E_A_Faynshmidt-Antikrizisny-PR-2013
.pdfслучаях, когда утечки химических или других опасных веществ в три раза превысили максимально допустимые нормы.
Другие надзорные органы должны быть уведомлены о каждом случае реализации просроченного, испорченного или некачественного товара. Все требования об информировании представителей властных органов и надзорных структур, предписанные нормативными правовыми актами, должны в обязательном порядке в документированном виде быть включены в план антикризисных коммуникаций.
Серьезные инциденты на территории населенного пункта или территориального образования обязательно привлекут внимание членов выборных органов власти. Для связи с членами выборных органов власти и сотрудниками общественной безопасности обязательно должен быть назначен менеджер высокого уровня.
Сотрудники, потерпевшие и члены их семей
Подразделение по управлению человеческими ресурсами (Human Relation Department – HR, в чем-то напоминающее, а в чем-то намного превосходящее по функциям и ответственности российский отдел кадров) несет каждодневную ответственность за отношения с персоналом и за оплату труда. Руководство этого подразделения должно играть аналогичную роль и в Чрезвычайном Центре Контактов и Информации. Подразделение HR должно координировать связи с руководителями, контролерами (учетчиками), сотрудниками и членами их семей. Подразделение HR должно также координировать связи с лицами, обеспечивающими безопасность труда сотрудников, а также с теми, которые выплачивают зарплату и компенсации сотрудникам и членам их семей. Особенно важно тесное сотрудничество между руководителями компании, представителем компании по связям со СМИ, представителями органов власти и подразделением HR в отношении распространения сообщений деликатного характера, связанных с жертвами или серьезными травмами.
Местные жители
41
Если объект угрожает жизни и здоровью живущему в зоне влияния объекта населению, то сообщество жителей становится важным заинтересованным лицом. В этом случае распространение информации среди жителей должно стать частью плана кризисных коммуникаций. План должен включать в себя координацию действий с местными и государственными должностными лицами, ответственными за безопасность населения, совместную разработку инструкций и шаблонов сообщений для населения об исходящей от объекта любой опасности (или угрозе опасности), а также подробный и ясный для населения порядок действий после получения сообщения об опасности.
Средства массовой информации
Если инцидент серьезен, то представители СМИ быстро окажутся на месте или потребуют по телефону подробной информации о случившемся. Запросы об информации могут поступать от местных, региональных или национальных СМИ. В этой ситуации бывает очень сложно справиться с огромным количеством запросов на информацию, интервью и публичные заявления. Быстрому и эффективному решению этой задачи может помочь предварительное ранжирование запросов СМИ по важности, а также разработка шаблонов пресс-релизов и ответов на наиболее ожидаемые вопросы.
Компания должна разработать порядок, в соответствии с которым только ограниченному кругу лиц разрешено общаться с представителями средств массовой информации. Этот порядок должен быть доведен до всех сотрудников компании с тем обоснованием, что интересам компании и ее персонала в наилучше степени будет соответствовать ситуация, когда фирма говорит со СМИ «одним хорошо информированным голосом». Отобранные заранее для общения со СМИ лица должны быть соответствующим образом научены, натренированы и подготовлены, чтобы их сообщения и ответы на вопросы были четкими, ясными и понятными.
42
Во время и после инцидента заинтересованные лица будет нуждаться в специфической информацию, особенно важной для каждого из них. "Как инцидент повлияет на мой заказ, работу, безопасность, условия жизни ...?" Именно на эти вопросы надо быть готовым ответить при общении с тем или иным заинтересованным лицом.
После того, как будет определен перечень заинтересованных лиц и назначены представители компании для общения с ними, следующим шагом является написание шаблонов сообщений. Сделать это надо заранее, потому что составление сообщений об инциденте в самом разгаре информационного кризиса может оказаться очень сложно задачей: "надо сделать слишком много» и «на все очень мало времени». Таким образом, если это возможно, сценарии общений с заинтересованными лицами и шаблоны сообщений лучше всего подготовить заранее.
Предварительные сценарии общения и шаблоны сообщений должны быть подготовлены на основе информации, разработанной в ходе оценки бизнес-рисков. Оценка рисков послужит базой для подготовки сценариев общения с заинтересованными лицами. Вообще говоря, количество разных сценариев кризисных коммуникаций может быть очень велико, но чаще всего потребность в кризисных коммуникациях вызывается воздействием или угрозой потенциальные последствия следующих событий:
• несчастные случаи, связанные с травмами работников или других
лиц;
•повреждение и порча имущества и объектов компании;
•финансовая ответственность, обусловленная причинением вреда жизни и здоровью третьих лиц;
•перерывы и помехи в производстве и услугах;
•разливы или выбросы химических веществ с потенциальными последствиями для территорий, находящихся вне предприятия, в том числе с последствиями экологическими;
•проблемы качества продукции.
43
Для каждой отдельной категории заинтересованных лиц должны быть подготовлены свои сообщения, отвечающие на такие вопросы, как:
Заказчика - "Когда я получу свой заказ?"; "Как вы компенсируете мне задержку с выполнением заказа/поставкой товара ?"
Работника - "? Когда я должен выходить на работу"; "Будет ли у меня работа"; "Будет ли мне оплачено время вынужденного невыхода на работу или я могу обратиться за пособием по безработице?"; "Что случилось
смоим коллегой?"; "Как вы собираетесь обеспечить мою безопасность?"; "Насколько безопасно вернуться на работу? "
Государственные надзорные органы и представители местного самоуправления - "Когда это случилось?"; "Объясните подробнее, что произошло?"; "Каковы последствия инцидента (травмы, смертельные случаи, загрязнение окружающей среды, угрозы безопасности потребителей, и т.д.)?"
Выборное должностное лицо местного органа власти - "Какое влияние инцидент оказал на жителей (опасности для здоровья или для экономическое положение людей)?" "Сколько человек затронуты инцидентом?", "Когда вы снова начнете работать?"
Поставщики - "Когда мы сможем возобновить поставки и куда их отправлять?"
Руководители - "Что случилось?"; "Когда это случилось?"; "Есть ли раненые и пострадавшие, и кто это?"; "Каков материальный ущерб?", "Как вы думаете, на сколько времени будет приостановлено производство?"
Жители населенных пунктов, живущие по соседству - «Как я могу быть уверен, что безопасно выходить на улицу?"; "Что вы собираетесь делать, чтобы этого не случилось снова?"; "Как мне компенсируют ущерб моему дому, земле, животным?"
Новостные СМИ - "Что случилось?"; "Кто был ранен?"; "Каков предполагаемый ущерб?"; "Что явилось причиной инцидента?"; "Что вы
44
собираетесь делать, чтобы предотвратить повторение инцидента?"; "Кто несет ответственность за инцидент?"
Проектируемые сообщения могут представлять собой шаблоны («рыбы») с пробелами в тех местах, где должна содержаться конкретная информация и которые будут заполнены в реальной ситуации инцидента. Предварительно составленные сообщения должны быть рассмотрены и утверждены руководством Чрезвычайного Центра Контактов и Информации, храниться в безопасных местах (на удаленном сервере) и быть доступными для быстрого редактирования и распространения в случае необходимости.
Еще одним важным элементом плана кризисных коммуникаций является необходимость координации распространения информации. В самом начале чрезвычайной ситуации, оказывающей существенное влияние на бизнес, информации об инциденте и его возможных последствиях может быть очень мало. «История инцидента» может меняться много раз по мере того, как станет доступна новая информация.
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.
Еще одна важная цель плана кризисных коммуникаций состоит в том, что он должен предусматривать не простое реагирование на инцидент, а продемонстрировать выстраивание стратегии преодоления кризиса и стратегический антикризисный менеджмент. Руководство компании должно разработать эту стратегию, а задача команды кризисных коммуникаций
45
заключается в доведении этой стратегии до всех заинтересованных лиц, в убеждении всех, что вся компания и, особенно, ее руководство, жизненно заинтересована в реализации этой стратегии и в том, что компания выйдет из кризиса без ущерба для своей репутации.
Связи до, во время и после чрезвычайной ситуации являются двунаправленными. Заинтересованные лица или аудитории будет задавать вопросы и запрашивать информацию. Компания будет отвечать на вопросы и предоставлять информацию. Этот поток информации должен осуществляться через коммуникационный узел. (Рис. 2).
Чрезвычайный Центр Контактов и Информации образует «узел» реализации кризисного плана коммуникаций. Этот «узел» получает запросы на информацию от каждого заинтересованного лица и распространяет информацию заинтересованным лицам. Сотрудники разных подразделений компании могут быть назначены для связи с конкретными заинтересованными лицами.
Коммуникационный узел должен быть надлежащим образом оборудован и укомплектован персоналом, чтобы отвечать на информационные запросы. Сотрудники, работающие в коммуникационном узле, должны быть обеспечены списком «наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ)» и готовыми ответами на эти вопросы, которые позволят им отвечать на вопросы ясно, последовательно и точно.
"Коммуникационный узел" получает запросы от клиентов, поставщиков, средства массовой информации и других лиц.
Коммуникационный узел должен быть надлежащим образом оборудован и укомплектован персоналом, чтобы отвечать на информационные запросы. Сотрудники, работающие в коммуникационном узле, должны быть обеспечены списком «наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ)» и готовыми ответами на эти вопросы, которые позволят им отвечать на вопросы ясно, последовательно и точно.
46
Рис. 2. Коммуникационный «узел»
"Коммуникационный узел" включает в себя сотрудников компании, как входящих, так и не входящих в Чрезвычайный Центр Контактов и Информации. Коммуникационный узел использует некоторые технологии (например, веб-сайт, колл-центр, доски объявлений и т.д.), что позволяет формировать «поля запросов» на информацию от клиентов, сотрудников и других лиц в течение рабочего дня. Коммуникационный узел и используемые им технологии используются для распространения информационных сообщений по группам заинтересованных лиц и для выдачи информации в режиме он-лайн.
47
Команда Чрезвычайного Центра Контактов и Информации, состоящая из специально подготовленных людей, должны работать в помещениях Коммуникационного узла, чтобы поддерживать, контролировать и управлять деятельностью «узла». Помещения и информационные ресурсы узла могут быть сконцентрированы вблизи Чрезвычайного антикризисного штаба. Узел может использовать сайт компании или альтернативный сайт, если основной сайт слишком перегружен. Одной из целей команды кризисных коммуникаций является сбор информации об инциденте и о реакции на него. Внешняя информация об инциденте и о реакции на него составляется на основе мониторинга вопросов, получаемых операторами колл-центра и персоналом Коммуникационного узла; писем, получаемых подразделением обслуживания клиентов; форумы и чаты в социальных сетях; сообщения средств массовой информации. Используя результаты сбора и обработки этой внешней информации, команда кризисных коммуникаций может сообщить руководству о вопросах, которые обсуждаются и поднимаются заинтересованными лицами. В свою очередь, руководство компании должно давать указания относительно корректировки сообщений, генерируемых командой кризисных коммуникаций, или о подготовке новых сообщений. Команда кризисных коммуникаций может на основе этих указаний разработать соответствующие сообщения и распространять информацию, утвержденную к выпуску.
3.2.2. Содержание плана антикризисного PR в случае огласки ложной негативной информации
В контексте настоящее работы термин «ложный, ложная» употребляется в юридическом смысле и обозначает он информацию, не соответствующую действительности. При этом физическое или юридическое лицо, квалифицирующее информацию как «ложная», не заявляет, что автор или источник информации «сознательно солгал» или «добросовестно заблуждался»: это вопрос остается открытым и вообще не
48
обсуждается. Утверждается только одно: приданная огласке негативная информация не соответствует действительности, то есть является ложной, и она опорочила честное имя физического лица или репутацию физического или юридического лица. Законодательство Российской Федерации, а именно, Гражданский Кодекс Российской Федерации и Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (с последующими дополнениями) позволяет физическому или юридическому лицу, в отношении которого была опубликована ложная информация, реализовать некоторых действия, как то:
выдвинуть требование об опровержении ложной информации;
обратиться в суд с иском о размещении опровержения;
обратиться в суд с иском о возмещении морального вреда (в отношении физического лица);
обратиться в суд с иском о возмещении вреда деловой репутации (в отношении физического или юридического лица).
Вотношении репутационного кризиса, вызванного оглаской ложной информации, также действует принцип отказа от «страусиной политики». Иными словами, реагировать на такой репутационный кризис обязательно нужно. Однако конкретные действия по противодействию последствий огласки ложной информации зависят от нескольких обстоятельств.
Вариант 1. Оглашение ложной информации явилось результатом самостоятельных действий журналиста и/или средства массовой информации, при этом не имеет значения, было ли это сделано в результате ошибки, недобросовестности или какого-то умысла.
Всвою очередь, вариант 1 имеет два под-варианта.
Вариант 1.1. Источник публикации (огласки) неавторитетен, неважен, то есть относится к разряду так называемой «желтой прессы» (это может быть известный своей скандальностью, лживостью и сплетнями журнал, газета, телеили радиоканал, интернет-сайт, журналист).
49
Вэтом случае обращаться в такой источник (или к автору публикации)
стребованием опровержения или угрозами обращения с исками в суд не имеет смысла: этим СМИ совершенно не страшны проигранные в судах иски, они «живут» скандалами, которые только повышают их тиражи и привлекательность среди своей аудитории (читателей, зрителей, слушателей).
План антикризисного PR в варианте 1.1. должен быть таким:
1.Скандальный источник ложной информации надо проигнорировать, ни об источнике, ни о ложной информации упоминать не следует.
2.Одновременно нужно разместить в других СМИ, имеющих ту же аудиторию, что источник ложной информации, несколько статей, интервью, бесед с экспертами, руководителями оболганной организации, ее клиентами. В этих статьях, интервью, беседах и откликах как бы между делом нужно сообщить информацию, опровергающую, нейтрализующую
ложный негатив, явившийся поводок для репутационного скандала. Например, если в ложном сообщении говорилось,
что «молочный завод «*.*» выпускает недоброкачественный сыр», в беседе с экспертом по сыроварению должно содержаться упоминание, что «завод «*.*» выпускает прекрасные сыры в результате тщательного отбора исходного сырья (молока) и точного соблюдения технологических требований и санитарно-гигиенических норм».
Вариант 1.2. Источник публикации (огласки) авторитетен, важен и уважаем.
План антикризисного PR в варианте 1.2. должен быть таким:
50