3. Поведенческая сегментация.

Третье возможное основание данной сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями:

- Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

- Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Крупные или ключевые пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

- Уровень лояльности.

- Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

4. Социально- культурная сегментация или сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, связана с мотивацией или индивидуальностью в процессе потребления.

Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни людей и отличает ее от других групп.

Переменные сегментации по стилю жизни

Активность - ее характерное поведение и манеры проводить время.

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения – касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики – фазы жизненного цикла, доход, образование.

Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографический профиль
Работа	Семья	О себе	Возраст
Хобби	Дом	Социальные проблемы	Образование
Социальная жизнь	Работа	Политика	Доходы
Отпуск	Объединения	Деловая жизнь	Профессия
Удовольствия	Развлечения	Экономика	Семья
Клубы	Мода	Образование	Жилище
Объединения	Питание	Товары	Местоположение
Покупки	Средства информации	Будущее	Размер города
Спорт	Достижения	Культура	Жизненный цикл

На основе получения данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Метод, применяемый для измерения этих профилей: составляется набор вопросов (от 300 до 500) и спрашивается репрезентативная выборка – отличается степень согласия или несогласия по пяти или семи бальной шкале.

• Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи;

• Я всегда стараюсь одеваться в соответствии с тенденциями моды;

• Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими;

• Политика – это дело мужчин, а не женщин;

• Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи;

• Мы часто принимаем гостей.

(примеры утверждений, описывающих стиль жизни).

Далее по всем факторам подсчитывается баллы; респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа; затем сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.