E_A_Faynshmidt-Antikrizisny-PR-2013

продукции у заинтересованных лиц: у акционеров, руководителей, персонала, поставщиков, потребителей, кредиторов, средств массовой информации, представителей государства, сообщество местных жителей, общества в целом.

Совокупная репутация складывается из мнений о разных параметрах фирмы: качества ее продукции и обслуживания клиентов, уровня корпоративного управления и трудовых отношений, платежеспособности и рентабельности, соответствия экологическим и социальным проблемам.

Причем очевидно, что для разных заинтересованных лиц имеют значение разные параметры предприятия: инвесторам важна его прибыльность и капитализация, персоналу – стабильность найма и уровень зарплаты (а также социального пакета и пенсионного обеспечения), топменеджерам – размер бонусов, потребителям – качество и надежность товаров, кредиторам - платежеспособность, сообществу местных жителей – соблюдение экологических норм, и т.д.

Репутация имеет несколько свойств. Одно из них – инерционность, второе - мультипликативный эффект, третье – волатильность (изменчивость, англ. Volatility) , то есть способность чрезвычайно быстро менять знак с положительного на отрицательный.

Может показаться, что инерционность и волатильность не совместимы друг с другом. На самом деле это не так: фирма, как и человек, может долго пользоваться хорошей репутацией, несмотря на множащиеся свидетельства падения качества товаров или обслуживания; а затем, под влиянием какогото ничтожного события, мгновенно репутацию потерять.

Потеря репутации у каждого класса заинтересованных лиц имеет вполне осязаемые негативные последствия. Упала репутация у инвесторов, - они начинают продавать акции - капитализация фирмы падает - ей нечего предложить в залог – банки перестают выдавать кредиты – не хватает оборотного капитала – неплатежеспособность – банкротство.

11

Упала репутация у персонала – люди начали уходить с предприятия – упал уровень или качество производства – упали прибыли – побежали инвесторы - … - банкротство.

Упала репутация и местных жителей – они стали устраивать митинги и демонстрации – забеспокоились инвесторы - … - банкротство.

Падение репутации часто провоцируется негативной информацией в средствах массовой информации, паническими слухами, которые питают сами себя. Падение репутации всегда носит лавинообразный характер, развивается чрезвычайно быстро, захватывает всех заинтересованных лиц и имеет катастрофические последствия. В зарубежной практике этот процесс носит название «репутационного кризиса», или «кризиса огласки», а противодействие «кризису огласки» - антикризисный PR.

В России слово «PR» («пиар») давно приобрело негативную окраску и плохую репутацию, и воспринимается массовым сознанием как «использование средств массовой информации для манипулирования общественным мнением и сознанием». Цель и направление манипулирования могут быть самыми различными – от создания образа великолепной певицы у безголосого и бесталанного существа, - до создания образа вора и врага народа у талантливого и принципиального предпринимателя.

Между тем в его первоначальном смысле, рожденном за рубежом и там сохранившемся, «PR» является аббревиатурой двух английских слов – «public relations», что переводится как «общественные связи», или «связи с общественностью» (кому как нравится) и означает профессиональную целенаправленную деятельность по созданию положительного мнения (репутации) о человеке – продукте - фирме, которые этого мнения заслуживают. То есть ничего нечестного, манипуляционного в PR нет. PR – это инструмент, который может быть использован и с честными, и с бесчестными намерениями. Сам PR ни плох, ни хорош, как ни плоха, ни хороша доска, которой можно забить щель в заборе и которой можно убить человека.

12

Равным образом, антикризисный PR – вовсе не бесчестная деятельность по спасению репутации того/чего ничтожного и отвратительного, о котором люди наконец-то узнали правду. Антикризисный PR – комплекс мероприятий по предотвращению и преодолению кризиса репутации без всякого этического (оценочного) оттенка.

1.3 Факторы подверженности кризису репутации

Кризис репутации - ситуация, угрожающая падением репутации организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.

Степень подверженности компании кризису репутации определяется тремя следующими факторами:

1.Уровнем соответствия ее положительной репутации действительности.

2.Уровнем волатильность этого соответствия, то есть насколько изменения внешних представлений и ожиданий могут расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение.

3.Уровнем внутренней координации.

1.3.1. Расхождение между реальностью и репутацией

Репутация отличается от реальных параметров или способа действий компании и может быть их лучше или хуже.

Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую действительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать, причем она (репутация) очень быстро пройдет точку соответствия реальности и уйдет в минусовую зону, то есть снова будет отличаться от реальности, но уже в худшую сторону..

Ситуация с British Petroleum (ВР) является примером такой ошибки. Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной

13

корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию «Beyond Petroleum» в отношении их многомиллиардной программы расширения своего бизнеса по разработке альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP.

Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других получили ранения. Другим событием стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефтепровода на месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе 2006 года. Третьим событием стала катастрофическая утечка нефти у побережья США в Мексиканском заливе, которая началась 20 апреля 2010 г. со взрыва метана на платформе Deepwater Horizon, находившейся под управлением BP. В результате взрыва и последовавшего за ним пожара погибли 11 человек. Самая крупная утечка нефти в США была была остановлена только 4 августа 2010 г.

В отношении катастрофы на заводе Texas City ВЗ возложила вину за на слабый технологический режим, но федеральные следователи США утверждают, что этому содействовала и экономия средств.

Что касается аварии на месторождении Прудхоу-Бей, то, согласно показаниям служащих и отчетам компании, есть основания полагать, что основная причина проблемы в Прудхоу-Бей — недостаточное техническое обслуживание и контроль со стороны компании, неспособность менеджмента обращать внимание на предупреждения о потенциальных проблемах коррозии.

О катастрофе в Мексиканском заливе ВР заявила, что причина взрыва, пожара и утечки – просто «череда неудач».3

3 Николаев С. BP назвала причины аварии в Мексиканском заливе, 08.09.2010. - http://www.utro.ru/articles/2010/09/08/920893.shtml

14

Эти и другие сообщение, обзоры и результаты анализа, опубликованные в средствах массовой информации, повредили репутации BP.

Расхождения между репутацией и реальностью в отношении финансовых результатов часто ведут к мошенничеству с бухгалтерией и, в конечном счете, к фальсификации результатов. Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — это только некоторые из хорошо известных компаний, которые попали в эту ловушку в последние годы. Некоторые из них в результате обанкротились и исчезли из делового мира (Enron, WorldCom), другие понесли большие потери.

1.3.2. Расхождение между представлением и ожиданиями

Ожидания – очень опасная и коварная вещь. Ожидания в ситуации, когда «все плохо», - это надежда, за которую человек (группы людей, сообщества и общество в целом) цепляется, чтобы вытерпеть и выжить. Но когда положение меняется к лучшему, то ожидания растут еще быстрее, и тут может возникнуть очень опасная ситуация: положение перестало меняться к лучшему, или даже стало хуже, а ожидания остаются высокими, - и в результате наступает очень сильное разочарование! Именно в таких ситуациях происходят революции: не тогда, когда все плохо (и здесь Ленин ошибался – нард восстает не от отчаяния), а когда становилось лучше, а потом это улучшение в силу разных причин приостановилось или даже сменилось ухудшением. Вот тогда ожидания оказываются несбывшимися, наступает разочарование, гнев, фрустрация, и происходят революции (в обществе) или крах репутации компании (на рынке).

15

1.3.3. Недостаточный уровень внутренней координации

Низкий уровень координации действий между различными уровнями и подразделениями фирмы является еще одним фактором репутационной уязвимости.

Это отсутствие координации может проявляться самым разным образом. Например, закупили оборудование для нового проекта, и запоздали с подготовкой людей для работы на этом оборудовании. Или плохо скоординировали разработку и изготовление отдельных частей одного изделия.

Классический пример - ситуация с производством и поставками среднемагистрального самолета Суперджет-100. Изначально планировалось, что старт летных испытаний SuperJet-100 произойдет в конце 2007 года, а поставки стартовому заказчику - российскому национальному авиаперевозчику "Аэрофлот" - начнутся в ноябре 2008 года. 26 сентября 2007 года первый вице-премьер российского правительства Сергей Иванов заявил на открытии церемонии выкатки самолета на авиазаводе КНААПО в Комсомольске-на-Амуре, что первый серийный SuperJet-100 поступит в распоряжение "Аэрофлота" в 2008 году. 9 апреля 2008 года старший вицепрезидент по экономике и финансам компании "Гражданские самолеты Сухого" Максим Гришанин сообщил, что первый полет испытательной версии самолета SuperJet-100 состоится в течение ближайшего месяца. Он также заявил, что в 2008 году компания может собрать четыре серийных самолета, однако передача их заказчику, "Аэрофлоту", будет возможна только после завершения сертификации этой новой российской машины. Однако свой первый полет SuperJet-100 совершил только 19 мая 2008 года, а срок поставки самолетов заказчикам был отодвинут на третий квартал 2009 года. В марте президент ЗАО "Гражданские самолеты Сухого"Виктор Субботин заявлял, что Sukhoi SuperJet-100 поступит в

16

распоряжение "Аэрофлота" в декабре текущего года. Однако в ноябре гендиректор авиастроительного концерна "Сухой" Михаил Погосян заявил журналистам о том, что компания "Гражданские самолеты Сухого" вновь задержит поставки первых самолетов Sukhoi Superjet-100 для "Аэрофлота" из-за задержки с поставками двигателей.4

В 2003 г. отсутствие координации резко снизило репутацию американской компании “American Airlines”, крупнейшего в мире авиаперевозчика. Компания в это время переживала серьезные финансовые затруднения и для предотвращения банкротства убеждала профсоюзы согласиться на сокращение зарплаты пилотам и другим своим сотрудникам. Необходимость сокращения расходов на персонал активно доказывалась руководством компании во многих СМИ, и профсоюзы, в конце концов, пошли на уступки.

Однако в то же самое время руководство “American Airlines” пыталось не допустить ухода из компании менеджеров среднего звена, для чего повысило им (а заодно и себе) бонусы и другие выплаты, о чем среди менеджеров была распространена соответствующая информация.

Когда два этих противоречащих друг другу потока информации стали достоянием гласности, разразился скандал: профсоюзы отказались от всех ранее достигнутых уступок, и судьба “American Airlines” оказалась «подвешенной на волоске». Только немедленная отставка Президента компании Дональда Дж. Карти спасла ситуацию, и новому руководителю – Эдварду А. Бреннану – удалось снова договориться с профсоюзами, сохранить средний управленческий персонал и не допустить банкротства “American Airlines”.5

Отношение со СМИ.

Освещение в СМИ играет большую роль в определении репутации.

4См.: «Христенко обещает сначала SUPERJET-100…». Новости Федерации, 24.12.2009. - http://www.regions.ru/news/2261199/

5Wong Edward. Under Fire for Perks, Chief Quits American Airlines // The New York Times. April 25, 2003.

17

Изменяющееся соотношение положительных и отрицательных сообщений, упоминающих BP в британских, немецких и американских газетах с января 2003 года по сентябрь 2006-го, показывает, как ряд событий разрушает репутацию нефтяного гиганта. В 2003-м и 2004 годах соотношение положительных и отрицательных сообщений было приблизительно два к одному. Но вести о взрыве на нефтеперегонном заводе, уклонении от уплаты налогов в России и сокращении штатов в Европе привели к негативным последствиям в 2005 году — тогда положительное и негативное освещение в прессе было примерно одинаковым. События 2006 года, и особенно утечка нефти на месторождении в Прудхоу-Бей на Аляске из-за коррозии нефтепровода и последующее сокращение производства, вызвали резкое увеличение количества сообщений о BP, при этом превалировали отрицательные известия.

Кризис с Vioxx застал Merck врасплох — фирма оказалась не готовой бороться и защищать свою репутацию. В 2004 году, за 33 месяца до изъятия с рынка компанией Merck болеутоляющего средства, у компании был низкий рейтинг. О ней не было достаточного количества сообщений в ведущих СМИ, что позволило бы удержать ее выше «порога осведомленности» общественности. 28% отрицательных сообщений нейтрализовали 27% положительных.

К тому же еще до изъятия в 7% абсолютно неадекватных сообщений был упомянут кто-то из компании или приведены данные, предоставленные ею, а это значило, что у Merck не было достаточной доли рекламного воздействия для разъяснения своей позиции. После оглашения об отзыве Vioxx среднемесячное количество сообщений, упоминающих о Merck, возросло более чем в три раза, но 60% сообщений, которые появлялись до сентября 2006-го, были отрицательными, и только 13% — положительными. Компании Merck будет трудно восстановить свою репутацию, особенно принимая во внимание тот факт, что ее доля рекламного воздействия снизилась до 5,5%.

18

Таким образом, основной задачей антикризисного PR является предотвращение превращения потенциального репутационного риска в кризис репутации.

19

ГЛАВА 2. ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR

2.1Сущность и основные категории антикризисного PR

Взависимости от динамики протекания кризисы можно подразделить на следующие виды:

1.Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);

2.Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

3.Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Взависимости от вида кризиса определяется тип антикризисного PR. Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию,

недопущению или преодолению кризиса репутации.

В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.

Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.

20