8.Теории активной аудитории

Еще в 1930—1940-х годах, когда было замечено, что индивиду­альные различия и социальная дифференциация влияют на пове­дение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на ра­дио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пы­тались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают. К началу Второй мировой войны был накоплен большой запас данных о потребностях, реализуемых с помощью медиа, и об удовлетворе­нии, которое они приносят.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетво­рения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой пе­чатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа¹².Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации»¹³.

Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «дроби выбора», которая выглядит следующим образом:

ожидание награды

необходимое усилие

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить, чтобы эту награду получить.

9. Обретение пользы и удовлетворения

Функция наблюдения в обществе и эффекты этой функ­ции являют собой хороший пример того, как функционализм со­бирались использовать в изучении медиа. Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержа­ние. Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются ши­роко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не совпадать с предполагаемыми функциями.

Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудито­рии, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.

Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя обстоятельствами — одним методологическим и двумя теоретичес­кими. В основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики анализа данных.

Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как спланированные, позитивные способы использования медиа остаются вне поля зрения.

Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения приводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов ис­пользования людьми медиа и пользу, которую они хотят полу­чить.

Виды использования медиа

Информация	- Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непо несредственной ок­ружающей среде, обществе и мире. - Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения. - Удовлетворение любопытства и общего интереса. - Обучение, самообразование. - Обретение чувства безопасности через знания.
Личная идентификация	- Поиск подкрепления для личных ценно­стей. - Поиск моделей поведения. - Идентификация с теми, кого медиа по­дают в качестве образца. - Самоанализ.
Интеграция и социа- льная интеракция	- Анализ обстоятельств, в которых находят­ся другие; социальная эмпатия. - Отождествление с другими и обретение чувства принадлежно- сти. - Поиск основы для разговора и социаль­ного взаимодействия. - Обретение замены реального общения. - Помощь в реализации социальных ролей. - Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обще­ством.
Развлечение	- Уход или отвлечение от проблем. - Расслабление. - Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия. - Заполнение свободного времени. - Эмоциональная разрядка. - Сексуальное возбуждение.