2. Типы ценовой дискриминации

В зависимости от того, насколько полно реализуется условия осуществления ценовой дискриминации, насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики фирмы.

Различают три типа ценовой дискриминации:

1 тип. Совершенная ценовая дискриминация (дискриминация первой степени) предполагает наивысшую степень контроля над рынком и дает возможность назначения индивидуальных (разных) цен на каждую единицу товара для каждого покупателя. То есть в данном случае происходит продажа каждой единицы товара по максимальной цене, которую готов заплатить каждый потребитель. Каждый покупатель платит за единицу товара свою цену.

Отметим, что осуществлять ценовую дискриминацию первого типа на практике удается редко и в большинстве случаев является абстракцией, потому что у монополиста нет возможности точно выявить предельную сумму, которую покупатель готов выложить за его товар.

Пример: аукцион, когда участники подают письменные заявки с предложением своих условий. Потом организаторы вскрывают конверты и по ценам, предложенным участниками в заявках, удовлетворяют 100 самых выгодных для себя заявок – аукционы ГКО.

Исключением может быть сфера услуг: практика работы семейного доктора, юридических консультаций, обучения в индивидуальном порядке – репетиторство.

Наиболее мягкая форма ценовой дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей и на отдельные партии товара. В соответствии с этим выделяют ценовую дискриминацию второго и третьего типа.

2 тип. Ценовая дискриминация по объему покупки (дискриминация второй степени), которая предполагает продажу фирмой-монополистом не каждой единицы продукции, а определенных ее порций (партий). Таким образом, отличительной чертой ценовой дискриминации этого вида является объединение товаров в группы (партии) и продажа этих групп по разным ценам.

При этом продавец устанавливает разные цены для разных объемов покупки (для разных партий): чем большее количество товара покупаешь, тем меньшая цена на покупку.

В отличие от первого вида ценовой дискриминации, где каждый покупатель платил свою (индивидуальную) цену, в этом случае различные покупатели платят одну и ту же цену, которая варьируется уже от количества приобретенного товара.

Основной принцип: Покупаешь больше – платишь меньше.

Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.

При этом различают три вида скидок за большой объем покупок:

• Кумулятивные

• Некумулятивные

• Ступенчатые кумулятивные скидки

Некумулятивные скидки – представляют собой скидки, предоставляемые магазином при разовой покупке большого объема товара. Таким образом, они призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Кумулятивные (накопительные) скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода времени, даже если покупки состояли из маленьких по объему партий. Таким образом, объем продаж рассчитывается нарастающим итогом.

Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми называют скидки, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения (тарифы на оплату электроэнергии).

3 тип. Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (дискриминация третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка).

Сегментом рынка называют группу покупателей, имеющих одинаковые кривые индивидуального спроса. Если на рынке все покупатели разбиты на несколько сегментов, то такой рынок называется сегментированным.

Условием проведения ценовой дискриминации данного типа является разделение потребителей на группы в зависимости от эластичности спроса. Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.).

В соответствии с этим выделяют два сегмента рынка: дешевый и дорогой. Тем покупателям, спрос которых менее эластичен, будет предложена более высокая цена, а тем, чей спрос более эластичен - более низкая.

Основной принцип: Бедные платят меньше.

На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

Примеры: авиакомпании и МПС устанавливают пониженную плату за проезд для учащихся, студентов и пенсионеров; плата за электричество для фирм и домохозяйств, билеты в музей, кино и т.д. для детей и взрослых.

Замечание. Обычно вопрос ценовой дискриминации обсуждается в рамках вопроса о фирме-монополисте. Однако помимо монополии ценовой дискриминацией могут заниматься также фирмы других рыночных структур. К примеру фирма, работающая на рынке олигополии или совершенной конкуренции, отвечающая вышеперечисленным условиям, может осуществлять ценовую дискриминацию.

Пример: ресторан, обслуживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой.