- •С. А. Белановский. Метод фокус-групп. Оглавление
- •Введение.
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
- •§ 1. 1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива.
- •§ 1. 2. Традиция экспериментальной работы с группами.
- •§ 1. 3. Фокусированное интервью по р. Мертону и фокус-группы.
- •Глава 2. Теоретические аспекты метода групповых интервью.
- •§ 2. 1. Валидность качественных методов.
- •§ 2. 2. Группа как модель социума.
- •§ 2. 3. Подходы к анализу групповых интервью.
- •Глава 3. Фокус-группы в контексте методов эмпирической социологии.
- •§3. 1. Фокус-группы и включенное наблюдение.
- •§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью.
- •§ 3. 3. Фокус-группы и диадические интервью.
- •§ 3. 4. Фокус-группы и количественные опросы.
- •§ 3. 5. Фокус-группы и контент-анализ.
- •§ 3. 6. Фокус-группы и прожективная техника.
- •Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. § 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки.
- •§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях.
- •§ 4. 3. Методы маркетинговых исследований.
- •Глава 5. Общие принципы формирования групп.
- •§5. 1. Число участников.
- •§ 5. 2. Гомогенность состава участников.
- •§ 5. 3. Ограничения на участие в фокус-группах.
- •§ 5. 4. Число групп.
- •§ 5. 5. Число географических мест проведения групп.
- •Глава 6. Организация проведения фокус-групп. § 6. 1. Устройство помещения.
- •§ 6. 2. Обеспечение явки.
- •§ 6. 3. Питье и закуска.
- •§ 6. 4. Организационная структура фокус-группового исследования.
- •Глава 7. Постановка целей исследования. § 7. 1. Смысл постановочного этапа.
- •§ 7. 2. Квалификация постановщика.
- •§ 7. 3. Работа постановщика.
- •§7. 4. Углубленные действия при постановке целей.
- •§ 7. 5. Определение границ исследования.
- •§ 7. 6. Результат постановочного этапа.
- •Глава 8. Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос. § 8. 1. Выбор отборочных критериев.
- •§ 8. 2. Техника набора участников.
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения. § 9. 1. Функции плана обсуждения.
- •§ 9. 2. Прямая и обратная последовательность тем.
- •§ 9. 3. Степень включенности модератора.
- •§ 9. 4. Стимулы и тесты.
- •§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
- •Глава 10. Модератор. § 10. 1. Функции модератора.
- •§ 10. 2. Предметная подготовка модератора.
- •§ 10. 3. Личностные качества модератора.
- •§ 10. 4. Деструктивные персональные стили.
- •§ 10. 5. Качества хорошего модератора.
- •§ 10. 6. Демография модератора.
- •Глава 11. Работа группы. §11. 1. Перед началом.
- •§ 11. 2. Начальный этап.
- •§ 11. 3. Роли участников.
- •А. Конструктивные роли.
- •Б. Деструктивные роли.
- •§ 11. 4. Управление групповым процессом.
- •§ 11. 5. Методы зондирования.
- •Организация внутригруппового взаимодействия..
- •§ 11. 6. Стимулирование обсуждения.
- •§ 11. 7. Сравнение однотипных предметов.
- •§ 11. 8. Контроль над предвзятостью модератора.
- •§ 11. 9. Завершение группового интервью.
- •§ 11. 10. Участие наблюдателей.
- •Глава 12. Анализ и отчет. § 12. 1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.
- •§ 12. 2.Методы анализа.
- •§ 12. 3. Виды отчетов.
- •Заключение.
- •Литература. Литература на русском языке.
- •Литература по фокус-группам.
- •Литература по индивидуальному интервьюированию.
- •Литература по интервьюированию детей.
- •Литература по включенному наблюдению.
- •Литература по методам, методологии и анализу качественных исследований.
Глава 9. План (вопросник) обсуждения. § 9. 1. Функции плана обсуждения.
План обсуждения, или вопросник является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы.
1,Постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано, и что требуется узнать. Иногда это достигается путем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род —вид —элемент. Если, к примеру, основной темой обсуждения является новое средство для мытья окон, то родовой категорией для данного вида будут все моющиеся средства, применяемые для мытья окон. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии "разогрева" группы, т. е. вне рамок дискуссии по существу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного моющего средства и, возможно, его ближайших аналогов, т. е. степень достигаемой чистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена и т. п. Существенное заглубление в каком-либо из этих элементов сдвигает фокус дискуссии и фактически меняет ее цель, что требует соответствующей переработки вопросника.
2. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. В качестве примера в нашем предыдущем учебнике мы уже отмечали, что промышленные рабочие не понимают таких простых для экономистов терминов, как «показатели премирования». Аналогично потребители, даже опытные, обычно не владеют такими элементами профессионального жаргона, как «формула волокна», «бессрочные депозиты» или «полувлажный корм для собак». Даже относительно простые слова, например, «вид упаковки» ,часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности, что видно из следующего вопроса: «Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот же самый или другой вид упаковки?»
3. Тематический план маркетинговых фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов, возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой. Хотя в ходе обсуждения запланированная логика в той или иной мере может быть нарушена, вопросник, во всяком случае, не должен вносить дополнительный хаос в структуру об-суждения.
4. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос Отсюда вытекает рекомендация начинающим модераторам: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая.
Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор-респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора. План группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.
Все вопросы, записанные в плане обсуждения должны отвечать критерию релевантности основной темы обсуждения. Работа по детализации списка вопросов должна отражать стремление к охвату существенных элементов обсуждаемой проблемы. Механическое расширение списка вопросов, включение в обсуждение нерелевантных тем резко снижают полезную отдачу.