1. Теоретические основы формирования имиджа

1.1 Анализ понятия «имидж», лингвистические и психологические аспекты

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество» [61], появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера[30], «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола[54]. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы[30].

Термин "имидж" в лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте "имидж политика" ("у него имидж мудрого политика", "у этого политика хороший имидж", "имидж этого политика оставляет желать лучшего", "необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем"). Сегодня термин "имидж" используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам ("имидж данного продукта", "имидж банка") и явлениям ("имидж образовательной системы в Украине…"), хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов". Надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

Слово "имидж" происходит от английского "image", которое, в свою очередь, происходит от латинского "imago". В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие, "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ".

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: "мне кажется он красивым" - речь идет о видимых характеристиках, и "мне кажется он умным" - речь идет о невидимых характеристиках).

В настоящее время данный термин используется:

· во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - чей?": "У этого политика имидж порядочного человека"; "Имидж этого банка оставляет желать лучшего"; "Имидж Украины в некоторых странах мира весьма положительный"; "Имидж социализма как общественной системы в последнее время в мире явно потускнел"; в данном случае "политик", "банк","социализм" являются прототипами имиджа;

· во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - у кого?": "имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции - наоборот, негативный"; "имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный"); здесь группы людей "пенсионеры", "научная интеллигенция" являются группами носителей имиджа или - аудиторией имиджа.

Таким образом, следует различать выражения: "имидж - чей?" и "имидж - у кого?". Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: о имидже кого идет речь, и о имидже у кого идет речь.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин - центральный в имиджелогии. И, прежде всего, выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина «имидж» в справочной литературе. Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания (табл. 1, Приложение).

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание - самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия: статья "Имидж" отсутствует;

2) Большой толковый словарь- один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в речи; по данным этого издания в речи термин "имидж" не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как "интроверт" или "сенсуализм".

3) Обнаружена интерпретация термина "имидж" в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): "Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п."

4) Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" определяется в словаре "Психология. Словарь." (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в "Словаре практического психолога" (1997)), с таким определением имиджа: "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо"

5) Кроме того, термин "имидж" интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии (табл. 2, Приложение).

Итог: определений не много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет.

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово "имидж": "образ". К примеру, согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [9, c. 74].

И подобная интерпретация термина "имидж" была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово "образ" имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения):

"1. Внешний вид, облик; наружность, внешность 2. Живое, наглядное представление о ком -, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. 3. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 4. Характер, склад, направление чего-л. 5. Способ, средство"

Какое из этих значений слова "образ" ближе к английскому "image"?, при каком из этих шести значений слова "образ" его можно заменить на слово "имидж" (и наоборот, заменить слово "имидж" словом "образ")?

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации "образа" как способ, средство? "Устроить дело наилучшим образом" - "Устроить дело наилучшим имиджем" - нелепо. Значит, имидж не следует переводить как образ в способа, средства.

«Имидж» не следует переводить как «образ» в его четвертом значении, т.к. при интерпретации слова «образ» как характер, склад, направление его нельзя заменить на слово «имидж». К примеру, "Его образ мыслей" - "Его имидж мыслей" - нелепо, как и "Его современный образ жизни" - "Его современный имидж жизни".

Также не следует переводить «имидж» как образ при интерпретации слова «образ» в значении художественного образа. Например, "Данный художественный образ" - "данный художественный имидж" - звучит, по меньшей мере странно, как и "В образе этой героини отражено" - "В имидже этой героини отражено".

При интерпретации слова образ как внешний вид также можно встретиться с противоречиями. Несмотря на то, что достаточно часто можно встретить использование слова "образ" как синонима слова "имиджа" в значении "внешний вид". Например, иногда говорят: "это салон по созданию имиджа" (салон-парикмахерская), "в этом салоне работают специалисты по созданию имиджа", или - в рекламе: "Приходите в наш бутик и мы поможем изменить ваш имидж". И это было бы верно, если бы полагать, что не только имидж политика, но и любого иного человека складывается с учетом только его внешнего вида. Но это не так, о чем свидетельствует не только приведенная выше фраза "у него имидж мудрого человека", но и выражение типа: "имидж современной системы образования далеко не позитивный, поэтому дипломы не всех вузов котируются на Западе". Отсюда следует полагать, что термин "имидж" если и может употребляется как синоним "образа" в значении "внешний вид", то - по отношению к человеку - только в связи с обсуждением одной из составных частей имиджа, детерминируемой габитусом (gabitus - внешний вид) человека (и тогда эту составную часть имиджа человека можно назвать габитарным имиджем, поскольку не представляется возможным образовать прилагательное от словосочетания "внешний вид"), а по отношению к предмету только в связи с обсуждением одной из составных частей его имиджа, детерминируемой внешним видом предмета, понимая при этом, что образ любого предмета - это психическое отражение не обязательно только "видимого". Следовательно, можно заменить слово «образ» на словом «имидж» в значении «внешний вид» только с оговоркой: когда речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека).

Использование вместо слова «имидж» слово «образ» как представление, возникшее в воображении человека также нельзя в полной мере. Например,

"Я тотчас же представил себе его образ" - "Я тотчас же представил себе его имидж" - звучит как-то неадекватно. Поскольку в понятие "имидж" (в выражении: "у него имидж мудрого политика") входят не только внешние, но внутренние характеристики этого политика, а представить "темперамент человека", "систему ценностей человека", "характер человека", наконец, "мудрость" (не действия, ими вызываемые, а их самих) невозможно, то, следовательно, можно заменить слово "образ" на слово "имидж" в значении "представление" только с оговоркой: когда речь идет только о внешних характеристиках объекта, когда говорят только об одной из составных частей имиджа (человека).

Слово "образ" можно заменить на слово "имидж" при интерпретации первого как воспроизведение сознанием предметов и явлений, т.е. при такой интерпретации "образа", как он трактуется в науке (в психологии, ибо иные науки не интерпретируют этот термин, не включают образ в число объектов своего интереса). Образ в психологии так и понимается: отражение в психике (так более грамотно говорить, чем "отражение в сознании") внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления. И это полностью респондируется с нашей тестовой фразой "у него имидж мудрого политика", т.е. в глазах так говорящих именно таков образ этого человека - как мудрого. А такой образ складывается и на основе внешнего вида (оказывается, можно выглядеть мудрым), и на основе восприятия свойств его личности.

И тогда имидж можно было бы определить следующим образом: "Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта".

Не каждый образ объекта, возникший в психике человека, может называться имиджем, а только тот, к прототипу которого у этого человека (этих людей) есть определенное отношение. И тогда имидж можно было бы определить следующим образом: "Имидж - это образ, к которому у человека, имеется определенное отношение".

Или иначе : "Имидж объекта - это отношение человека к сформированному у него в результате восприятия характеристик объекта образу этого объекта (человека, предмета, явления). Ибо когда говорят: "У этого политика имидж порядочного человека", это означает, что есть группа людей, которые относятся к этому политику как к порядочному человеку, которые, образно говоря, "воспринимают" этого политика как порядочного человека. А без отношения к этому политику не было бы и имиджа этого политика. Значит, для определения имиджа необходимо не только слово "образ", но и слово "отношение".

Значит, для того, чтобы образовался имидж, мало воспринять те или иные характеристики объекта (человека, предмета, явления), мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу (а точнее - к прототипу этого образа) возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа (или - менее грамотно - "представление об образе"), возникло определенное мнение о прототипе этого образа. То есть, получается, что имидж - это не столько образ, сколько отношение в образу, сколько мнение об этом образе (прототипе образа).

В таком случае имидж можно было бы определить следующим образом: "Имидж - это сформированное в результате возникновения образа мнение человека (у которого возник этот образ) о данном объекте (человеке, предмете, явлении).

Или иначе Имидж объекта - это мнение человека о сформированном у него (в результате восприятия характеристик объекта) образе этого объекта (человека, предмета, явления).

Оценка возникшего у человека образа объекта (в самом обобщенном виде оценка "хорошо" - "плохо") может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску ("нравится" - "не нравится"), а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное (типа: "годится" - "не годится", "подходит для этого дела", например, быть президентом" - "не подходит для этого дела", например, не подходит на должность президента").

Поэтому не совсем верно определять имидж только как "эмоционально окрашенный образ". Образ самого себя без презентации этого образа в психику другого человека (без восприятия характеристик этого объекта, без возникновения образа в психике другого человека) не может считаться имиджем. Значит, имиджем данного человека можно назвать только тот оценочный образ этого человека, который возник у другого человека, а не у самого себя.

С учетом вышеизложенного имидж человека можно было бы определить следующим образом: "Имидж человека - это мнение о нем, возникшее на основе оценочного образа прототипа, сформированного в психике другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного прототипа".

Следует заметить, что не всякий образ объекта, возникший в психике человека в результате восприятия, образ, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), образ, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у другого человека, может считаться имиджем этого объекта.

Тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом: "Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта".

При этом следует иметь в виду, что у одной группы может быть мнение об этом человеке, а у другой никакого мнения о нем может и не быть, равно как и у одной группы людей мнение о данном объекте может быть одно, а у другой группы людей - даже прямо противоположное. Поэтому всегда следует говорить об имидже применимо к какой-либо группе людей (имидж у кого").

Также можно заметить, что не всякий образ объекта, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у определенной или неопределенной группы людей, может считаться имиджем этого объекта. Мнение об объекте на основе образа, сформированного в психике группы людей, может возникнуть не в результате восприятия таких-то характеристик этого объекта, а на основе восприятия уже ранее сформированного мнения об этом объекте других людей. Например, "мне один знающий человек сказал, что этот политик - достаточно умудренный опытом человек, а я не могу не верить этому человеку".

В таком случае имидж объекта можно было бы определить следующим образом: "Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей".

Рассматривая имидж как ключевое понятие имиджелогии, можно привести результаты контект-анализа [9

Категория имидж является фундаментальным понятием целой системы наук. Оно отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме, позволяет раскрыть логику науки и строй других ее понятий. Определение категории имидж должно аккумулировать в себе элементы онтологии, т.е. отражение содержания объекта, гносеологии - ступенями его познания и активного действия - управления процессами формирования имиджа.

В имиджелогии понятие имидж - центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы.

Анализ показал что, теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания. Автор этих строк относил эту констатацию к дефиниции имиджа организации. Эти же слова можно отнести к определениям имиджа в целом.

Для выяснения объективной картины поля мнений исследователей на формулировку понятия «имидж» Белобрагин провел контент-анализ этого понятия в трудах 45 авторов. Выборка строилась по принципу включения в нее как изданий 90-х годов ХХ века, так и новейших источников.

Первым этапом были выделены в отдельную группу формулировки имиджа с позиций отдельных, преимущественно "отраслевых" ветвей применения имиджа (табл. 3, Приложение). Небольшой объем выборки не позволяет сделать основательные обобщения. Но даже из этой таблицы ясно, что авторы при определении имиджа чаще всего прибегают к словам "восприятие", "представление", "устойчивый".

Анализ остального массива информации (39 единиц) позволил сделать с определенной долей условности два вывода.

Вывод первый. Исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу - понятие образ.

Вывод второй. Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления. В отдельных случаях авторы находятся на перекрестке мнений.

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта (табл. 4, Приложение): имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность. Механизм отражения представлен на рис. 1 (Приложение).

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, т.е. с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления (табл. 6). Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Общая схема такого управления представлена на рис. 3 (Приложение).

С учетом проведенного анализа категорию имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В данной дефиниции имидж представлен как интегральное понятие, относящееся как к элементу социального управления, так и с позиции теории отражения и прагматизма.

Рассмотривая имидж как феномен социального управления с системных позиций, можно отметить, что системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину.

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. Для нашего объекта исследования применим макроподход.

Имидж может быть представлен как "черный ящик", воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов (рис. 4, Приложение). При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные и/или сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия).

Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление о этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг).

Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

С другой стороны, информационный вход можно подразделить по виду информации: самопредставление, социальная перцепция, каналы средств массовой входящей информации, слухи.

Информационный выход системы представляет собой две ветви: индивидуальное, групповое и массовое сознание, а также с определенной погрешностью знание об объекте.

Раскрывая "черный ящик", мы в первую очередь классифицируем структуру категории имидж (рис. 5, Приложение).

Структуру объекта можно рассмотреть с позиции классификации ее по предметному и системному признакам.

Предметная классификация всегда имеет свою историю, связанную с ходом становления представлений об объекте исследования и имеет естественный тип (в зависимости от реальных свойств изучаемого объекта) и искусственный умозрительный тип (в зависимости от контекста теоретических установок при познании объекта).

Системная классификация продолжает линию умозрительной. Основанием ее является целостные свойства объекта, его структура, типология связей элементов и подсистем, функциональные свойства.

Такой анализ наиболее продуктивно осуществить, рассматривая имиджелогию как науку. При этом понятие имидж выступает как исходное понятие, основная категория имиджелогии.

Понятие, предмет и объект в научной литературе трактуются по-разному, проанализируем наиболее характерные формулировки. При этом удобно также использовать метод контент-анализа и табличную форму сравнения[9] (рис. 6, Приложение).

Приведенные на рис. 6 понятия (определения) имиджелогии как науки в совокупности отражают ее предназначение.

По мнению Г.Г. Почепцова, предмет имиджелогии - массовое сознание, а его коммуникативной единицей является имидж[48]. А.Ю.Панасюк считает, что предмет имиджелогии - изучение путей и средств формирования положительного имиджа, создание положительного образа, представления, мнения о человеке[41].

По определению Е.А.Петровой: предмет имиджелогии определяется как изучение роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами[46, c. 28].

Как видно из приведенных рис. 7(Приложение) определений объекта исследований имиджелогии, ведущие ученые не имеют принципиальных различий в толковании этой категории. На этом основании сформулируем, что является объектом исследований в имиджелогии, используя их дефиниции:

Это все предметное пространство и области социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.

Важнейшим этапом системного похода является выявление целей. Еще Аристотель писал, что "благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: 1) правильного установления конечной цели всякого рода деятельности и 2) отыскание соответствующих средств, ведущих к конечной цели".

При рассмотрении сложных систем, каковой является имиджелогия, возникает необходимость определения не одной, а нескольких целей, которые образуют многоуровневую систему, состоящую из главной и основных целей. При формировании такой системы должно быть обеспечено соблюдение ряда требований: соподчиненности, полноты, сопоставимости, взаимоувязанности, непротиворечивости, определимости, реальности.

Для выявления главной и основных целей теория систем рекомендует поэтапно распознать проблемную ситуацию, ранжировать проблемы, а затем построить дерево целей.

Упростим первый этап этой работы, т.к. проблемная ситуация достаточно полно описана Е.А.Петровой, которая определила поле исследований в области имиджелогии, состоящее из 10 основных проблем (принципиально можно использовать для выявления проблем метод контент-анализа научных публикаций по имиджелогии)[46]. Приведем их формулировки.

Выявление как общей роли и функций имиджей в общественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;

1. анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;

2. раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;

3. изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);

4. описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;

5. анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;

6. описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;

7. изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя;

8. раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;

9. поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

На втором этапе следует установить причинно-следственные связи каждой проблемы с остальными, используя метод структуризации проблем, разработанный в Академии народного хозяйства .

Для существенных связей целесообразно задать значение два балла, для менее существенных - 1 балл. В соответствии с полученными значениями сумм баллов построим граф проблем (рис. 8, Приложение), где обозначим связи между ними.

Построение графа проблем позволяет перейти к следующему этапу системного исследования - целеполаганию. При этом мы исходим из предпосылки, что граф проблем возможно преобразовать в граф целей. Представленные на рис. 9 цели в основном удовлетворяют отмеченным выше требованиям, в том числе сопоставимости, взаимоувязанности, полноты и реальности и поэтому могут быть приняты как исходные для дальнейших исследований.

Дерево целей (рис. 9, Приложение) состоит из главной цели и основных целей второго, третьего и четвертого уровней.

Главная цель имиджелогии (1й уровень) заключается в исследовании общей роли, основных и частных функций всех видов имиджей в различных сферах общественной практики. Главная цель увязана с основными целями и решаемыми задачами (рис. , Приложение).

Дерево целей отражает общую логику описания науки: главная цель направляет нас на исследование явления имиджелогии в общей системе общественных наук, цели 2 и 3 уровней предполагают раскрытие закономерностей (законов, категорий) как со стороны объекта (личность, общество, предмет), так и субъекта имиджей (индивидуальное, групповое массовое сознание).

Законы должны отражать наиболее общие процессы формирования и функционирования разновидностей имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.

Можно отметить, что в законах отражаются существенные, необходимые и повторяющиеся связи становления, развития и трансформации всех видов имиджа, поэтому их познание является необходимым условием формирования науки имиджелогии и практического управления имиджем.

Анализ многочисленных отечественных и ряда зарубежных источников не обнаружил в явном виде формулировок законов.

На основе выводов ряда исследователей сделаем первую попытку сформулировать ряд законов имиджелогии. Воззрения Г.Г.Почепцова о коммуникационных свойствах имиджа позволяют сформулировать два закона имиджелогии:

Закон гармонизации имиджевых характеристик с требованиями канала передачи, с ожиданиями и представлениями, которые сложились в массовом и групповом сознании.

Закон комплексного управления каналами информации путем введения в них непротиворечивых вербальных и невербальных сообщений, повторяемых неоднократно, с корректировкой их в зависимости от реакции общественного мнения, получаемой по каналам обратной связи.

На основании характеристик имиджа и его проявлений, данных в работах А.Ю.Панасюка, А.А.Бодалева и В.Н.Футина можно сформулировать третий закон имиджелогии:

Закон селективного отбора субъектом общественной практики существенных свойств объекта (личности, корпорации, общества, предмета, идеальной структуры), присущих или привнесенных ему, для внедрения в индивидуальное, групповое или общественное.

Представляется крайне важным приложить коллективные усилия ученых по познанию законов, раскрытию закономерностей, формированию категорийного аппарата, так как этот труд непосилен для отдельно взятого исследователя.

Что касается основных принципов а имиджелогии, то их содержание приведено на рис. 11 (Приложение).

Понятие функции возникает каждый раз, когда идет речь об управлении каким-либо процессом. Неудивительно поэтому, что их рассмотрению в литературе по имиджелогии уделено много внимания (рис. 12, Приложение).

Наиболее подробно их рассматривает гуру имиджелогии В.М.Шепель, подразделяя на две группы: ценностные и технологические функции. Он считает, что, кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

На наш взгляд, надо обратить внимание на следующую особенность функций. Они подразделяются на явные, которые совпадают с открыто провозглашаемыми целями и задачами и латентными (скрытыми). По сути первых нет комментариев. Второй тип обслуживает функцию "легенды" или "мифа", маскирующий намерения манипулятора. "Скрытым уровнем является тот, на котором факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата". Эта функция зачастую является основной в избирательных технологиях. Тесно примыкает к этому типу функций мифологизация, т.к. в этом случае информация облекается в определенные формы, удобные для более эффективного усвоения.

Наконец, коротко о методах, которые используются в имиджелогии (рис. 12). По мнению исследователей, это методы пространственного творчества, имидж-моделирование, политической социологии, психосемиотики. Важно отметить, что методы предусматривают наличие соответствующего инструментария исследования. Например, Г.Г.Почепцов приводит перечень основных инструментов, которые используются в научных исследованиях и практическом имиджмейкерстве: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архализация, замена целей, подачи противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.

Важной характеристикой любой отрасли знаний, как это следует из науковедения, является ее взаимодействие со сферами материальной деятельности и духовной жизни общества.

Имидж глубоко проник в предпринимательскую деятельность: маркетинг, реклама, брэнд, товарный знак, которые обслуживают отрасли производства и оказания услуг. Без имиджа не обходится политическая деятельность избирательных компаний. Стали неразделимы имидж и PR.

Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции). Г.М. Андреева указывает на следующие основные различия в трактовке восприятия (перцепции) в рамках указанных подходов [4, c.46].

Во-первых, в процессах социальной перцепции, изучаемых социальной психологией, когнитивные, мотивационные и эмоциональные элементы менее обособлены друг от друга, чем в перцептивных процессах, изучаемых общей психологией: "они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социального перцептивного процесса".

Во-вторых, из четырех элементов перцептивного процесса (субъект восприятия, объект восприятия, процесс восприятия, образ, как результат процесса) общая психология уделяет наибольшее внимание процессу восприятия, а интерес социальных психологов сосредоточен на характеристиках субъекта и объекта восприятия, а также образа.

В-третьих, в отличие от общей психологии, социальная психология изучает формирование образов в условиях реальной социальной группы.

Имидж как социально-психологический феномен имеет массу особенностей, которые отличают его от других понятий (репутация, авторитет, мнение…). На основе литературных источников, мы попытались выделить перечень свойств, присущих имиджу, чтобы затем, обобщив их, сформулировать общее определение имиджа.

Прежде всего, имидж информативен: он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать отдельно или произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Поэтому имидж требует постоянной поддержки и коррекции.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он "способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям" [7, с.88].

Выясним некоторые отличия понятия "имидж" от других определений (репутация, авторитет, мнение…). Отличие понятия "имидж" от понятия "мнение" А.Ю. Панасюк усматривает в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: имидж правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека", мнение - в словосочетаниях типа "мнение о человеке" [40, с.10]. Но мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, "мнение – взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах". [25, т.II с. 232]. Кроме того, имидж обязательно включает невербальные элементы.

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация – это "сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь"; [25,т. III с.134]. Репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или возможность вербализации, репутация – мнение, выработанное рациональным путем, а имидж – это экспрессивная, выразительная сторона образа [40.с.426].

В контексте социального влияния используется понятие "авторитет", которое некоторые авторы смешивают с понятием имидж. В толковых словарях "авторитет" определяется как "общепризнанное значение, влияние". Имидж тоже может служить основой доверия и фактором, облегчающим влияние, но это не единственная функция имиджа. Имидж средством социального влияния может быть не всегда, а при определенных условиях, которым он соответствует.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А. Федоров определяет имидж как "систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией" [57]. Этим подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа (в свою очередь, эти свойства присущи и социальной установке).

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. В.Н. Маркин пишет: "Имидж – это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в психологии имиджа – не главное. Стержневое здесь – это возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях". С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать адресованным аудитории сообщением о том, что клиент обладает определенными свойствами. Чтобы аудитория могла воспринять данное сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, использовать знакомые ей знаки [32,с.122.].

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как "социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые востребованы сегодня народными массами" [59, с. 84].

Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться определенным образом, благодаря которым объект становится известным. Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании.

Еще одна характеристика имиджа, которая нередко подчеркивается авторами руководств, - это его функциональность. Имидж не является самоцелью, хороший имидж нужен для чего-то, с его помощью мы можем достичь целей, более эффективно решить поставленные задачи и т.д.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Имидж формируется по-разному для разных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп, например, в отношении предприятия может различаться. Содержание категориальных шаблонов восприятия, влияющих на структуру имиджа, зависит от социальной роли человека, которая в свою очередь во многом определяется деятельностной ситуацией. Однако имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, используемое в процессе деятельности, но и как возникающее в результате деятельности, являющееся ее продуктом. Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж трудно оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, но в практике потребность оценки имиджа высока. Проблема оценки состоит в том, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде неопределенности, поэтому результат не прогнозируется на 100%. Скорее будет успешней тот имидж, который характеризуется гибкостью, который может быть удачно изменен.

Если обобщить материал, который был изложен, можно констатировать: разнообразие подходов к исследованию имиджа проявляется не только в том, что имидж рассматривается в применении к различным объектам (человек, предприятие, товар…), но также и то, что отсутствует приемлемое определение, которое бы могло распространиться на всю сферу применения этого понятия. Имидж - это уже сложившийся в обществе образ объекта, наделенный определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретного объекта, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

На основании вышеизложенных точек зрения, выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. относят: постройки; транспорт; вывески; печатные материалы, исходящие из организации; фирменный знак, логотип; фирменная одежда персонала; упаковка товара; ценные бумаги организации [64].

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль, с точки зрения Борисова Б.Л. [13] можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля с точки зрения Борисова Б.Л.:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.

Имидж фирмы - образ фирмы, изображение фирмы, сходство фирмы, подобие фирмы, воплощение фирмы, образец фирмы, похожесть фирмы, олицетворение фирмы, представление фирмы, идея фирмы, концепция фирмы, репутация фирмы, деловая репутация фирмы, лицо фирмы, престиж фирмы и т.п. Каждая фирма стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж[21].

Имидж - это восприятие персоны, структуры (компании, политической партии), просто товара другими людьми. То есть их отражение в зеркале общественного мнения. Можно сказать, что общественное мнение представляет собой огромное скопление образов, а также оценок, трактовок самых разных объектов и явлений.

Как общественное мнение в целом и отдельные группы ("целевые группы") оценивают те или иные персоны, структуры, на основании каких базовых ценностей вырабатывает своё отношение к ним? "Системой координат" выступают другие подобные объекты - персоны, структуры, товары, расположенные поблизости. У них есть свои имиджи.

Взаимное расположение образов-восприятий, а также "координаты" персоны-структуры-товара в общественном мнении являются их позиционированием.

Имиджмейкинг - это формирование имиджа; имиджмейкер - тот, кто производит позиционирование

Но позиционирование только кажется простым фактом общественной жизни. На самом деле оно является результатом сознательной деятельности - имиджмейкинга, которым профессионально занимаются "делатели имиджа", - имиджмейкеры. И осуществляется этот процесс не стихийно, а в результате перекрещивающихся действий разных имиджмейкеров, проводящих интересы своих заказчиков и работодателей.

Деформации имиджа могут являться как результатом дилетантского подхода некоторых собственных сотрудников к позиционированию структуры в целом, так и результатом сознательной контрпропагандистской кампании конкурентов по формированию анти-имиджа.

Имиджмейкинг, осуществляемый в интересах компании, является элементом корпоративного пиара; имиджмейкинг политика, партии, избирательного блока - соответственно, видом пиара политического. Высококвалифицированный имиджмейкер способен заложить основы динамичного развития компании, успешной карьеры топ-менеджера, благоприятного итога выборов в органы власти.

Репутация - сложившееся мнение о предприятии или личности, основанное на предшествующем знании о работе, продукции предприятия или поведении человека. Работники и фирмы стараются, как правило, поддерживать и повышать положительную репутацию, что дает фирмам устойчивое положение на рынке. Формой репутации является имидж человека или фирмы. В качестве средства укрепления репутации фирмы используется престижная реклама.

Одна из важнейших задач public relations - работа на репутацию клиента (компании, госучреждения, страны в целом). Репутация в бизнесе оборачивается ростом доходности компаний. В политике же она тем более категория сущностная - в рамках демократических процедур политик без должной репутации просто "неизбираем".

Ошибка многих PR-менеджеров в том, что работать с репутацией начинают они лишь в условиях уже разразившегося кризиса. А иные компании вообще не утруждают себя сложными процессами выстраивания репутации, а в случае конфликтов просто "переводят стрелки", перекладывая вину на других, в том числе и на клиентов. Над репутацией необходимо работать постоянно. Только в этом случае она может принести выгоду для фирмы.

Деловая репутация фирмы является оценкой фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей. Деловая репутация фирмы рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию. Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов. Тем не менее компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Принято считать, что истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации, проведенное австралийским профессором, автором книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Грэмом Даулингом и его коллегой Питером Робертсом, выявило еще два преимущества благоприятного имиджа компании. Сравнив данные рейтинга 500 лучших и наиболее уважаемых компаний США, ежегодно составляемого американским журналом Fortune, за 1984–1995 годы с финансовыми показателями компаний за этот же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией фирмы и ее финансовыми возможностями. Выяснилось, что чем лучше репутация у компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. И тем меньше времени такой компании нужно для того, чтобы достичь средних по отрасли финансовых показателей, например при запуске новых товаров или услуг.

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Руководству фирмы предстоит создать общественное мнение о фирме. Ключ к успеху: частое и регулярное представление предприятия общественности. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведения о своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.

Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета фирмы, предназначенную на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

В переводе с английского имидж означает образ, изображение, то есть впечатление, мнение о лице, коллективе, учреждении, вещи и тому подобное, создаваемое заинтересованными лицами; индивидуальный стиль, облик, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Создание положительного имиджа фирмы – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Таким образом, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

- Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

-Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [33].

Выше было рассмотрено понятие имиджа в интерпретации отечественных специалистов в области имиджелогии. По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке [15, с. 82].

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании.

Имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

Имидж фирмы - не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке [26, с.78].

Как известно, слово "имидж" является английским эквивалентом русского слова "образ". Имиджем называют впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом - то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. А если не конструировать? Одна из самых больших иллюзий - это та, что можно спланировать формирование имиджа на потом, на четвертый квартал, а пока заниматься другими вещами. Однако какой-то образ фирмы в сознании и подсознании людей складывается и без его целенаправленного формирования. Вы можете обойтись без предложения и без многого другого, но не можете обойтись без образа. Образ есть всегда. Нельзя избежать влияния на людей подсознательно складывающегося у них образа, на который влияет название фирмы, эмблема, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица выступающих публично функционеров и занятых в рекламе актеров и т.п. - только в одном случае это происходит под вашим контролем, а в другом случае - без него. В последнем случае результат может оказаться каким угодно, совершенно непрогнозируемым. Очень многие вещи, о которых часто даже и не думают, оказывают большое влияние на подсознательное формирование впечатлений о вас. Здесь мелочей нет. Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне. Мне лично приходилось участвовать в исследованиях подсознательного эмоционального образа рекламных теле- и радиороликов, названий, эмблем, логотипов, политических лидеров, книжных обложек, запаха духов, таких понятий как "надежный банк" и "ненадежный банк" и т.п. Примечательна устойчивость этих образов, их сходство у разных людей и независимость от формулируемых на словах мнений и отношений [12, с. 33].

Это и есть реальная психологическая основа имиджа. Не всегда можно найти причины формирования именно такого, а не иного впечатления, но это не главное. Главное - это то, что психолог может это впечатление подробно и достоверно описать, сравнить с желаемым, и указать пути коррекции нежелательных оттенков образа. Это позволяет сделать большой шаг вперед по сравнению с сегодняшними представлениями об имидже, которые обычно сводятся к двум положениям: имидж должен быть и он должен быть хорошим. Конкретика при этом обычно сводится к тому, что имидж должен быть максимально эстетически выразителен, красив, и тогда он хорош. Это очередная иллюзия. Это вовсе не всегда верно. Клип или фирменный стиль, сделанный блестящим художником или режиссером, может быть шедевром с эстетической точки зрения и привлекать очень большое внимание, но при этом он может не соответствовать тому образу, который на самом деле фирме нужен, создавать другой подсознательный образ. Тем самым может возникать ошибка разных образов и, в итоге, разрушение собственного образа. И тогда реклама превращается в самовыражение художника за счет заказчика. Не следует преувеличивать степень иррациональности имиджа. Не следует также сводить проблему имиджа к стремлению произвести наиболее благоприятное впечатление. Это лишь одна из сторон имиджа, причем не во всех случаях она является главной.

Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж - это навевание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты , подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство - динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании - респектабельность, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого - прохладой. Носителями этих качеств являются самые разные компоненты рекламы - линии, цвета, звуки, геометрические формы, тембры голосов и т.п. Все эти компоненты должны быть при этом хорошо согласованы между собой. В клипе можно произносить сколько угодно слов о надежности, но если в нем использованы цвета и движения, подсознательно ассоциируемые скорее с хаосом и неустойчивостью, то все правильные слова пропадут втуне.

Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова, или психосемантический брэндинг.

Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той "одежкой", по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия. Тем самым мы можем внести уточнение в определение образа. Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

Следующий шаг - выделение и осознание уровней образа (имиджа). Каким должен быть образ? Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на психологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные.

Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика.

Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир. Можно разделить все источники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: "презентации", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и "отражения" - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутацией. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения[30, с. 94].

Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку[31, с. 18].

Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других.

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком[25, с. 150].

Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ [4, с. 69].

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль"). Деловая документация, оформленная на основе товарного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установление порядке оригинально оформленное обозначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп).

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов "Сальвадор Дали"). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественнотрансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

К товарным знакам предъявляется ряд требований:

1. Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).

2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении.

3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой.

4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара).

5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положительные ассоциации.

Товарный знак и внешний образ фирменного стиля необязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное решение, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

Порядок разработки фирменного стиля

1. Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль

2.Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.).

3. Проведение патентной экспертизы "на чистоту" названия фирмы.

4. Информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.

Таким образом, к основным элементам при создании имиджа фирмы, относятся: фирменный стиль, товарный знак, логотип, слоган, упаковка.

К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

-Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

-Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Создание имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Большой и необходимой частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании. Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа. Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.

Итак, имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR. В следующей части работы будет рассмотрена деятельность PR по формированию имиджа предприятия.