з політичними центрами;

• із суспільними об'єднаннями;

• з представниками світу мистецтва й творчості.

Форма здійснення соціальної допомоги залежить від конкретних напрямків обраних програм реалізації соціальної відповідальності:

• філантропія;

• спонсорство;

• соціальні інвестиції;

• благодійні акції.

Філантропія представляє безоплатну передачу жертвователям обраному їм об'єкту допомоги (бенефіціарію) коштовного дарунка у фінансовій або матеріальній формі. Ні звітність, ні публічна вдячність від об'єкта пожертвування не потрібно. Це акт добра в чистому виді, що приносить жертвователю винятково моральне задоволення. Спонсорство відрізняється від філантропії договірним характером відносин жертвователя з об'єктом пожертвування, який зобов'язується привселюдно висловлювати подяку або сприяти іншими своїми діями формуванню позитивного іміджу суб'єкта допомоги. Як правило, подібне спонсорство є або окремою програмою, або частиною більш загальної репутаційної діяльності організації. Спонсорство вимагає формалізації відносин, ведення документації, звітності й т.п. Нарешті соціальні інвестиції представляють саму складну форму добродійності. Це формалізовані договірні відносини з об'єктом допомоги, який використовує її для того, щоб подолати якісь важкі життєві обставини. У результаті подолання труднощів і одержання стартової підтримки одержувач реалізує ( за допомогою природного таланта або інших обставин) шанс на соціальну кар'єру (підвищує свій соціальний статус) і стає благополучним членом суспільства. Після цього він починає відшкодовувати жертвователю отриману допомогу, яка йде на нові пожертвування. У такий спосіб будують свою діяльність сучасні благодійні фонди, які, всупереч суспільній думці, аж ніяк не є структурами для неконтрольованої роздачі виділених засновниками коштів.

Спонсорство часто використовується для реалізації соціальних ініціатив. Соціальні комунікації по їхній підтримці відрізняються тим, що об'єктом допомоги є структура, що реалізує привабливу для суспільства соціальну ідею, здійснення якої дасть позитивний суспільний ефект, але не економічний результат. Такі, приміром, ідеї суспільств Червоного Хреста або Армії порятунку. Підтримка соціальних ініціатив свідомо не обіцяє повернення інвестицій і в цьому змісті представляє благодійну акцію. Але благоотримувачем результатів здійснюваного проекту підтримки соціальної ініціативи є, на відміну від добродійності, не конкретна особа, а організація. Підтримка соціальних ініціатив і інших соціальних проектів – ефектна форма для Pr-Акцій: спонсор або протектор соціальної ініціативи одержує суспільні дивіденди від участі в проекті, здобуваючи публічну популярність в обмін на фінансові внески.

Соціальні зв'язки з політичними центрами є самими високоризиковими починаннями для організації. До подібних центрів соціальних комунікацій ставляться політичні партії, їх структури, політологічні консалтингові агентства. Високі ризики відлякують обережних керівників, але проте завжди знаходиться такий, хто ризикує й виграє. Та й підкреслене публічне дистанціювання від політики може виявити іміджу організації і її керівників погану послугу. Виникають підозри про таємні зв'язки організації з конкурентами. Із цієї причини до неї стануть ставитися з підозрою всі політичні центри. У результаті організація втратить підтримку всього спектра політичних сил. Напроти, вдало обраний об'єкт підтримки, вгаданий хід подій і отримані при цьому лобістські результати надихають послідовників, харчують міфи про великі успіхи спонсора. Однак треба не забувати про швидкоплинність і мінливості політичної долі. Насамперед не слід переоцінювати передвиборні обіцянки (або інші попередні домовленості). У політики немає постійних орієнтирів, як і немає опори на одного спонсора. Однак, у розумних межах, політиків завжди можна змусити виконати такі обіцянки. Якщо політичний центр, підтримуваний організацією, одержить мандат на політичну владу, то вкладення в нього окупляться багаторазово. Професійно підготовлена програма політичної підтримки знижує ризики й допомагає організації і її керівникові одержати своє місце « під політичним сонцем». Бути співучасником перемігшої команди означає на практиці істотний приріст лобістського потенціалу ( як за допомогою введення своїх представників в ієрархічні структури влади, так і завдяки зміцненню відносин із владними елітами). Крім менеджерів організацій, що відіграють у політичну «рулетку», є професійні політики й політична «масовка», які проводять у цьому середовищі увесь свій час. Нерідко їх досвід і особисті зв'язки опосередковано використовуються організаціями, що не прагнуть політично «засвітити» свого лідера або міцно зв'язати свою долю з конкретною політичною силою.

Найбільше широко відомі зв'язки із суспільними галузевими об'єднаннями або об'єднаннями по інтересах. При цьому мається на увазі не участь організації в професійних об'єднаннях, що найчастіше носить обов'язковий характер, а відносини з об'єднаннями громадян або організацій, що переслідують духовні, моральні й інші соціальні інтереси. Однак слід обережно ставитися до об'єднань, що служать подразниками громадської згоди: національно-етнічним, конфесіональним об'єднанням, групам меншостей, прихильникам екстремальних захоплень і т.п. Варто відзначити, що багато суспільних об'єднань у суспільній думці персоналізуються зі своїми керівниками (особливо багаторічними). Це може служити як позитивним фактором, так і негативним, переносячи на імідж суспільної організації репутацію його глави. Із цієї причини суспільні об'єднання, що довгостроково не обертають уваги на ротацію своїх публічних лідерів, викликають підозру й зазнають труднощів із залученням прихильників. Зв'язок з такою організацією оцінюється як автоматично заявлена публічна позиція в підтримку конкретної персони (, що іноді має дуже сумнівну або скандальну репутацію).

У меншій мері подібні ризики несуть зв'язки з об'єднаннями, що мають ідеологічне або інше бездоганне для суспільної думки обґрунтування своєї діяльності. Наприклад, й зв'язки з культурологічними, науковими релігійними організаціями. Незважаючи на наявність у такім середовищі конкуренції, навіть скандалів, розбіжності вписуються в загальноприйняті рамки толерантності, не несуть репутаційних ризиків для її учасників. Ці зв'язки носять формалізований характер на відміну від відносин з індивідуальними представниками еліти, артистичної богем, наприклад, коли високопрофесійні творчі майстри, відомі, але не улюблені в народі через приписувані їм кримінальних зв'язків, залишалися без бажаної підтримки з боку педантичних бізнесменів.

Оцінці ризику в соціальних зв'язках надається першочергове значення, оскільки соціальні комунікації будуються розраховуючи на ріст репутації організації. Ризики соціальних зв'язків носять складний характер і можуть привести до важких наслідків, а саме:

• фінансовим втратам (ризик істотного негативного фінансового результату проекту);

• втраті ділової репутації (зниження публічної оцінки ділових характеристик організації, падіння лояльності клієнтів);

• зниженню популярності продукції організації на ринку (чутливе падіння маркетингових, результатів);

• втраті репутації команди (падіння авторитету керівника, підвищення плинності кадрів, проблеми із залученням фахівців, викликані скандальними, одіозними або асоціальними комунікаціями топ-менеджменту).

Планування й супровід усіх цих зв'язків носить проектний характер, і справа в жодному разі не може бути пущене на самотік. Звичайно такими акціями, через їхній публічний характер, займаються служби РR. Усі соціальні проекти й контакти погоджуються з політикою організації в області зовнішніх зв'язків і репутаційною політикою. Програми їх розгортання звичайно випереджаються аналізом ризиків, розрахунками кошторису видатків і оцінкою очікуваного ефекту. Робити ставку в програмі підвищення репутації на соціальні зв'язки (за винятком деяких спеціалізованих органів) недоцільно, тому що основними репутаційними факторами організації є якість її основної діяльності, ділова заможність і рівень лояльності клієнтів і партнерів.