Вариант 8.(2)

Вопрос 1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

Вопрос 2. Рынок – объективная основа маркетинга.

3 тест. Рыночная «ниша» - это

А) Рыночная доля предприятия;

Б) Регион, в котором действует предприятие.

В) Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Д) Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ 3.

Рыночная «ниша» - это ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ 1.

Сегментирование рынка (market segmentation) – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы (Ф. Котлер).

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях:

1. компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг);

2. компании проводят полное сегментирование (микромаркетинг);

3. компании проводят сегментирование рынка на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш)

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев (признаков). Для сегментации рынков товаров народного потребления основными критериями являются:

1. географические;

2. демографические (пол, возраст, ЖЦС);

3. социальные (соц. роль, статус);

4. экономические (уровень доходов);

5. психографические (тип личности).

Первые 3 группы критериев относят к общим объективным критериям сегментации рынка, а психографические – к субъективным специфическим критериям.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре и степень использования товара.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К ним относятся:

1. отрасли;

2. формы собственности;

3. сфера деятельности;

4. размер предприятия;

5. географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

1. поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

2. отражать дифференциацию потребителей;

3. выявлять различия в структурах рынка;

4. способствовать росту понимания рынка.

Также необходимо учитывать критерии правильности проведения сегментации:

1. прибыльность сегмента (соответствие закону Вильфреда Паретто [20;80]);

2. емкость сегмента;

3. доступность сегмента;

4. информационная насыщенность;

5. достаточность сегмента, определяющая его устойчивость во времени.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации:

1. выявление критериев сегментации стало в большей степени основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения)

2. наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару)

3. большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Ответ 2.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход:

• С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.

• С другой - это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Рассматривая само понятие «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию:

1. рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государственного регулирования.

2. Рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

С точки зрения целей маркетинга наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей («чисто конкурентные рынки»).

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

1. превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

2. развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

3. рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары длительного пользования;

4. стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Зачатки маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением торговли, т.е. с момента общественного разделения труда.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщенного конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя. С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

1. комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. планирование товарного ассортимента;

3. формирование спроса, организация рекламы и предприятий по стимулированию сбыта;

4. планирование сбытовых операций;

5. управление товародвижение;

6. организация до- и послепродажное обслуживание покупателей;

7. формирование ценовой политики.

По большому счету, маркетинг не может полноценно развиваться в условиях полного государственного регулирования коммерческой деятельности и в условиях планово-административной экономики. В этих случаях маркетинговая деятельность ограничена, т.к. отсутствие конкуренции приводит к снижению необходимости проведения гибкой ценовой политики, коммуникативной, сбытовой и сервисной политики. Особенного ярко это проявляется при монополизации рынка товаров и услуг первой необходимости, а также товаров широкого применения. На маркетинговую деятельность рынка товаров роскоши это практически не сказывается. Другими словами, существующие задачи маркетинга становятся в этих условиях неактуальными, т.к их невозможно решить с помощью очерченных в настоящее время функций маркетинга.

Таким образом рынок является объективной основой маркетинга, и маркетинг не существует вне рынка. Вне рынка и рыночной концепции управления сущность маркетинга будет меняться, и все цели, задачи, функции, структура корректироваться в соответствии с новыми условиями.

Вариант 9