E_A_Faynshmidt-Antikrizisny-PR-2013

1.Надо обязательно обратиться в такой источник (или к автору публикации) с требованием опровержения и/или с угрозами обращения с исками в суд. Обратиться в источник ложной информации надо немедленно вслед за ложной публикацией (оглаской). Обращение должно быть оформлено как официальное письмо, напечатано на бланке организации и подписано первым

лицом или лицом, его замещающим. К письму должен быть приложен текст опровержения. Обращение должно быть отправлено как заказное письмо с уведомлением о вручении и с описью вложения. В письме со ссылками на статьи 151 и 152 Гражданского Кодекса Российской Федерации, а также статьи 35, 43, 44, 56 и 62 Федерального закона от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (с последующими дополнениями) должно быть сказано, что если в определенный срок опровержение не будет размещено (оглашено) на той же полосе (или в то же время), что и ложная информация, заявитель обратится с иском в суд. Причем, это заявление не должны быть ложной угрозой или блефом: в случае огласки ложной информации в авторитетном источнике организация действительно должна быть готова защищать свою репутацию в суде.

2.Если источник ложной информации своевременно разместит требуемое опровержение, не дожидаясь судебного решения, об этом нужно сообщить и в другие СМИ. В этих сообщениях

нужно сослаться на факт размещения ложной информации и, конечно, известить о факте опровержения.

3.Если источник ложной информации не разместит требуемое опровержение, нужно через суд добиваться решения об опровержении, и о факте обращения в суд, а также о принятом

51

судом решении об опровержении ложной информации сообщить и в другие СМИ.

Вариант 2. Ложная информация была оглашена по заказу. В свою очередь, вариант 1 имеет два под-варианта.

Вариант 2.1. Заказчиком ложной публикации (огласки) является конкурент. В таком случае рекомендуется тщательно, но и безотлагательно собрать о конкуренте, прибегнувшем к неэтичной практике конкурентной борьбы, достоверную негативную информацию и затем инициировать массированное распространение этой информации среди заинтересованных лиц конкурента в СМИ и посредством других средств коммуникации. При этом роль компании, подвергнувшейся PR-атаке со стороны конкурента, в организации контр-PR-атаки не следует афишировать, но недобросовестному конкуренту эта роль должна быть известна.

Вариант 2.2. Публикация (огласка) ложной информации является инструментом рейдерской атаки, осуществляемой по заказу некоего захватчика. В средствах массовой информации организуется «черный PR»: руководство и мажоритарные акционеры дискредитируются, подчеркивается неэффективность менеджмента, «сливается» ложный компромат на топменеджеров (отдых за счет предприятия на Карибах, покупка сверхдорогих автомобилей за счет предприятия, нарушения прав работников и пр.), формируется образ предприятия–цели как недобросовестного делового партнера. В этом случае для предприятия-цели очень важно понять, стоит ли за захватчиком административный ресурс8, какой характер этого ресурса и его величина. Если административного в рейдерской атаке нет, либо он невелик, необходимо организовать активное опровержение всего «ложного негатива» во всех СМИ, - и там, где он был размещен, и в других. Если же за организацией черного PR стоят такие мощные силы, противодействовать которым предприятие-цель не может, единственная рекомендация для

8 Административный ресурс - ресурс влияния отдельных сотрудников правоохранительных органов и силовых структур, чиновников, судейского сообщества и представляемых ими государственных институций на принятие решений и реализации и/или комплекса мероприятий. – Е.Ф.

52

собственника такого предприятия состоит в скорейшей продаже бизнеса для спасения хотя бы части вложенных в бизнес средств и выведения себя и близких людей (родных, друзей, коллег) из угрозы уголовного и иного преследования и санкций.

3.2.3. Содержание плана антикризисного PR в случае огласки достоверной негативной информации

Вконтексте настоящее работы термин «достоверная » обозначает информацию, соответствующую действительности.

Всамом общем виде план антикризисного PR в случае огласки достоверной негативной информации должен включать в себя последовательную серию следующих сообщений:

Первое Сообщение должно содержать:

изложение факта, послужившего или могущего послужить основой распространения негативной информации. Таким фактом может быть несчастный случай; техногенная, информационная или природная катастрофа; неэтичные или противозаконные действия руководства или персонала и пр.;

в случае нанесения ущерба жизни и здоровью людей – высказывание соболезнования родным и близким покойных, сообщение о срочных мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям;

заявление «ситуация находится под контролем», или

«предпринимаются все необходимые меры для взятия ситуации под контроль»;

сообщение о том, что организовано расследование всех обстоятельств события с целью определения его причин и выявления ответственных или виновных за событие лиц;

53

информация о том, когда будет обнародовано следующее сообщение или как часто будут обнародоваться следующие сообщения (например, каждый час).

Второе Сообщение должно содержать:

более краткое, чем в Первом Сообщении, изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

сообщение о срочных мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям, а также о единовременных средствах, выделенных компанией для компенсации ущерба жизни и здоровью людей;

заявление «ситуация находится под контролем»;

сообщение о том, что действие негативного фактора

(пожара, утечки вредных веществ, отсутствия энерго-, водо-, газо-, информационного снабжения и обеспечения) прекращено;

информация о том, что осуществляется расследование причин и виновных в негативном событии или факте.

Третье Сообщение должно содержать:

еще более краткое, чем в Первом и Втором Сообщениях,

изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

сообщение о дальнейших мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям, о состоянии их здоровья, а также о мерах, планируемых компанией, для компенсации ущерба здоровью

иимущественным правам пострадавших людей;

сообщение о ликвидации последствий факта, послужившего основой распространения негативной информации;

сообщение о результатах расследования причин негативного факта и о лицах, ответственных за него;

54

сообщение о наказании (наказаниях) лиц, ответственных за негативный факт; обязательно – увольнение кого-то из ответственных («жертвоприношение»);

сообщение о разработке комплекса системных мер по недопущению подобных случаев в будущем.

Четвертое Сообщение должно содержать:

еще более краткое, чем в первых трех Сообщениях, изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

расширенное повторение изложения мер по оказанию медицинской, финансовой и иной помощи лицам, пострадавшим и понесшим ущерб в результате негативного события;

расширенное изложение результатов расследования причин события и ответственных за него лиц, включая меры ответственности, принятые в отношении виновных лиц;

сообщение о разработке Комплексной Программы системных мер по недопущению подобных фактов и событий в будущем; изложение основных положения Программы; сообщение

оначале реализации Программы.

Вцелом, серия этих последовательных сообщений должна создать у заинтересованных лиц представление о «сверхответственности компании» в реагировании на этот (и любой другой) реальный негатив. Тем самым не только будет предотвращена угроза репутации компании, и репутация станет выше, чем она была до огласки информации о негативном событии или факте.

55

ГЛАВА 4. ПРАКТИКА ОТНОШЕНИЙ СО СМИ В АНТИКРИЗИСНОМ

PR

«Неподготовленный, плохо наученный сотрудник по связям с общественностью может разрушить Вашу репутацию»

Джонатан Бернстейн.9

4.1. Практика работы со СМИ в антикризисном PR

Hабота со СМИ является ключевой проблемой антикризисного PR.

Кризисные коммуникации - это искусство работы с заинтересованными лицами, в том числе со СМИ в ситуации, которая может иметь отрицательное, разрушительное воздействие на клиента. Это - самая творческая работа, которую исполняет профессионал по связям с общественностью. Ведь ошибка в построении отношений со СМИ в период кризиса может нанести серьезный урон репутации организации и перевести к большим финансовым потерям. Как это, например, случилось с компанией Exxon Mobil.

Отрицательный пример - Exxon Valdez

В 1989 нефтяной танкер Exxon Valdez вошел в бухту Принца Уильяма на пути к Калифорнии. Несмотря на то, что погодные условия и состояние моря были благоприятны и риф Bligh ясно отмечен на картах, судно зашло на мель, что спровоцировало утечку нефти. За очень короткое время большое количество из его 1 260 000 баррелей нефти вылилось в окружающую среду (около 240 000 баррелей = 40 000 тонн). В момент столкновения у руля был третий помощник капитана, которому было вверено завести корабль в бухту. Вероятно, одна из причин происшествия заключалась в том, что капитан и многие из команды были пьяны.

9 Jonathan Bernstein. Untrained, unprepared spokespersons can destroy your reputation. [Электронный ресурс] - bernsteincrisismanagement.com, 03/04/2012.

56

Компания полностью отказалась давать какие-либо комментарии. Председатель Exxon, Лоренс Рол, очень подозрительно относился к СМИ и реагировал соответственно. Вскоре после происшествия представителя компании спрашивали, можно ли взять интервью для телевидения у Лоренса Рола. Ответом пресс-службы на это было: «У председателя Exxon на подобные вещи нет времени».

Спустя неделю, компания все еще не давала никаких комментариев. Отношение СМИ стало настолько враждебным, что, в конечном счете, Франк Иаросси, Директор по Отгрузке Exxon, направился к Valdez, чтобы участвовать в пресс-конференции. Но это уже не могло принести успеха. Маленькая порция хороших новостей, преподнесенная компанией, противоречила свидетельствам журналистов и местных жителей.

Джон Девенс, Мэр Valdez говорил, что общество чувствует себя обманутым неадекватным ответом Exxon на кризис. Наконец, Председатель Рол решается идти на телевидение. Его спросили о последних планах относительно ликвидации последствий катастрофы. Он ответил, что это не входит в обязанности председателя компании отвечать на подобные вопросы и возложил всю вину за кризис на СМИ.

Катастрофа Exxon была полной. Потери от катастрофы для Exxon имели два аспекта – разлив нефти и экологические последствия, и коммуникационные проблемы компании – и были огромны. Стоимость разлитой нефти составила $7 млрд., включая затраты на ликвидацию последствий катастрофы. $5 млрд. составили штрафы, что стало рекордом корпоративной безответственности. Ущерб для репутации компании оказался еще более существенным и более трудно определимым. Exxon потерял свою рыночную долю и опустился с позиции наибольшей нефтяной компанией в мире к третьему месту.

57

Положительный пример - Shell's Gore Bay Terminal

ВСиднейской бухте расположен нефтеразгрузочный терминал австралийского филиала компании «Шелл» (Shell's Gore Bay Terminal). Через этот терминал «Шелл» получает всю сырую нефть для своего нефтеперерабатывающего завода в Сиднее. Терминал был открыт в 1901 г., и каждый год в нем от 85 до 100 танкеров переливают более 4-х миллионов тонн нефти, которая затем по подземному нефтепроводу поступает на нефтеперерабатывающий завод в г. Клайд. Этот нефтеперерабатывающий завод обеспечивал бензином и солярным топливом 50% потребности австралийского штата Новый Южный Уэльс и 30% нефтеперерабатывающего производства Шелл в Австралии.

Втечение многих лет наличие нефтеразгрузочного терминала Шелл подвергалось критике со стороны Австралийского Движения в защиту окружающей среды и других общественных групп, которые заявляли, что этот объект и его деятельность угрожают животному миру Сиднейской бухты (одной из самых обитаемых и красивых в мире) и привлекательности залива для туристов. Опасаясь, что эти протесты могут вызвать отзыв лицензии на перегрузку нефти, специалисты Шелл в конце 1980-х готов разработали план коммуникаций с заинтересованными лицами. Компания Шелл образовала специальный Консультативный Комитет по связям с местными властями, общественными группами и другими заинтересованными лицами. Этот Комитет постоянно информировал всех заинтересованных лиц о деятельности Шелл в области охраны окружающей среды.

Вечером 3 августа 1999 г. с итальянского танкера "Laura D'Amato" сырая нефть переливалась в наземные нефтехранилища в Сиднейском терминале Шелл Gore Bay Terminal. В 6:25 вечера по неизвестной причине в залив вылилось 300 тонн нефти. Утечка, которая продолжалась примерно 20 минут, прежде, чем была обнаружена и прекращена, создала серьезную

58

угрозу репутации и бизнесу Шелл. Возникла угроза того, что Правительство Австралии запретит Шелл разгружать нефть в Сиднейской бухте.

Через час после разлива нефти в штаб-квартире австралийского филиала Шелл собралась заранее сформированная кризисная группа, которая запустила в действие план кризисных коммуникаций с общественностью.

Втечение первых трех дней после разлива нефти группа обеспечивала круглосуточную связь и информирование всех заинтересованных лиц о ситуации с очисткой залива от разлива нефти.

Первая пресс-конференция на терминале была проведена Шелл через три часа после обнаружения разлива нефти. К этому моменту пятно разлива было все ограждено специальными бонами и начался процесс связывания и сбора разлитой нефти. На пресс-конференции был распространен прессрелиз о ситуации с разливом и даны ответы на вопросы.

Втечение следующих двух дней было распространено 6 пресс-релизов

сподробными описанием процесса ликвидации последствий разлива нефти. Была представлена подробная информация о том, как организована перекачка нефти на терминале Gore Bay. Кроме того, кризисная группа по связи с общественностью по собственной инициативе, не дожидаясь запросов регулярно передавала на теле- и радиоканалы телевизионные и радиосюжеты о процессе ликвидации нефтяного пятна. Специалисты группы проводили брифинги и отвечали на запросы отдельных лиц.

Вечером 3 августа руководящие сотрудники Шелл вступили в контакт

спредставителям правительства Штата Новый Южный Уэльс и городскими властями Сиднея и подробно проинформировали их о происходящем. Информирование продолжалось всю ночь.

На следующий день руководители Шелл посетили руководителей правительства Штата и лично проинформировали их о том, что делается и что уже сделано. Кроме того, всем заинтересованным сотрудникам правительства Штата были посланы письма с подробным изложением

ситуации.

59

До 12 часов дня 4 августа специальное письмо руководителя терминала было лично передано мэру города. Затем было вручено еще три письма с изложением процесса очистки.

С представителями обществ и групп охраны экологии и животного мира Сиднейского залива поддерживалась постоянная телефонная связь.

В три часа утра 4 августа, то есть в ночь после аварии всем сотрудникам компании Шелл в Австралии были посланы по электронной почте персональные сообщение о событии. После ликвидации последствий утечки всем сотрудникам компании в Австралии и фирмам-партнерам были опять посланы письма с сообщением о завершении кризиса.

Шелл наняла дополнительных людей для ответа на вопросы отдельных лиц по многоканальному номеру телефона, который был сообщен в СМИ.

Все пресс-релизы, видео и аудио-сюжеты постоянно размещались на сайте компании. Количество посещений сайта в августе 1999 г. в три раза превысило обычный уровень.

Реагирование Шелл на кризис и работа с оповещением всех заинтересованных лиц получила высокую оценку в общественном мнении. Продажи на автозаправках Шелл не снизились. Репутация Шелл в восприятии всех заинтересованных лиц фактически выросла.

После ликвидации последствий утечки Шелл организовала день открытых дверей на терминале. Отклики населения на действия Шелл были положительны.

После этого события премьер правительства Штата Новый Южный Уэльс выступил с заявлением, что в бухте Сиднея продолжится коммерческое движение грузовых кораблей, включая танкеры, и разгрузка нефти на терминале Шелл. Нефтяной терминал Шелл Gore Bay и сегодня продолжает работать на разгрузку и хранение нефти.10

10 Morgner Helen, Sydney Harbour Oil Spill in August 1999. – Crisisnavigator, January 25, 2001. - www.crisisnavigator.org/newsletter.html

60