11.Чему смеетесь?

(КОМИЧЕСКОЕ В РЕКЛАМЕ И ПР)

СМЕЯТЬСЯ, ПРАВО, НЕ ГРЕШНО.

Цитата из гоголевского "Ревизора" вынесена в название этой главы не случайно. Целиком фраза звучит так: "Чему смеетесь?- Над собой смее­тесь!. . Эх вы!.. ". В ней целая гамма эмоциональных оттенков: вопрос, ут­верждение, укор.

При безусловном сходстве природы таких понятий, как "смех", "юмор", "ирония", "комедия", "сатира", все они обладают многозначным своеобразием и индивидуальностью. Как с точки зрения теории, так и в сфере жизненной практики.

В одном из толковых словарей русского языка можно прочесть: "Смех - это короткие и сильные выдыхательные движения при открытом рте, сопровождаемые характерными прерывистыми звуками..."

Примерно в такой же псевдонаучной стилистике бокс можно обозна­чить как "обмен информацией при помощи ударов". Ну, а если попы­таться поменять смысловую валентность на юмористическую, то этот вид спорта можно квалифицировать как "дружеское кровопускание ". Все это оттенки комического. Обозначим некоторые из них.

ЮМОР - это умение отыскать смешное в несмешном, комическое в серьезном. Русский историк и писатель Н.Карамзин в своем стихотворении "Послание к Плещееву" написал:

Смеяться, право, не грешно os Над всем, что кажется смешно.

•У_:, Относительно полезности юмора разногласий нет. Однако они есть в вопросе о происхождении самого слова. Вольтер считал, что оно французского происхождения. Другие исследователи возводят его значе­ние к английскому первоисточнику. Вообще латинское слово итог путем длительных семантических пертурбаций получает в европейской культу­ре множество значений.

Относительно использования юмора в арсенале средств рекламы и ПР профессионалам хорошо известно, что юмор способствует запомина­нию и является одним из самых эффективных способов усвоения нужной информации. При использовании юмора в рекламе очень важно иметь представление о характере целевой аудитории. Следует также отметить, что отличительной чертой рекламного юмора 90-х является то, что он сильно бьет ниже пояса.

ИРОНИЯ- это один из многочисленных оттенков смеха, включаю­щий шутку, насмешку, сарказм.

Аристотель называл иронией такой комедийный прием, когда мы гово­рим одно, а подразумеваем совершенно иное. По свидетельству древних греков, непревзойденным мастером иронии был Сократ.

Классическим примером иронического в литературе может служить бравый солдат Швейк. Особенно его чрезмерная дань уважения к императо­ру Францу Иосифу, которого он приветствует во всю глотку по всякому по­воду, а чаще без.

Высокой самоиронией отмечена последняя фраза Остапа Бендера в "Золотом теленке": "Не надо оваций! Графа Моите-Кристо из меня не вышло. Придется переквалифицироваться в управдомы ".

Император Наполеон, в сходной ситуации, покидая Россию и на­блюдая из окна кареты свои отступающие войска, будто бы произнес: "От великого до смешного один шаг ".

Например, эпиграфом к "Станционному смотрителю" А.Пушкина яв­ляются строки П.Вяземского "Коллежскийрегистратор, почтовой стан­ции диктатор ".

Или М.Твен, иронизировавший над самим собой: "Уменя, судя по все­му, грандиозные запасы ума, - для того чтобы им пораскинуть, мне иногда требуется неделя".

Очень точную дневниковую запись сделал Ильф во время зарубежной поездки: "Манекены в магазине. Очень хороши. Особенно те, что немножко карикатурны ".

Знаком качества системы и индивида всегда является чувство высокой самоиронии.

Известно, что реклама пока не пользуется популярностью среди значительной части российского общества. Создатели рекламной кон­цепции "Русского радио" решили использовать иронический прием "от обратного"». Каждый рекламный блок начинается с текста «Дол­гожданная реклама на "Русском радио"». Этот способ демонстрирует их стремление упаковать потребительский мотив в ироническую обертку.

С А ТИРА - это разящее осмеяние. Этот принцип комического был заложен еще в основу "Похвального слова Глупости" Эразма Роттердамского.

А.Пушкин в своем "Полководце" восклицает: "О люди, жалкий род, достойный слез и смеха!". Ему вторил Н.Гоголь в своей сатирической поэме "Мертвые души": "Сквозь видимый миру смех и незримые, неведомые ему слезы ".

КОМЕДИЯ-по-гречески несет в себе два значения: "веселая толпа" и "песня". Это один из основных видов драмы как рода литературы, разделяемых по пафосу на сатирическую, лирическую, романтическую, трагикомическую, эксцентрическую, фарсовую.

Юмор, сатира, комедия - это еще и процесс. Недаром Оноре де Бальзак именовал свои романы "Человеческой комедией". Писатель Фазиль Искандер как-то заметил:

"Чтобы овладеть хорошим юмором, надо дойти до крайнего песси­мизма, заглянуть в эту мрачную бездну, убедиться, что и там ничего нет, и потихоньку возвращаться обратно. След, оставляемый этим обратным путем, и будет настоящим юмором ".

, У польского сатирика Ст.Е.Леца есть похожий афоризм: "Мы дошли до дна. Снизу постучали".

Итак, смех зависит от множества факторов природных и искусственных. Все дело в контексте, ракурсе-исследовательском или событийном. Ученый Чарлз Дарвин не только подробно разбирал анатомию лицевых мускулов, но и анализировал смех как звук. Ведь существует ряд градаций смеха. Все это прекрасно знали и использовали мастера искусств.

Понятие "джокондовская улыбка" возникло под кистью Леонардо да Винчи.

Поэт Н.Заболоцкий о портрете Струйской кисти Н.Рокотова писал:

Ее глаза - как два тумана, Полуулыбка, полуплач.

А существует выражение "гомерический хохот", возникшее из опи­сания смеха богов в поэмах Гомера "Илиада" и "Одиссея". Так же как и выражение "сардонический смех" в значении: злобный, желчный, язвительный, тоже описанный у Гомера в "Одиссее". Его связывали с островом Сардиния, где растет ядовитое растение Sardonia hebra. Смех -это врожденная реакция, свойственная не только человеку. Недаром писатель Ф. Рабле определял человека как животное, которое смеется.

В КОМНАТЕ СМЕХА

Улыбка сопровождает человека с младенчества, а смех без причины, вопреки известной пословице, это чаще всего знак здорового брожения

сил организма, врожденная реакция, свойственная не только человеку. К тому же смех могут вызывать не только комические явления. Смех шире комического. Улыбки пушкинского Скупого рыцаря или гоголевского Чичикова совершенно особой природы.

Существуют различные научные трактовки природы комического. Есть перечень основных мотивов, например отклонение от нормы, контраст, превосходство над объектом осмеяния, принижение значения чего-либо или кого-либо и т.д.

В 20-х годах Э.Арнольди выпустил небольшую книжечку, где попы­тался систематизировать технику комического, выделяя такие приемы, как "заведомо бесполезные действия", "приемы ненужного затрудне­ния", "несоразмерность масштабов", "неожиданность", "прием иллюзии или обмана", "недостижимость цели", "прием погони и преследования", "технические трюки" и т.д.

Но все это находится как бы на полях нашей основной темы. Наша ос­новная цель - попытаться классифицировать виды смеховой культуры применительно к рекламе и ПР. Ведь охота за комическим свойственна рекламисту и пиаровцу. Это могучий инструмент профессии. От смешного до серьезного - один шаг.

Но существует проблема границ комического. Тем более что в рассу­ждениях о комическом все чаще приходится сталкиваться с рассуждениями о творчестве и гораздо реже - о ремесле. Но без этого самого ремесла все разговоры о креативе теряют смысл. Говорят, что один из самых известных американских рекламистов Лео Бэрнэтт любил повторять: "Секрет рек­ламы не в вычурности слов и иллюстраций, а в новых связях ".

И еще очень важный момент. Смех всегда нуждается в отклике, реак­ции слушателя, эмоциональном эхо. Существуют законы смехового меха­низма, со своими спусковыми крючками. Известен древний театральный обычай нанимать специальных людей, которые должны были осуществлять функцию катализаторов смехового процесса. Этот же механизм использу­ется сегодня при создании рада комедийных телепередач. Фонограмма с предварительной студийной записью смеха начинает звучать именно там, где, по замыслу авторов, должен возникнуть комический эффект.

Известно, что на студии Чаплина был закон, определяющий готовность фильма к публичному прокату. В процессе съемок составлялись специальные таблицы - "смехограммы", где обозначались сюжетные точки, в которых должен прозвучать зрительский смех. Если во время специального предварительного просмотра было зафиксировано много несовпадений, картина отправлялась на доработку.

Для иллюстрации богатства возможных оттенков комического вос­пользуемся следующим примером. Представим себе "комнату смеха", в которой расположены различной формы и функций зеркала. Зеркала эти наделены способностью создавать разнообразные изображения. Естественно, что, оказавшись перед различными деформирующими зеркалами, человек по-разному будет реагировать на свое отражение. Где-то печально ухмыльнется, а где-то и весело расхохочется. Это тоже грани комического.

Попытаемся условно обозначить и описать некоторые его модели. Разу­меется, почти ни один из видов "классифицированного" комизма невозмож­но целиком втиснуть в строгие рамки одного подвида. Чаще всего они организуются за счет смешения жанров смеховой культуры. Тогда вычленять их приходиться по доминирующему признаку.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОЛОРИТ

Начнем с того неоспоримого факта, что каждая аудитория смеется над разными явлениями и по разному поводу. У каждого этноса есть некие свои смеховые доминанты.

Имеет хождение шутка, что идеальный ад - это где полицейские-немцы, русские-автомобилестроители, испанцы-рыболовы, швейцарцы-тореадоры, англичане-повара, а управляется все это итальянцами.

Тема эта без конца и начала обыгрывалась во множестве литературных и кинематографических произведений. Вспомнить хотя бы "Большой приз".

Британцы смеются над французами за их гастрономические изыски, именуя их "лягушатниками", французы смеются над бельгийцами, русские над чукчами, латыши над латгальцами.

Своеобразие комизма не только исторически изменчиво, но и нацио­нально своеобразно, порой неповторимо. Например, во Франции в середи­не XIX века был популярен особый тип остроумия, получивший название "благ". Возник он в результате глубоких общественных разочарований и рухнувших иллюзий. В его основе была язвительная издевка над всем тем, что раньше почиталось за ценность.

Есть образчики так называемого "одесского юмора", который возник на стыке разноязычных влияний русского, идиш, украинского, молдавского язы­ков. К тому же Одесса - крупный порт, где всегда звучит смесь языков. Во всяком случае, именно этот город дал русской литературе плеяду таких одаренных писателей, как Бабель, Ильф, Петров, Катаев, Жванецкий.

Важным фактором является то, что каждый язык имеет свою систему идиоматических оборотов, синонимов, омонимов. Они-то и являются основным материалом национально-стилевого разнообразия языковых средств. Например, у И.Бабеля: «Революция - скажем ей "да "! Но разве субботе мы скажем "нет "?»

Английские потребители и рекламисты особо славятся своим чувством юмора, если судить хотя бы по числу завоеванных ими наград на престижных рекламных фестивалях. Особо склонны они по достоинству оценивать тон­кость словесной игры. Британцы также ценят иронию, отличительной особенностью которой является наличие двойного смысла, скрытое отрицание, выраженное во всем спектре отношения: уничтожающе, корректирующе, совершенству юще.

В ролике агентства "Walter Thompson", рекламирующего Музей воско­вых фигур мадам Тюссо, единственный предмет, появляющийся в кадре, -это восковая свеча, с которой происходит ряд метаморфоз. То она волнооб­разно извивается в исполнительской манере Элвиса Пресли, то неуверенно пошатывается в кадре, имитируя последствия известной слабости к спиртному Бориса Ельцина, то превращается в искрящуюся и готовую вот-вот взорваться динамитную шашку, символизируя Саддама Хусейна, а то образует форму ветром наполненной юбки, как на знаменитом фото Мэрилин Монро.

На Каннском фестивале 1995 года специального приза жюри был удосто­ен рекламный ролик агентства "Bartle Bogle Hegarty", снятый в стиле ретро.

Объектом рекламы являются джинсы "Levi 501". В их карманчик, предназначенный будто бы для часов, юноша прячет купленный в аптеке презерватив. Придя на вечернее свидание к своей девушке, он неожиданно сталкивается с ее отцом, который оказывается аптекарем, у которого он сделал покупку. Закадровый текст подчеркнуто ироничен "Карманчик для часов существует в джинсах "Levi 501", выпускаемых с 1897'года. С тех пор используется не по назначению ".

В ролике лондонского рекламного агентства "Lowe Howard Spink" привередливая домохозяйка показывает дочери купленную в супермар­кете рыбу, у которой ее не устраивает печальный силуэт линии рта. При­дя со своей покупкой обратно в супермаркет, она слышит от улыбающе­гося продавца: "Вот вам взамен жизнерадостный палтус, мадам1"_у

Французским рекламистам в высшей степени свойствен тот тип юмо­ра, который еще Лев Толстой, выражая свое восхищение театром "Коме-ди Франсез", назвал "прелестью элегантности". Эта давняя традиция, блистательно созданная еще во французском театре Жаном Батистом Мольером, Эдмоном Ростаном.

Мастерам итальянской рекламы в большей мере присущи черты иной давней традиции- "комедии дель арте" -вида итальянского народного театра эпохи Возрождения, с персонажами-масками: жадного щеголя Панталоне, пустого и болтливого профессора права Доктора, добродушного и озорного Арлекино и прочих забавных персонажей.

Позже, уже в XVIII веке, Карло Гольдони, снял маски с героев, вер­нул пьесам изящные диалоги, т.е. создал комедию. Так они и сосуществу­ют сегодня в итальянской сценической традиции: элегантные, но проти­воречивые характеры и яркие комедийные маски.

Среди лауреатов Серебряного льва Каннского фестиваля 1994 года есть ролик, сюжет которого основан на известном качестве неукротимо­го итальянского темперамента -долгом телефонном разговоре. Приго­воренному к казни предлагают выполнить его последнюю просьбу. Он выражает желание позвонить по телефону. В результате это оборачива-, ется фактической бессрочной отсрочкой приговора.

В Италии всегда любили подшучивать над особенностями диалектов, ментальностей. И уж, конечно, не преминули воспользоваться заказом изда­тельства, рекламирующего атлас для путешественников, точнее, его новую редакцию, отражающую границы новых государств, возникших после рас­пада СССР.

Миланское рекламное агентство TBWA сняло ролик, полностью выдержанный в традициях "комедии положений", с яркой комедийной развязкой.

Сюжет таков. На двор деревенского хутора опускается капсула космического аппарата с надписью "СССР". Предполагается, что дело происходит в начале 90-х годов, во время распада Советского Союза и других политических изменений на карте Европы. Пробыв продолжи­тельное время вдали от земных событий и довольный успешным призем­лением космонавт на радостях восклицает:

- Матушка Россия!

- Какая Россия?! Это Украина! - раздраженно встречает гостя хозяйка двора.

; - Там Чехословакия?- продолжает любопытствовать космонавт. — Там Чехия. А Украина - это Украина.

Вконец обескураженный космонавт, который за время космического путешествия поотстал от земных новостей, спрашивает у домашнего пер­натого: "А ты курица?"

КОМЕДИЙНАЯ ПРОВОКАЦИЯ

Идея осенила авторов двухминутного рекламного ролика, став­шего победителем на европейском конкурсе "Эпика", во время обычного посещения кинотеатра. Они обратили внимание, что зрители бурно реа­гируют на экранный сюжет, а некоторые даже громко общаются с экран­ными героями.

Авторов осенило, что было бы замечательно, если бы герои киноэк­рана могли бы отвечать аудитории.

Как раз в это время лондонское агентство "Саачи энд Саачи" полу­чило заказ на производство рекламного ролика в рамках кампании "Пу­тешествуйте с "Бритиш Эйруэйз". Речь шла о новой туристической про­грамме "Городские каникулы" - полеты на короткий отдых в различные города мира на выходные дни.

Так появилась идея показать в рекламном блоке на экране кинотеатра влюбленную парочку, прогуливающуюся в Париже по Люксембургскому саду. Во время сеанса в зале с места кинотеатра вскакивает женщина и эмоционально реагирует на происходящее. Суть в том, что на экране в это время показывают ее возлюбленного с... другой женщиной.

Затем следует бурная перепалка между женщиной из зала и ее невер­ным возлюбленным на экране. Завершается все тем, что обе оскорбленные в своих лучших чувствах дамы бросают незадачливого любовника.

Реализация подобной идеи таила в себе ряд технических сложностей. Во-первых, надо было добиться того, чтобы визуальный контакт между ак­терами в зале и на экране выглядел естественно. Для этого при мизансцени-ровании следовало учесть расстояние между экраном и актрисой в зале ти­пового кинотеатра. Необходимо было также отсинхронизировать диалог до секунд, чтобы избежать сбоя ритма в словесной перепалке. Для этого во время съемок актриса, которой предстояло находиться в зале кинотеатра, располагалась рядом с камерой и вела диалог с актерами, находящимися в кадре. Потом, при окончательном озвучении, ее голос микшировали.

Все эти технические условия удалось удачно выполнить. Уже во время первого "пилотного" просмотра публика вначале опешила, но вскоре раскусила, в чем дело, и с азартом стала соучаствовать в этом игровом рекламном действии.

В результате - восьминедельная триумфальная демонстрация в круп­нейших залах Англии. Вслед за этим последовали рецензии в СМИ. Смысл самых приятных из них заключался в следующем: "Сам фильм так себе. Но стоило сходить в кино, чтобы увидеть такую оригинальную рекламу ".

Остается добавить, что, по подсчетам рекламного агентства, обсужде­ние этого ролика в СМИ принесло бесплатной рекламы на сумму, значитель­но превышающую затраты на постановку и прокат ролика в кинотеатрах.

"ЧЕРНЫЙ ЮМОР"

Известный американский рекламист Джери Делла Фемина начинал свою карьеру копирайтера с задания сочинить слоган для товаров японской фир­мы "Панасоник". Его вариант был таков: "Это от тех способных ребят, которые однажды уже замечательно проявили себя в Пирл-Харборе. " (Пирл-Харбор - это военная база, где японской авиацией была уничтожена американская военно-морская эскадра).

В поэзии, в этом жанре, пальма первенства, безусловно, принадлежит французскому поэту XVI века Франсуа Виньону. Поэзией он занимался для души, в промежутке между разбойными нападениями на большой дороге. Когда его поймали, то в ночь перед казнью он сочинил:

Я Франсуа, чему не рад, Увы, ждет смерть злодея. И сколько весит этот зад -Узнает завтра шея.

И если уж зашла речь о французском юморе, то нельзя не упомянуть и имена мастеров сценического абсурда Эжена Ионеско и Сэмюэла Беккета. Последний, правда, ирландец, но пишущий по-французски.

Именно чертой абсурдизма отмечен ролик парижского агентства DDB, рекламирующий знаменитый автомобильный логотип "W ". Сюжет постро­ен на диалоге врача-психиатра и посетителя. Врач предлагает посетителю озвучить ассоциации, возникающие у него от просмотра "пятен Роршаха"

Этот тест был разработан еще в начале века швейцарским психиатром Германом Роршахом. Он состоит из 10 листков бумаги с пятнами и линиями, выполненными в комбинации белого, черного, серого, красного и их пас­тельных оттенков. Роршах считал, что образное описание испытуемым фор­мы пятен позволяет судить о его способности или неспособности к абстракт­ному или иному восприятию действительности.

В рекламном ролике эти линии графически стилизованы под шрифтовой символ известного логотипа "W". Ответы посетителя показательно абсурдны. Но, как говорится, в этом безумии что-то есть. Поскольку в обыденных диалогах зачастую мало смысла и правды, сторонники подобной рекламной идеи пытаются позиционировать товар там, где нет ни малейшего намека на обыденность, т.е. в зоне абсурдных комических ассоциаций.

Случается, что комическая элегантность заменяется более грубыми смеховыми приемами.

Например, в рекламном ролике кока-колы под названием "Ловля тунцов", где спинингисты на наживку в виде известных банок вылавли­вают из воды живых любителей этого напитка, а потом с удовлетворени­ем выкладывают их в ряд на палубе катера.

В ролике, отмеченном Серебряным львом на Каннском фестивале рек­ламы 1995 года, рекламируются точные часы.

Сюжет построен на псевдокомическом трюке. В бассейн, где проис­ходит соревнование пловцов, запускают акулу... Эта метафора, призванная стимулировать воображение потребителя относительно важности роли се­кундной стрелки в жизни.

Тут так и просится вспомнить мольеровское умение заканчивать коме­дийные сюжеты по принципу: "Закончим поскорее эту комедию, не то она перестанет быть комедией ".

СМЕХ И СЕКСУАЛЬНОСТЬ

В рекламном творчестве эротический комизм подобен призме, сквозь которую происходит апелляция к культуре. У эротического ко­мизма нет строгой униформы, он облачается в самые различные одеяния -от тонкого юмора до ядовитого фарса. А глагол "люблю" обладает са­мыми противоречивыми и парадоксальными оттенками.

Еще в античности обряд Диониса сопровождался шествием с изо­бражением фаллоса. У Аристофана в "Ахарянине" звучат песни, где славится бог Фалес, который способствует любовным утехам. В эпоху

.

Ренессанса символическим значением наделялись струнные и духовые, язычковые инструменты. Первые символизировали возвышенность духа, вторые-торжество плоти. В живописи персонажи Пуссена, Рубенса, античные боги и герои в сценах вакхического веселья подчеркнуто наделены половыми атрибутами.

Зигмунд Фрейд по-своему различал юмор, остроумие и комизм. Фрейд считал, что остроумие есть проявление двух врожденных стремлений -сексуального и агрессивного. Эрос и Танатос символизируют половой и разрушительный инстинкты.

Комичность врага издревле являлась наиболее уязвимым местом. Смех - лекарство против страха. Пушкинской Людмиле смех помог преодолеть ужас перед злыми чарами волшебника Черномора.

Остроумный выпад в адрес противника можно уподобить символи­ческому убийству. По мнению Фрейда, остроумие способно существенно понизить враждебные импульсы, стать своего рода отдушиной, а также инструментом привлекательности для противоположного пола.

Комическое отличается от остроумия своей непредумышленностью. Юмор же, по Фрейду, также служит генератором чувств, преобразуя раз­дражение в улыбку и смех.

Конечно, все вышесказанное нельзя принимать как некий канон, ибо су­ществуют и иные научные парадигмы. Но отказать Фрейду в определенной прозорливости нельзя. Тем более что в своих доказательствах он обладает бесспорной научной широтой сопоставлений и виртуозностью доказательств.

Психоанализ давно и серьезно занялся вопросом о сексуальных мотива­циях потребителей. Чтобы избежать пересказа этих теорий, позволим себе полемически заострить тему. Ведь весь смысл психоаналитических концеп­ций в рекламе сводится к одному вопросу:

"С чем спит потребитель?"

Выясняется, что чаще всего спит он с... бессознательной мечтой, кото­рая способна принимать самые разнообразные формы. При этом комизм в рекламной подаче этих тайных увещевателей подобен привлекатель­ной упаковке товара и способствует его продвижению на рынке.

В 1992 году на Каннском фестивале рекламы Гран-при был удостоен ролик, рекламирующий клей. Как правило, этот продукт рекламируется при помощи всевозможных гэговых ухищрений. Авторам же этой работы уда­лось снять блестящую художественную новеллу с мягким юмористическим акцентом в финале.

Действие происходит в монастыре. Молодые монашенки, стыдливо потупив взор, приносят суровой настоятельнице пенис, отломавшийся у

скульптурного амурчика. Испепелив своих послушниц суровым взглядом, та открывает ящик стола и достает тюбик с клеем.

После этого она возглавляет шествие к скульптуре и при помощи клея восстанавливает половое достоинство ангела. Сурово оглядев присутствующих, она просит их удалиться и заняться более богоугод­ными делами. Но одна из молоденьких монашек украдкой возвращает­ся и, убедившись, что за ней никто не наблюдает, вносит свой шаловли­вый штрих - переворачивает свежеприклеенный пенис с намеком на эрекцию.

В 1994 году на том же Каннском рекламном фестивале Бронзового льва была удостоена реклама сигар "Гамлет". Сюжет заключается в том, что перевозбудившийся от предчувствий любовник удаляется в ванную, где один за другим рвет весь запас имеющихся у него презервативов. Забыть о собственном фиаско и о своей истомленной даме ему помогают сладостные затяжки сигарой "Гамлет".

Существует целая серия роликов, рекламирующих продукты питания, где сюжет построен на приемах создания псевдосексуальной иллюзии. Звуки, издаваемые азартными потребителями мороженого, различных сладостей, при некоторой гиперболизации легко перепутать с партитурой любовных утех.

КОМИЧЕСКАЯ МЕТА ФОРА

В лингвистике это вид тропа, оборот речи, обозначающий перенос смысла с одного явления на другое. Фактически же абсолютное боль­шинство рекламных про­изведений представляют собой метафоры. Метафора как прием спо­собна простираться от от­дельного штриха в описа­нии характера до размеров целого произведения. В ху­дожественных произведе­ниях метафоры обладают сложным пересечением мо­тивов.

Например, у Ч.Чаплина в "Новых временах". Метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах.

Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из ко­мических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора - образ расплющенного старого времени. Похожий пла­стический мотив можно найти у С.Дали в его полотне "Растекшееся время".

В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит за­тылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полос­ку и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная консервативная стрижка под полубокс. Лишь один ироничный штрих -на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро -Rover 200.

Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов - французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского - эту работу отличает слегка ироничный подтекст.

КОМЕДИЙНЫЙ МОНТАЖ

В литературе эта технология в определенном смысле является праро­дительницей современного компьютерного гипертекста.

В 1927 году в издательстве "Космос" был выпущен перевод книги "Зеленые яблоки" со следующей аннотацией: "Единственный в своем роде коллективный роман, выдержавший в Америке в течение двух лет шестьсот двадцать пять изданий. Перечень авторов: Георг Герман, Марк Твен, Майкл Арлен, Стефан Цвейг, Эдгар Уоллес, Джек Лондон, Герберт Уэллс, Морис Магр, Якоб Вассерман, Виктор Маргерит, Клорнелиус Крок и др. Перевод с американского ".

В романе разворачивался авантюрный сюжет о том, как некий обни­щавший обыватель Джон Бертон становится обладателем конверта, в котором оказывается банковский билет в миллион фунтов стерлингов. Он не покушается на эти деньги, так как обязался отдать их некому Строму. Но тот исчез, и найти его не представляется никакой возможности.

Голодный желудок и случай загоняют Бертона в кабачок, где он решается потратить несколько пенсов на завтрак. Но его кормят в долг, так как не в состоянии дать сдачу с миллиона. Такая же история повторяется в магазине одежды, гостинице и т.д. Ни тратя ни единого пенса, герой начинает жить припеваючи...

Конечно же, "шестьсот двадцать пять изданий" -это рекламная гипер­бола. Не сложно определить и источники сюжетного заимствования. При­мечательно другое. Технология создания этого произведения. Она явилась результатом совмещения фрагментов, "вырезанных" из различных про­изведений разных авторов.

Автор брал различные куски из разных произведений и соединял их в порядке развертывания своего сюжета. Инструментами были лишь клей и ножницы. Серьезные эпизоды, особым образом повернутые в общем сюжетном контексте, оказывались откровенно комичными. С одной стороны, возникал самостоятельный комедийный сюжет. С другой -литературная пародия.

Нечто подобное было проделано и в журнале "Огонек" в 1925 году, где был опубликован роман 25 писателей "Большие пожары". Среди соавторов романа, созданного по той же технологии, были Леонид Леонов, Исаак Бабель, Константин Федин, Алексей Толстой, Михаил Зощенко, Вениамин Каверин. Михаил Кольцов и др. По жанру это - монтажная литературная пародия, с разноголосицей литературных стилей, столь непохожих друг на друга авторов.

У Сергея Эйзенштейна в статьях по монтажу есть фраза: "Сопоставление двух монтажных кусков больше похоже не на сумму их, а на произведение".

Этот монтажный принцип широко употребляется при создании раз­личных комедийных эффектов. Монтаж выступает здесь как творческий инструмент в создании комедийных образов.

Оказалось, что при наличии определенного стилевого чутья и вкуса можно менять смысловую валентность серьезных литературных эпизодов. Почти без внутренних изменений в тексте. Фрагменты готовых, самостоятельных произведений превращаются в совершенно новую комическую конструкцию.

У А.Чехова есть рассказ о рекламных объявлениях, целиком постро­енный на этом же приеме.

КОМИЧЕСКАЯ ГИПЕРБОЛА

Гипербола - это чрезмерное преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления.

Гипербола с успехом использовалась еще в эпоху немого кино. Ска­жем, Фатти падает в пруд и вся вода из него выплескивается на стоящих во­круг людей. Гарольд Ллойд по-мюнхгаузеновски, не глядя, нажимает курок винтовки, и от одного выстрела утки дождем падают к его ногам.

В рекламном ролике о достоинствах тормозных систем автомашин "Рено-Меган" два автомобилиста, выходя из машины с прическами, словно зафиксировавшими стремительное ускорение волос вперед, со значением произносят: "Неплохие тормоза!"

Похожий прием использован в рекламе тормозных систем автомашин "Пежо" (Бронзовый лев на рекламном фестивале в Каннах 1998 года). После резкого торможения машина останавливается как вкопанная. Зато весь окружающий архитектурный пейзаж не может сразу преодолеть инерцию и с шумом восстанавливает свое равновесие.

Упаковка с мороженым, выпав из рук старушки, закатилась под стоя­щий у тротуара автомобиль. Но желание отведать сладость столь велико, что бабушка одной рукой запросто приподнимает автомобиль и достает желан­ное лакомство.

В рекламе нью-йоркского лото вчерашний бомж, еще не поменяв­ший свой костюм, но успевший обзавестись длиннющим лимузином, зас­тавляет изумиться наследственного миллионера, обгоняя его на светофо­ре и манерно держа чашечку кофе в руке.

Человек, страдающий желудочным недомоганием, в качестве туриста находится на экскурсии у некого булькающего и вскипающего многочислен­ными пузырями минерального источника. Ощутив нечто похожее в своем желудке, он собирается принять успокаивающую таблетку. Неожиданно он роняет ее в источник. Через мгновение тот успокаивается, и его поверхность превращается в ровную гладь. Налицо выразительный рекламный ход.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ СЛОВЕСНЫХ ОБРАЗОВ

Этот прием стал часто применяться с утверждением компьютерной рек­ламной графики, позволяющей вершить многие "чудеса".

Выражения типа "искры из глаз", "руки опускаются", "с глаз долой, из сердца вон!", "по горячим следам", "просто пальчики оближешь от удо­вольствия ", "на седьмом небе от счастья ", душа ушла в пятки ", "уплетать за обе щеки", "зубы скалить", "мозгинабекренъ",."сбитъсяспог", "голова кругом "и т.д. можно выразительно воспроизвести на экране и бумаге.

Подобные лексические единицы являются эффективным строитель­ным материалом. Их можно использовать для создания визуальных мета­фор. Семантические преобразования таких оборотов способны породить

многообразие комических смыслов и их эттенков.

К примеру, в рекламе средства про­тив комаров эффектно использовать фра­зу "комар носа не подточит".

Метафора "звонкий голос" букваль­но воплощена в рекламе стеклянных бо­калов, которые один за другим звонко лопаются от голоса оперной певицы. И лишь один из них, изготовленный из каче­ственного материала, заставляет облада­тельницу мощного голоса бессильно сдаться (Бронзовый лев Каннского фес­тиваля 1995 года).

В основе рекламного постера, выполнен­ного мастерами белградского агентства ТНЕА, лежит знаменитый антивоенный девиз хиппи 70-х годов -"Занимайтесь любовью, а не войной" (Make love Not war).

Спустя четверть века он оказался очень кстати для рекламы губной помады косметической линии Thea. Тюбики с помадой, на манер патро­нов, вставлены в пулеметную ленту. Мотив их перекрестья, опоясываю­щий женский торс в современном джинсовом обличий - это броский и одновременно ироничный образ. Его символическая мощь возникает за счет целого ряда дополнительных смыслов. Помимо переклички с моло­дежной субкультурой образ этот иронически ассоциирует не то с балтий­скими матросами времен революции 1917 года, не то намекает на "вестер-низацию". Но все эти мотивы сходятся в парадоксальном текстовом фо­кусе, который выражает слоган этого рекламного постера: "MAKE UP, NOT WAR" (Занимайтесь косметикой, а не войной).

ГЭГИ

Это один из наиболее универсальных терминов. История его возник­новения полна противоречий.

Гэгом именовался резиновый кляп в форме груши, которым пользо­вались зубные врачи. На эстраде это умение мгновенно подавать ответную реплику, т.е. "затыкать рот" сопернику в споре, своего рода комический пинг-понг.

В американском кино, в лентах Мака Сеннета, произошло триум­фальное возрождение этого термина, обозначающего эффектный коми­ческий прием. Это называлось slapstick. В английском языке существует несколько близких по смыслу значений: slapper -~ сногсшибательно, slapjack - блин, slapdash - очертя голову.

Отрезок экранного времени рассматривался как шампур, на который надлежит нанизать как можно больше комедийных трюков. Для этого на сту­дии имелся отдел гэгменов, задача которых состояла в выдумывании и систе­матизации трюков. Именно из этого отдела вышли такие звезды мировой экранной комедиографии, как Бастер Китон и Френк Капра. Одна из парадок­сальных заповедей гэгмена на студии Сеннета гласила: "Нет гэгов в книгах ". На практике, в фильмах, гэги выглядели так:

- При выбивании из ковра пыли от очень сильного удара с коврового рисунка "упали " цветы.

- Бандиты врываются в салун и кричат: "Руки вверх!" Все посети­тели послушно выполняют эту команду. То же проделывают и настенные часы, установив свои стрелки в положение 11.05.

-Девушки-купальщицы оказались на Северном полюсе. Чтобы не очень зябнуть, их купальники оторочены мехом.

- Герой Бастера Китона прыгает в бассейн без воды и исчезает в образовавшейся яме. Надпись: "Некоторое время спустя ". Яма возника­ет на противоположной части земного шара - в Китае. Из нее выбира­ется Китон с раскосыми глазами.

Если подвергнуть все это анализу, то становится очевидным, что все это -визуальные эпитеты, тропы, метафоры, гиперболы, метонимии. Наделе это была "киноправда" высочайшей комической концентрации, где каждый метр экранного пространства по предела заполнялся трюкачеством, абсурдом, фарсом. В современной рекламе таких приемов можно обнаружить множество.

СМЕШЕНИЕ СТИЛЕЙ

Этим приемом особенно эффектно пользовались звезды немого кино: Бастер Китон, Чарли Чаплин. К примеру, герою ничего не стоило ока­заться в пустыне на санях, запряженных лайками.

)

Классическими примерами в литературе и драматургии следует на­звать "Иван Васильевич" М.Булгакова, "Янки при дворе короля Артура" М.Твена.

В "Горе от ума" А.Грибоедова Чацкий иронизирует на тему "смеше­ния французского с нижегородским".

Сюда же можно отнести фразы из "Записной книжки" И.Ильфа:

* Бога нет! - с пафосом произносит незнакомец. -А сыр есть? - грустно спрашивает учитель.

В рекламных образцах это многочисленные исторические персонажи типа Робин Гуда и Наполеона, рекламирующие мобильные телефоны и прочие чудеса современной электроники.

АНТРОПОМОРФИЗМ

Это наделение человеческими свойствами явлений природы, живот­ного мира, предметов. Наиболее древние образцы представлены в античных мифах.

Среди наиболее известных рекламных образцов из коллекции лауреатов Каннских львов можно привести немало примеров.

* В 1998 году это комический поцелуй верблюда и леопарда, симво­лизирующий скорость и экономичность.

* Голуби-стервятники, безуспешно пытающиеся нагадить, атакуя на бреющем полете верткую и стремительную "Тойоту".

* Группа пернатых почтительно раздвигается на проводах, обнаружив, что могут ненароком осквернить своим пометом стоящий снизу "Харлей-Дэвидсон".

* Еще раньше, в 91-м и 94-м, это коровы, рекламирующие достоин­ства своего молока при помощи первоклассного футбольного дриблинга с мячом и лихо управляющиеся со спортивными тренажерами.

КОМИЧЕСКИЙ АЛОГИЗМ, АБСУРД, ПАРАДОКС

Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе уличаемом".

В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классическое абсурд­ное отрицание. "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда ".

Это и целый букет приемов, включающих в себя: внешность, не соот­ветствующую окружающему, поведение, не соответствующее положе­нию, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность мас­штабов действий.

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лау­реатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейс­кого конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы -лондонское агентство "Hower Henri". Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде Tango.

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от не­кого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых ка­честв напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных. У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем време­нем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под ко­торым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого про­тивника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напит­ка Tango.

"Не все, что написано черным по белому, имеет смысл " — это дав­няя тема рекламной кампании "Guiness". Именно сочетание черного и белого цветов является тра­диционным для их реклам­ных акций. Все сценарные мотивы основаны на пара­доксе. Апогеем парадок­сальности и лучшим рек­ламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: "Мужчина ну-экен женщине, как рыбе ве­лосипед ".

КОМЕДИЙНЫЙ РИМ ЕЙ К

|Г Римейк—это повторение известного кинематографического сюжета, to Например, в рекламном ролике стиральной машины "Ariston-Dialogic" полностью повторена сцена из фильма "9 Уг недель", где Ким Бессинджер устраивает стриптиз перед Микки Рурком.

В рекламном ролике полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они ме­няются ролями. Вместо женщины стриптиз устраивает мужчина, сбрасывая с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину.

АНТИРЕКЛАМНЫЙ РЕЗОНАНС

Это один из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя, так сказать, "на полном серьезе".

Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов:

Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана).

Погребальная контора "Милости просим ".

Одесская бубличная артель "Московские баранки ".

Спасение утопающих - дело рук самих утопающих (девиз "Обще­ства спасения на водах").

Гостиница "Лобзик".

Столовая "Фантазия ".

Ассоциация парикмахеров "Синяя борода".

Одеколон "Чрево Парижа " (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции).

В подавляющем большинстве это были не писательские выдумки, а документы времени. Если полистать "Записные книжки" И.Ильфа, это становится очевидным.

А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах.

Водка "Тяжлофф ". Всем хана, а он здоров. (Это пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

Некое рекламное агентство, перед которым была поставлена задача рыночной "глобализации" обувного производства, предложила следующий слоган: "Обуем всю страну ".

А безымянные рекламисты, перед которыми стояла задача прорекла­мировать марку компьютера, обратились к откровенной фене: По России он пройдет, шухеру наделает. То "Тошибу" задерет, то "Компак" заделает.

КОМИЧЕСКОЕ КАК ИНФОРМАЦИОННЫЙ HP-ПОВОД i

Речь здесь идет о широком спектре приемов, от откровенно пропаганд*' ных до изощренно пиаровских. С одной стороны, юмор играет роль гро-> могласного зазывалы на подмостках политического театра. С другой -> власть всегда предпочитала, чтобы "Гоголи нас не трогали". '

Одним из самых заметных и спорных явлений в российских электрон* ных'СМИ 90-х годов стали высокорейтинговые сатирические ТВ-пере­дачи "Куклы" и "Итого". Их популярность основана на почти что бес­проигрышном приеме - известные в обществе политики, помещенные в парадоксальный комический контекст. "Куклы" основаны на импорт­ном генезисе. В основе лежит французский кукольный ТВ-цикл. Но глав­ное здесь - точно попасть в стиль, придумать комический сюжет и ход. Авторы часто прибегают к пародийному использованию классических текстов: Пушкина, Лермонтова, Шекспира, Бабеля... Или используют стиль откровенного балагана, столь близкого по жанру современной по­литической реальности.

Автор передачи "Итого" именует свой комедийный формат "информа­ционно-паразитическим". Подобные утверждения- это своего рода знак комического качества. Это вовсе не тонкая ирония, а то, что называется "мордой об стол", в полном соответствии с установками маскульта. Комическая стилистика подобных передач - это "апелляция к низу", если воспользоваться формулой М.Бахтина. Здесь порой не просто определить, что перед вами: доброжелательная улыбка или издевательская гримаса, социальная комическая роль или политический заказ.

В этой стилистике много от авангардных перфоменсов. Например, У известного О.Кулика фотопортрет Раисы Горбачевой был помещен в окошко табачного киоска, а среди группки покупателей угадывается фраг­мент знакомой лысины супруга.

В одной из популярных московских газет существовала рубрика "И тогда Лужков сказал..." Это классическая ПР-акция по созданию инфор мационных поводов. Другой вопрос, что как сам жанр цитатника, так и конкретные высказывания мэра всегда можно окунуть в иной, вовсе не комплиментарный, а откровенно комичный контекст.

Это же касается и имиджа Лужкова. Кепка его давно вошла в поли­тический фольклор. Вот как этим воспользовались ПР-мэны из команды мэра, опубликовав в газете "Аргументы и факты" статью под названием "Кепка в разрезе, или Что у мэра на уме?"

Речь в ней шла о том, что кепка эта выполнена в секретном институте, где делают всевозможные спецзаказы для государственных мужей. Здесь же был помещен чертеж этого сооружения в разрезе и описание ее основных элементов - матерчатого чехла, брони из спецкерамики, радиопроводного слоя, приемной антенны и микропроцессора. Микропроцессор этот связан с персональным информационным центром мэра, расположенным под Манежной площадью. Именно этими обстоятельствами объяснялась порази­тельная осведомленность Юрия Михайловича абсолютно по всем вопросам.

Как говорится, в каждой шутке есть доля шутки. Некоторые из читателей всерьез задумались, другие скептически улыбнулись, третьи сразу обратили внимание на подпись автора- П.Апрелев. Ну, а все вместе это явно принесло популярному хозяйственнику и политику определенные дивиденды.

Все остроумное далеко не всегда смешно. Отсеяв контекст, автор часто может распоряжаться информационной добычей как победитель.

Об амбициях Лужкова, проводившего в кризисное лето 1998 года Все­мирные юношеские игры, было отпущено немало колкостей. Наиболее эле­гантная - это перелицовка известного олимпийского девиза: "О спорт -ты мэр! "К числу наиболее язвительных и сердитых можно отнести намек на экономические трудности и известный атрибут его гардероба: "Без штанов, но в кепке".

Каждому времени свой фольклор. Сегодняшние школьники анекдотов про Чапаева уже почти что не знают. Штирлиц тоже серьезно сдал свои пози­ции. Зато оживилось многое из того, что относится к сфере финансового рынка. Определенные информационные приемы отстройки от конкурентов существуют и здесь. К примеру, в эпоху банковского кризиса, когда россия­нам было предложено открывать свои счета в Сбербанке, противники этой акции запустили в массы такой анекдот: "Приходит в Сбербанк человек и говорит: "Хочу открыть счет. К какому специалисту мне надо обратиться?" А сотрудник ему отвечает: "Вам - к психиатру".

Харизма политического лидера западного образца тоже включает в свой арсенал приемы комического. К примеру, президент Рейган не был

особенным интеллектуалом и популярностью у университетской профес­суры не пользовался. Зато он отлично понимал силу простых идей и юмо­ра в создании и поддержании своего имиджа. После покушения на него в общество был пущен слух о том, что, находясь уже на операционном сто­ле, он весело оглядел хирургов и спросил: "Надеюсь, среди вас есть рес­публиканцы?"

Даже наиболее мрачные фигуры тоталитаризма, подобные Гитлеру, знали цену комического в пропаганде. В "Майн кампф", анализируя про­пагандные приемы, используемые во время Первой мировой войны, автор писал: "Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем тщательнее мы должны относиться к психологическим мотивам. Так, например, было совершенно неправильно, что германская и австрийская пропаганда в юмористических листках все время пыталась представлять противника в смешном виде.

Это было неправильно потому, что при первой же встрече с реаль­ным противником наш солдат получал совершенно иное представление о нем, чем это рисовалось в прессе. В результате получался громадный вред. Солдат чувствовал себя обманутым и переставал верить во всем остальном нашей печати.

Военная пропаганда англичан и американцев, напротив, была с пси­хологической точки зрения совершенно правильной. Немцев рисовали в виде варваров и гуннов. Этим они подготавливали солдата к любым ужа-

сам воины .

КОМЕДИЯ ВЛАСТИ

'•"Щ. Любой трон всегда окружают не только вельможи и царедворцы, но и шуты. Шекспир прекрасно показал это в своих пьесах. Причем шуты у него вовсе не только смешат, но и являются носителями мудрости в самых острых конфликтах.

В русском фольклоре удобно расположился ловкач, хитрован и прагма­тик Иванушка-дурачок. Отблески этого характера можно отыскать в целой шеренге популярных киногероев: от Максима в "Трилогии о Максиме" до Сухова в "Белом солнце пустыни".

Созданный народной фантазией и воссозданный Васнецовым образ Царевны Несмеяны также весьма актуален. За сказочным декором часто Проглядывает череда "несмеяных" властителей.

В начале века в Америке на студии "Кистоун" продюсера и режиссера Мака Сеннета, откуда вышла большая часть знаменитых комиков немого кино, возник один из самых популярных комических персонажей -полицейские. Те, кого следовало опасаться в жизни, на экране выглядели беспомощными и нелепыми. Комический эффект усиливался массовостью. Грозные фигуры, символизирующие власть, превращались в комичную суетливую стаю, лишенную индивидуальности и устрашающей стати.

Тиражирование, повторяемость комических персонажей или поступков - классический метод. Человек, неуклюже повторяющий одни и те же слова или, к примеру, чихающий десяток раз подряд, вызывает смех.

Писатель М.Зощенко, люто ненавидевший новомещанскую речь совет­ских администраторов, зло иточно издевался над бессилием их языка. Вот как в его рассказе один из героев излагает простую историю:

"И вот происходит такая ситуация... При такой ситуации происходит у них рождение ребеночка. И вот при такой ситуации..." На этом же приеме построено "Собрание на ликеро-водочном заводе" у М.Жванецкого.

В рекламных роликах конца 90-х весьма популярным стал прием доку­ментальной пародии.

Мастера агентства "BDDO Mancebo Madrid" по заказу "Reckitt & Comam", создали ролик, удостоенный Золотого льва Каннского фести­валя рекламных фильмов. Этот жанр можно назвать документальным по­литическим фарсом на комическую тему. В его основе монтаж докумен­тальных кадров околополитического протокола.

Под чувственную мелодию в кадре целуются Фидель Кастро и Ми­хаил Горбачев, Саддам Хусейн и Ясир Арафат. Далее следует целая сю­ита политических лобызаний Бориса Ельцина, Владимира Жириновско­го, Генри Киссинджера и прочих политических фигурантов. А за кадром звучит текст: "В последнее время в мире становится все больше и больше чувствительных людей. Потому что все больше и больше людей пользу­ются гелем для душа Nenuco ".

У этого стиля документальной пародии в последнее время все боль­ше и больше подражателей. Например, в рекламе пейджерной связи "Baltcom" с использованием документальной кинохроники В.Ленина. В этом жанре решающим элементом является изящный текст, остроумно обыгрывающий происходящее на экране.

В качестве не очень удачного примера можно назвать рекламу авиа­компании из ЮАР (Серебряный лев Каннского рекламного фестиваля 1998 года). Это монтаж документальных кадров, где во время протоколь­ных церемоний борются со сном или дремлют Арафат, Тэтчер, Брежнев,

Ельцин и другие. В финале им противопоставлен бодрый и улыбающийся президент Мандела, который пользуется услугами вышеназванной авиа­компании. Эффектного разрешения комический видеоряд здесь явно не получил.

Среди золотых львов Каннского фестиваля рекламы 1998 года есть несколько роликов, где политические фигуранты явлены во всей гамме комического.

Больше всех досталось Б.Клинтону. Он представлен почти как клоун-эксцентрик в страховой рекламе. Его бывший соперник на выборах -Боб Доул рекламирует пластиковые карточки в контексте доброй иронии. Наиболее уважительно рекламисты обошлись с Генри Киссинджером, который представлен с откровенно добродушной улыбкой.

Во всех технологиях маркетинговых коммуникаций, включая рек­ламу и паблик рилейшнз, грани комического - это большой и серьезный бизнес. Недаром почти все маркетинговые исследования, проводимые с середины 90-х годов, выявляют эту тенденцию по нарастающей. В этом легко убедиться, просматривая печатные альбомы и видеозаписи лауреатов всех наиболее престижных фестивалей, проходящих в мире. В практике российской рекламы наиболее последовательно эту стилевую тенденцию реализует агентство "Pilot Media".

Существуют даже списки товаров и перечень видов рекламы, в которых смеховая культура наиболее уместна с точки зрения творчества и экономической рентабельности.

Наиболее подверженными воздействию юмора при рыночном продви­жении являются товары и услуги с относительно низкой степенью финансо­вого риска и не затрагивающие сферу здравоохранения, недвижимости, дорогих автомобилей. Наиболее подходящими носителями считаются радио и телевидение, затем по очередности следует наружная реклама, журналы, газеты и директ-мейл. Разумеется, перечень этот далеко не каноничен и подвержен серьезным коррекциям на практике.