- •С. А. Белановский. Метод фокус-групп. Оглавление
- •Введение.
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
- •§ 1. 1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива.
- •§ 1. 2. Традиция экспериментальной работы с группами.
- •§ 1. 3. Фокусированное интервью по р. Мертону и фокус-группы.
- •Глава 2. Теоретические аспекты метода групповых интервью.
- •§ 2. 1. Валидность качественных методов.
- •§ 2. 2. Группа как модель социума.
- •§ 2. 3. Подходы к анализу групповых интервью.
- •Глава 3. Фокус-группы в контексте методов эмпирической социологии.
- •§3. 1. Фокус-группы и включенное наблюдение.
- •§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью.
- •§ 3. 3. Фокус-группы и диадические интервью.
- •§ 3. 4. Фокус-группы и количественные опросы.
- •§ 3. 5. Фокус-группы и контент-анализ.
- •§ 3. 6. Фокус-группы и прожективная техника.
- •Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. § 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки.
- •§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях.
- •§ 4. 3. Методы маркетинговых исследований.
- •Глава 5. Общие принципы формирования групп.
- •§5. 1. Число участников.
- •§ 5. 2. Гомогенность состава участников.
- •§ 5. 3. Ограничения на участие в фокус-группах.
- •§ 5. 4. Число групп.
- •§ 5. 5. Число географических мест проведения групп.
- •Глава 6. Организация проведения фокус-групп. § 6. 1. Устройство помещения.
- •§ 6. 2. Обеспечение явки.
- •§ 6. 3. Питье и закуска.
- •§ 6. 4. Организационная структура фокус-группового исследования.
- •Глава 7. Постановка целей исследования. § 7. 1. Смысл постановочного этапа.
- •§ 7. 2. Квалификация постановщика.
- •§ 7. 3. Работа постановщика.
- •§7. 4. Углубленные действия при постановке целей.
- •§ 7. 5. Определение границ исследования.
- •§ 7. 6. Результат постановочного этапа.
- •Глава 8. Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос. § 8. 1. Выбор отборочных критериев.
- •§ 8. 2. Техника набора участников.
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения. § 9. 1. Функции плана обсуждения.
- •§ 9. 2. Прямая и обратная последовательность тем.
- •§ 9. 3. Степень включенности модератора.
- •§ 9. 4. Стимулы и тесты.
- •§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
- •Глава 10. Модератор. § 10. 1. Функции модератора.
- •§ 10. 2. Предметная подготовка модератора.
- •§ 10. 3. Личностные качества модератора.
- •§ 10. 4. Деструктивные персональные стили.
- •§ 10. 5. Качества хорошего модератора.
- •§ 10. 6. Демография модератора.
- •Глава 11. Работа группы. §11. 1. Перед началом.
- •§ 11. 2. Начальный этап.
- •§ 11. 3. Роли участников.
- •А. Конструктивные роли.
- •Б. Деструктивные роли.
- •§ 11. 4. Управление групповым процессом.
- •§ 11. 5. Методы зондирования.
- •Организация внутригруппового взаимодействия..
- •§ 11. 6. Стимулирование обсуждения.
- •§ 11. 7. Сравнение однотипных предметов.
- •§ 11. 8. Контроль над предвзятостью модератора.
- •§ 11. 9. Завершение группового интервью.
- •§ 11. 10. Участие наблюдателей.
- •Глава 12. Анализ и отчет. § 12. 1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.
- •§ 12. 2.Методы анализа.
- •§ 12. 3. Виды отчетов.
- •Заключение.
- •Литература. Литература на русском языке.
- •Литература по фокус-группам.
- •Литература по индивидуальному интервьюированию.
- •Литература по интервьюированию детей.
- •Литература по включенному наблюдению.
- •Литература по методам, методологии и анализу качественных исследований.
§ 10. 3. Личностные качества модератора.
Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают, по-видимому, определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые должны быть в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть этих качеств в определенных пределах может варьироваться.
Личностные качества человека мало связаны с его образованием и профессиональной подготовкой. Они являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Коррекция личностных качеств возможна лишь в каких-то пределах, иногда очень узких, иногда более широких. В любом случае психокоррекция бывает трудна. По этой причине изначальное совпадение профиля имеющихся личностных черт с профилем личностных свойств требуемых для эффективного освоения той или иной профессии, всегда является большой удачей и основанием для первичного профессионального отбора. Применительно к профессии модератора можно сказать, что некоторые люди осваивают ее легко, и работа доставляет им удовольствие. Другим освоение навыков данной работы дается труднее. Наконец, третьи откровенно заявляют, что такая работа не для них.
Выше уже говорилось, что некоторые исследователи, эффективно проводящие индивидуальные интервью, испытывают затруднения при переходе к групповым. С нашей точки зрения, причина этих затруднений лежит в области психофизиологии, т. е. таких свойств нервной системы, как скорость реакции, объем оперативной памяти и т. п. Эти качества хорошо известны инженерным психологам, разрабатывающим тесты для профессиональных групп, казалось бы, весьма далеких от профессий модераторов: водители автотранспорта, железнодорожники, пилоты, операторы электростанций и химических производств. Многочисленные эксперименты, проводившиеся еще в начале века, показали, что некоторые люди с трудом могут следить за одновременными показаниями 4-5-ти приборов, тогда как другие сравнительно легко справляются и с 15-ю. Аналогично и при проведении фокус-групп существуют индивидуальные психофизиологические барьеры, колеблющиеся в диапазоне от б до 12человек, а иногда и больше. Споры об оптимальной численности респондентов в группе отчасти (но далеко не полностью!) обусловлены различиями в персональных стилях модераторов, которые, в свою очередь, детерминированы свойствами их нервной системы.
Эксперименты инженерных психологов показали, чтообучение и навык работы в каких-то пределах расширяют зону эффективного контроля, но обычно не больше, чем на 20%от первоначального числа объектов. Этот результат может быть, по-видимому, экстраполирован и на работу модераторов. Важно отметить, что модератор, предпочитающий работать с группами численностью от б до 8человек вовсе не обязательно плох, поскольку он может обладать хорошей способностью заглублять беседу. Все же существует некоторый минимальный уровень психофизиологических требований, ниже которых даже высококвалифицированному исследователю становится трудно эффективно работать с группой.
Наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений. Начинающему модератору всегда важно обрести свой собственный, естественный для него стиль. Не всегда эффективным методом ведения групп является копирование стиля своих учителей. Подражание чужому стилю, если он не совпадает с естественным, порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе.
Поскольку индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный или, наоборот, веселый и раскованный, пассивный или активный, основанный на преобладающем использовании тех или иных методических приемов, и т. д. Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус-групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля. Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся все те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует, однако, целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования. Некоторые из таких стилей описаны ниже.