2. Что мешает установлению повестки дня?

Каким бы скудным ни казался результат воздействия СМИ - механическое узнавание той или иной проблемы и маркировка ее как «важной», даже этого результата удается достичь далеко не всегда и далеко не со всеми.

С одной стороны, человек может вообще не интересоваться сообщениями средств массовой информации: не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газет.

Так, в Екатеринбурге нет ни одной местной информационной программы, рейтинг которой регулярно превышал бы 25% (от общего числа горожан, имеющих телевизор). Рейтинг местной информаци­онной программы считается высоким, если он равен 10%, и непло­хим, если он приближается к 5%. В городе регулярно выходят ин­формационные программы, рейтинг которых не превышает 1 %. Совокупный дневной рейтинг всех местных информационных программ в настоящее время не превышает 35%. Иными словами, в сферу непосредственного воздействия той повестки дня, которую задает местное телевидение, попадает не более трети горожан. Правда, среди этой трети много лидеров общественного мнения, которые затем «запускают» данную повестку в качестве межличностной (предварительно ее отредактировав).

С другой стороны, человек может смотреть, слушать и читать то, о чем сообщают средства массовой информации, ничего не запо­миная и ни на чем не фиксируя внимания. Финский исследователь специально изучавший проблему восприятия телевизионных новостей, даже назвал их просмотр чисто ритуальным действием, поскольку люди, которых он просил пересказать содержание виден­ных накануне передач, не могли припомнить ровно ничего.

Конечно, граждане сотрясаемой непрерывными кризисами Рос­сии не могут проявлять такое возвышенное безразличие к новостям, как граждане благополучной Финляндии, где уже много десятилетий никаких катаклизмов не случается. Но не следует преувеличивать степень интереса рядового зрителя к информационным программам.

Опросы, регулярно проводимые в Екатеринбурге, пока­зывают, что о сенсации «средней руки» обычно хорошо осведомле­ны не более 25% горожан, а еще 40% заявляют, что что-то слышали о ней. Это означает, что треть горожан постоянно пребывает не в курсе тех событий, которые оцениваются журналистами как важная сенсация. За все время, что проводятся опросы, можно назвать только два медиасобытня, о которых с самого начала были осве­домлены 96% опрошенных горожан - убийство Владислава Листь­ева и гибель подводной лодки «Курск».

Запоминаемость сюжетов отчасти зависит и от формы подачи. Например, среди всех информационных программ, выходящих в Екатеринбурге, лучше всего сохраняются в памяти зрителей материалы передачи «9 '/,»(ТАУ). В этой информационной передаче всегда широко представлены разнообразные навязчивые криминальные сю­жеты, которые к тому же комментируются весьма специфическим языком, значительно повышающим их запоминаемость. Это про­демонстрировал и проведенный опрос (см. таблицу):

Вспомнили содержание информационной программы в день, предшествующий опросу:
Аудитория информационной программы...	Доля зрителей программы, %
1. «9'/2» - ТАУ	66,7
2. «Новости. Итоги дня» - 4 канал	38,6
3. «7 канал» - СГТР	37,5

Отсутствие интереса к той повестке дня, которую предлагают средства массовой информации, может быть связано и с отсутст­вием доверия к этим средствам. Характерно, что у «9 1/₂» имеется своя аудитория, отличающаяся высокой степенью приверженности и доверяющая только ведущему данной передачи И.Шеремету.

Отсутствие интереса и доверия, к средствам массовой инфор­мации порождает феномен, который Поль Лазерсфельд назвал «бу­тылочным горлышком коммуникации». Суть феномена проста: в ходе пропагандистской кампании стремятся воздействовать в пер­вую очередь на неопределившихся избирателей, но как раз неопре­делившиеся избиратели меньше всего интересуются политикой во­обще и ходом кампании в частности - не читают газет, не слуша­ют радио и, добавим от себя, не смотрят информационных программ по телевизору. Иными словами, труднее всего добраться до тех, до кого добраться нужнее всего: к горлышку бутылка резко сужается, и пролезть через него практически невозможно.

Существует и еще один фактор, который сильно влияет на вос­приятие повестки дня, задаваемой средствами массовой информа­ции. Это уровень образования и тесно связанный с этим уровнем социально-экономический статус человека. Для людей с высоким уровнем образования характерен повышенный интерес к информа­ционным, а не развлекательным программам и статьям (скажем, именно такие люди образуют аудиторию престижной аналитической прессы). Но личная повестка дня у таких людей формируется в относительной независимости от средств массовой информации. Это происходит потому, что их межличностная повестка дня опи­рается, наряду со СМИ, на «закрытые» источники информации (за этим научным термином скрываются слухи, циркулирующие в «ту­совке»). Чем ниже уровень образования человека и его статус, тем меньше его доступ к непубликуемой информации и тем эффективнее средства массовой информации (и в первую очередь телевидение) навязывают ему нужный список «ненавязчивых» тем.

Таким образом, возникает парадокс: те, кому средства массовой информации могут легко навязать нужную повестку дня, как прави­ло, не интересуются тем, что сообщают им СМИ, в то время как те, у кого такие сообщения вызывают интерес, как правило, имеют другие источники информации и поэтому нужную повестку им навязать сложнее.

Поэтому существует предположение, что в обществе могут одновременно циркулировать две несовпадающие повестки дня: