- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Сколько стоит бренд?
В балансовых отчетах крупных фирм существует статья, обозначающая стоимость бренда. В финансовых законодательствах отдельных стран прописываются стандарты, согласно которым компании должны их оценивать. Вопрос о стоимостном выражении бренда - не из простых. Прежде всего, следует разделить бренды товарные и корпоративные. Последние предполагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпускаемых компанией. К примеру, если говорить о стоимостном выражении корпоративного бренда Coca-Cola, то необходимо суммировать отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. По разным источникам, эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд долларов. Ненамного меньше оцениваются и корпоративные бренды многих других межнациональных компаний.
Ведущие бренд-менеджеры мира согласны в одном - единой методики оценки стоимости бренда не существует. Однако существуют признанные консалтинговые агентства (Interbrend и др.), которые регулярно осуществляют эту процедуру.
В основе методик лежит целый ряд показателей:
история бренда;
стабильность положения на рынке;
доля охвата национальных рынков;
рыночная доля по товарным категориям;
рыночные тенденции;
затраты на рекламную поддержку;
юридическая защита.
Все эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умножаются на годовой объем продаж по каждому бренду. Потом все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируются. Так возникает текущая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете.
Случается, что стоимость бренда превышает стоимость всех активов компании. Например, лидер мирового табачного рынка компания Philip Morris (18% табачного рынка) приобрела бренд Kraft Food за 13 миллиардов
долларов, что в шесть раз превышало балансовую стоимость этой кампании.
Сам факт слияния табачных и продовольственных компаний, процесс неновый. Для сравнения приведем такой факт - третья в мире компания R.J. Reynolds Nabisco (6% табачного рынка), табачная и продовольственная компании R.J. Reynolds и Nabisco объединились в 1985 году, но союз оказался недолговечным и в 1999 году объявили о решении продать свои международные табачные подразделения за 7,8 млрд долларов японской компании Japan Tobacco. По условиям соглашения японцы приобретают свои некоторые международные отделения и права на товарные бренды Camel, Winston, Salem.
Еще один пример. Компания KKR приобрела товарные марки R.J. Reynolds Nabisco за 26 млрд долларов, тогда как их балансовая стоимость не превышала 6 млрд долларов.
Наиболее популярными методиками определения рыночной стоимости бренда являются:
размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право пред ставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции;
вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости;
применяется метод вычисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду;
бытует и оценка по стоимости планируемых доходов.
Однако следует иметь в виду, что всякая подобная попытка рыночной оценки (рейтингования) несет в себе сложную гамму контекстных факторов. Показатель этот, измеряемый в денежном эквиваленте, постоянно меняется.