21Сущность маркетинга. Основные понятия.
Концепции управления маркетингом.
1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
Существует множество определений маркетинга.
Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Выделяют две сущности маркетинга:
философия бизнеса;
инструментарий.
Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:
Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.
Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:
купить (обменять);
отнять (отобрать);
сделать самому;
попросить.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Существует два вида маркетинга:
ориентированный на товар или продукцию;
ориентированный на покупателя.
Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.
Концепции управления маркетингом.
Существует пять концепций:
Совершенствования производства;
Совершенствования товара;
Интенсификации коммерческих усилий;
Чистого маркетинга;
Социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Условия применения концепции:
спрос должен превышать предложение (d>s);
существует необходимость в понижении себестоимости продукции.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).
Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.
|
|
Объект внимания |
Средства достижения целей |
Конечная цель |
|
Интенсификации коммерческих усилий |
Товар |
Коммерческие усилия и меры стимулирования |
Получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж |
|
Чистый маркетинг |
Потребитель (нужды) |
Комплексные усилия маркетинга |
Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей |
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Существует так называемый треугольник целей:
1 - удовлетворение нужд потребителей;
2 - прибыли предприятий;
3 - интересы общества.
Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
К основным принципам маркетинга относятся:
? ориентация на потребителя;
? комплексность;
? гибкость и адаптивность;
? обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
? нацеленность на перспективу;
? программно-целевой подход;
? нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Функции маркетинга
Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга
Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:
? производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
? финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
? снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
? кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.
Назначение и состав системы маркетинга на предприятии
Система маркетинга
|
Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке. Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Функции системы маркетинга.
Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Замечу, что общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Какой будет единая система маркетинга компании, зависит от поставленных ею целей. |
Информационное обеспечение маркетингового исследования
Принято считать, что информационное обеспечение систем маркетинга включает в себя– 1. Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга. 2. Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение). 3. Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения. 4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию. Информационная составляющая при организации и проведении маркетинговых исследований является решающей. От того, насколько быстро буде организовано и проведено исследование, зависят авторитет компании, а также ее конкурентоспособность. Фактор времени при выполнении заказав на проведение различных исследований сегодня во многом определяет деятельность этих компаний на рынке. Поэтому использованию современных информационных технологий придается первостепенное значение. Современные информационные технологии в сфере маркетинговых исследований включают – 1. Средства повышения эффективности создания и использования технологий маркетинговых исследований. 2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом обработки маркетинговой информации, за счет интеграции и взаимодействия элементов информационных технологий, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др. Источник: http://5fan.ru/wievjob.php?id=19638
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования. Если первые два этапа не представляют особой сложности, то действия, предполагаемые в 3—5-м пунктах вызывают у предприятий большие трудности в организации и их проведении. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считаются самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач:
1. Выявление объекта исследования.
2. Установление структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), выявление объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.
На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с установления или уточнения объекта исследования.
На практике очень часто невозможно или нецелесообразно проведение сплошного исследования всей совокупности элементов. Для этого могут быть следующие причины:
¦ невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
¦ неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений для его проведения;
¦ сжатые сроки, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтому практикуется выборочный метод. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Определив структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит установить объем, т.е. количество элементов, выборочной совокупности.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования,
Опрос — метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
• выбор способа связи с аудиторией;
¦ подготовка анкеты;
¦ проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону являются относительно высокая оперативность и дешевизна, а также возмол<ность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся;
¦ возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
¦ относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
Вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
Достоинство опроса по почте, производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:
¦ низкая оперативность;
¦ возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно более половины) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
¦ отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
¦ возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
К достоинствам этого способа относятся:
1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания например: «Не считаете ли Вы, что не следует…».
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21 — 30; 31—40, и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слов «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует. руководствоваться следующими требованиями:
1. Необходимо избегать вопросов, носящих праздный характер.
2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.
3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего — к частному».
4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, чтобы расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
6. Рекомендуется избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10—15 вопросами), т.е. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего табличной).
Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко
выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:
1. Цель обследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5. Время проведения обследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.
Планирование маркетинговой деятельности
Планирование как процесс разработки плана - непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений План может рассматривать ваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных целей В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общих нонациональному уровне оно носит, как правило, индикативный, есть ориентирующий характер Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые еви) и регионам (территориальные) на уровне предприятий и фирірм.
Цель планирования направлены на уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес - коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях действовали льности организации.
Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и рынка, анализ внутренней среды, анализ возможных рисков, экономическое об бгрунтування концепции, разработка плана маркетинга, формирования плана производства, расчет ожидаемых финансовых результатов, определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии, ро зробка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результате.
Планирование можно определить как одну из приоритетных функций управления, заключается в подготовке различных вариантов управленческих решений в виде прогнозов, проектов, программ и планов, обосновании их в оптимальности, обеспечении возможности выполнения и проверки их исполнении.
В планировании необходимо соблюдать следующие этапов:
- разработка ориентиров деятельности для данного рынка;
- обзор рынка и анализ ситуации;
- интерпретация собранных данных;
- определение разрыва в планировании;
- диагностика проблемы;
- стратегический выбор;
- оценка стратегий и выбор одного из них;
- планирование на непредвиденные обстоятельства
Процесс планирования подразумевает постоянную работу над обдумыванием целей, поиском решений и беспристрастным оценкой фактов для каждого данного варианта
Планирование решает такие важные проблемы:
- определяет степень жизнеспособности и будущей устойчивости фирмы;
- снижает риск деятельности;
- конкретизирует перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей;
- привлекает внимание и обеспечивает поддержку со стороны потенциальных инвесторов;
- развивает перспективный взгляд на фирму и ее рабочую среду
В теории планирования используются следующие методы разработки планов (рис 41)
Рис 41 Методы разработки планов
Особое значение для организации предпринимательской деятельности имеют бизнес - план и план маркетинга Задачи планирования маркетинга:
o формирование целей промышленного предприятия и определение путей их достижения:
- возврат капиталовложений;
- получение прибыли;
- выход на новый рынок;
- увеличение доли предприятия на рынке;
- внедрение в производство нового товара и т.д.;
o формирование организационной структуры маркетинга предприятия, определение полномочий, ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий;
o анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей и т.п.;
o разработка и реализация маркетинговых программ по созданию и освоению новых средств производства;
o подготовка планов закупок материально-технических ресурсов;
o формирование производственного плана;
o определение соответствующих стимулов (моральных и материальных) для работников с целью достижения поставленных целей
В управлении маркетинговой деятельностью выделяются стратегическое планирование и планирование программы маркетинга
Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее возможностями в процессе рыночной деятельности Планировать маркетинг фирмы-это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный пед.
Предметом маркетингового планирования является изучение возможностей использования в практической деятельности по составлению маркетинговых прогнозов, проектов программ и планов, разработка методологии и методики решения различных проблем маркетингового планирования, а также организации его разработки и осуществления.
Объект маркетингового планирования - деятельность хозяйствующих субъектов, структурных элементов экономики, с позиций, их деятельности, связывает субъекта со структурами во внешней среде и о в использования, покупки, продажи, влияния на продукцию и услуг.
Главные задачи маркетингового планирования:
- приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;
- оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;
- определение и обоснование перечня маркетинговых действий;
- конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда
Главные принципы маркетингового планирования:
- полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости);
- конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение с достаточно высокой точностью);
- разрешение (приспособления к меняющимся условиям окружающей среды, введением новых ресурсов, использованием альтернативных вариантов и т.д.);
- непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);
- экономичность (расходы и планирования должны соответствовать полученной прибыли);
- качественность выполнения плановых функций (уменьшение препятствий для деятельности предприятия, оптимизация работы, координация, систематизация и т.д.)