исследование особенностей международных стратегий ВЭД предприятий;
анализ финансовой, хозяйственной, внешнеэкономической и маркетинговой деятельности предприятия;
разработка стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок.
Объектом исследования является финансово-хозяйственная деятельность ОАО «Турбоатом».
Предметом исследования являются процессы по усовершенствованию международной стратегии продвижения товара ОАО «Турбоатом» и увеличению его доли на международном рынке.
При решении поставленных задач использовались методы: структурного и горизонтального анализа, SWOT-анализ, а также общенаучные методы, методы анализа и синтеза, теоретического обобщения и сравнения, наблюдения, обследования, комплексной оценки.
Информационной базой написания дипломной работы были: учебники, периодические издания, нормативно-правовые акты, статистические данные, документация финансовой отчетности предприятия, собственные наблюдения, интернет-ресурсы.
1 Теоретические основы изучения рынка и стратегий международного продвижения товара
1.1 Этапы процесса выбора и методы исследования рынка
При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:
Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?
Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?
Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? [1, с.104]
Большинство компаний решают принять участие в международном бизнесе потому что хотят:
поднять продажи за счёт рынков других стран;
найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;
получить лицензию на технологию;
продать франшизу;
найти финансирование, увеличить свой капитал;
найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.
Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:
степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
характер бизнеса, которым занимается фирма;
ресурсы, которыми располагает компания.
К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:
макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.
Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.
Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании. [2,с.217].
Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.
Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии. [3].
Методы исследования зарубежного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка.
Рисунок 1.1 - Методы исследования зарубежного рынка.
Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:
состоянии таможенного законодательства;
состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
состояние и развитие мирового товарного рынка;
развитие отдельных отраслей стран;
доступность экономики отдельных стран;
стоимость перевозки средствами транспорта;
торгово-политический режим отдельных стран;
статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.
Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.
При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.
Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. [2, с.248].
1.2 Стратегии выхода предприятия на международный рынок
Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:
косвенный экспорт;
прямой экспорт;
лицензирование;
совместные предприятия;
прямые инвестиции.
Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Экспорт (англ. export) в экономике – вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
Рисунок 1.2 - Стратегии выхода на зарубежный рынок [4]
Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.
Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.
Преимущества косвенного экспорта
Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.
Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.
Недостатки косвенного экспорта
Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.
Указанные недостатки в реализации комплекса международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых каналов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.
Преимущества прямого экспорта
Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:
возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;
создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;
возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;
получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;
возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.
Недостатки прямого экспорта
Расширение ранее не знакомой работы (выбор рынков, исполнение логистических функций, недостаток торгового опыта в сфере международной торговли может привести к росту издержек, компания-экспортер принимает на себя все риски, порождаемые любыми изменениями [5, с.89].
Франчайзинг, как и экспорт, — это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли. Но в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер – это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.
Совместные предприятия (далее – СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, например, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90%.
Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).
Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:
если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;
если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;
когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)
Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:
между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;
необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики [6, с.305].
Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок.
Возможны два метода прямых иностранных инвестиций. Во-первых, предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.
Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это также дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и, значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.
Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки:
велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества;
из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается;
при решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации;
к тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.
Таким образом, управление каналами сбыта на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.
Сущность и компоненты стратегии продвижения товара на международном рынке
Стратегия продвижения товара призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. На продвижение товаров в развитых странах еженедельно расходуются миллиарды долларов. Возместить эти огромные затраты возможно лишь с помощью эффективного управления процессом продвижения. Процесс коммуникации является основной функцией стратегии продвижения. Он призван сообщать потребителям о товарах компании, а также убеждать их, равно как и участников канала распределения и общественность в целом, в целесообразности покупки товаров компании. Все чаще менеджеры по маркетингу предпочитают комбинировать различные мероприятия по продвижению товара в интегрированную стратегию коммуникации с потребителями и другими субъектами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке. Поскольку каждый из способов продвижения имеет определенные преимущества и недостатки, целостная стратегия позволяет объединять преимущества каждого компонента в единый эффективный комплекс.
Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационною процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы – достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории.
В задачи отдела маркетинга входят планирование и координация единой стратегии продвижения, а также выбор стратегий для отдельных ее компонентов. При этом следует помнить, что мнение целевой аудитории подвержено влиянию как изнутри, в силу общения ее участников, так и снаружи, за счет коммуникационных усилий других компаний.
И так можно выделить основные компоненты стратегии продвижения товара.
Рисунок 1.3 - Основные компоненты стратегии продвижения товара.
Реклама. Под рекламой подразумевают любую форму неличной коммуникации в отношении компании, товара или некоторой идеи, оплачиваемую определенным субъектом. Этот субъект оплачивает услуги одного или нескольких средств массовой информации (телевидения, радио, периодических изданий), осуществляющих подобную коммуникацию.
К преимуществам коммуникации с потребителями посредством рекламы относятся: невысокая стоимость в расчете на каждого ознакомившегося с ней, разнообразие доступных средств (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты), возможность регулирования количества показов рекламных обращений, возможность воплотить и донести до реципиентов определенную идею. Кроме того, существует возможность смены внешнего вида и смыслового содержания рекламного обращения по мере изменения коммуникационных целей. Кабельное телевидение открывает доступ к целевой аудиторий с более строго заданными параметрами, нежели реклама на национальных телеканалах.
При всем при этом реклама имеет свои недостатки: отсутствие обратной связи со зрителем и проблемы с фиксацией его внимания. Кроме того, воздействие рекламного сообщения ограничено временем его просмотра.
Персональные продажи. Процесс персональных продаж предполагает вербальную коммуникацию между продавцом или группой продавцов и одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продать товар или повлиять на решение о покупке. Годовые расходы на персональные продажи по некоторым оценкам почти вдвое превышают расходы на рекламу. Однако оба эти компонента стратегии продвижения обладают сходными характеристиками: они повышают уровень осведомленности о товаре, способствуют коммуникации и побуждают людей к покупке. Персональные продажи обходятся довольно дорого;
Метод персональных продаж обладает несколькими уникальными преимуществами: продавцы непосредственно общаются с покупателями, отвечая на их вопросы и устраняя возможные возражения, продавцы способны сами производить отбор потенциальных покупателей, накапливать рыночную информацию и доводить ее до сведения руководства. Руководство компании также может принимать участие в процессе персональных продаж, нанося визиты основным потребителям.
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется посредством самых разнообразных мероприятий: проведения выставок и конкурсов, распространения образцов товара, презентации товара в торговых точках, предложения скидок, проведения акций с отправкой купонов и т.п. Расходы на стимулирование сбыта также значительно превосходят затраты на рекламу. Данный способ коммуникации и стимулирования покупателей обладает целым рядом преимуществ: возможностью привлекать целевых потребителей и воздействовать на них, проводить акции, приуроченные к определенному событию, и мотивировать покупателей к совершению покупки.
Прямой маркетинг. Прямой маркетинг предусматривает использование различных коммуникационных каналов, позволяющих установить непосредственный контакт с конечными потребителями. К приемам прямого маркетинга относятся: продажа продукции по каталогу, почтовая рассылка, телефонный маркетинг (телемаркетинг), продажа товаров с использованием средств массовой коммуникации – телевидения, радио, периодических изданий, электронная коммерция и торговля в киосках (например продажа соответствующего страхового полиса в местах продажи авиабилетов). Характерная особенность прямого маркетинга заключается в непосредственном контакте с покупателем. Расходы на прямой маркетинг составляют значительную часть затрат на продвижение. Электронные магазины – одна из новых форм прямого маркетинга. Хотя объемы виртуальных покупок в настоящее время не столь значительны, ожидается, что в будущем эта ситуация кардинально изменится.
Связи с общественностью. Связи с общественностью, или пиар, предусматривают информирование потребителей о товаре или услуге путем размещения сведений о них в средствах массовой информации, исключая при этом непосредственную оплату таких сообщений. Так, в специализированном издании может появиться сообщение о новом товаре, которое не будет оплачено его производителем. Главная задача связей с общественностью – заинтересовать СМИ в информировании их целевой аудитории о товаре компании. Связи с общественностью могут внести значительный вклад в продвижение товара, если действия в данной сфере планируются и осуществляются с учетом определенных целей стратегии продвижения (связи с общественностью могут также преследовать иные цели, например информирование финансовых аналитиков). Результат подобной деятельности может оказаться как положительным, так и отрицательным. Эту деятельность невозможно контролировать в той степени, как это позволяют другие компоненты стратегии продвижения. связи с общественностью представляют собой относительно экономичный способ коммуникации, поскольку компания не оплачивает появление непрямых рекламных сообщений в СМИ, стремящихся освещать темы, интересные с точки зрения их аудитории.
Стратегия продвижения товара основывается на требованиях, предъявляемых целевым рынком к компании, а также целях стратегии позиционирования. Разработка стратегии продвижения предусматривает следующие этапы: постановку целей коммуникации, определение роли каждого компонента стратегии продвижения, составление сметы на продвижение, выбор стратегии для каждого компонента стратегии продвижения (рис.1.4). Четвертый этап предполагает выбор стратегий рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.
Целевые рынки компании, ее стратегии предложения, распределения и ценообразования определяют роль стратегии продвижения в маркетинговой программе и коммуникационные цели стратегии продвижения. Определение роли стратегии продвижения в маркетинговой программе представляется весьма важной задачей. Зачастую основными компонентами маркетинговой стратегии компании выступают реклама и персональные продажи. Компании, производящие фасованные потребительские товары, отводят ведущую роль в стратегии продвижения стимулированию сбыта и рекламе. Персональные продажи также доминируют в стратегии продвижения компаний, производящих промышленное оборудование, тогда как реклама и стимулирование сбыта являются вспомогательными в их стратегиях. Стимулирование сбыта и связи с общественностью используются компаниями по-разному. Так, если продвижение товара не является первостепенной задачей маркетинговой стратегии компании, эту функцию, как правило, берет на себя другая компания – участница канала распределения. Например, компании, производящие одежду под торговыми марками посредников, целиком полагаются на розничных торговцев в том, что касается продвижения их продукции.
Рисунок 1.4 – Разработка стратегии продвижения товара
Коммуникационные цели. Цели коммуникации позволяют в дальнейшем определить роли компонентов стратегии продвижения – рекламы, персональных продаж и стимулирования сбыта, в общей маркетинговой программе. Ниже перечислены некоторые из возможных целей коммуникации.
Формулирование потребности. Типичной целью коммуникации для нового товара служит формулирование потребности, удовлетворяемой данным товаром. Подобная цель порой устанавливается для существующих товаров, особенно когда потребители стараются отсрочить покупку или отказаться от нее (например, страхование жизни).
Поиск потребителей. Цель стратегии продвижения может заключаться в определении круги потенциальных потребителей. В этом случае коммуникация Должна провоцировать обратную связь, со стороны потребителей. Установить круг потенциальных потребителей позволяет реклама, призывающая обращаться за дополнительной информацией о товаре. Функцию по определению и структурированию потенциальных потребителей целесообразно возложить на торговый персонал. Широкие возможности практической реализации этой задачи открывает использование "горячих" телефонных линий, позволяющих установить как круг потенциальных потребителей, так и спектр наиболее интересующих их вопросов.
Создание торговой марки. Продвижение товара способствует распространению информации о нем среди потребителей. Одна из целей продвижения нового товара — сообщить потребителям о товаре. Компании, производящие отпускаемые по рецептам лекарственные препараты, в своих рекламных обращениях стремятся сообщить о существующих болезнях и предлагаемых ими лекарственных препаратах, способных их излечить. Ранее подобная информация адресовалась исключительно врачам и доводилась до их сведения посредством рекламы в медицинских журналах или в процессе коммуникации с торговыми агентами. Исследование рынка, проведенное Управлением по контролю за продовольственными товарами и лекарственными препаратами, показало, что потребители хотят знать больше об отпускаемых по рецепту лекарствах, а фармацевтические компании не придумали ничего лучше, как использовать в этих целях рекламу. Распространять информацию зачастую дешевле посредством рекламы, нежели в процессе персональных продаж, особенно если существует мо возможность донести ее до целевой аудитории через электронные или печатные СМИ.
Сравнение торговых марок. Продвижение товара способствует его оценке потребителем по отношению к товарам-конкурентам. Продемонстрировать преимущества товара перед его конкурентами позволяет как сравнительная реклама, так и персональные продажи. Примером сравнительной рекламы служит демонстрация анализа торговых марок конкурентов, результаты которого свидетельствуют о неоспоримых преимуществах предлагаемого компанией товара. Сравнению могут подвергаться определенные характеристики товара, например эффективность использования. Задача торгового персонала при этом заключается в установлении определенных потребностей покупателей по отношению к свойствам товара, и последующем представлении своего товара с точки зрения удовлетворения этих потребностей.
Побуждение к покупке. Широко используемая компаниями – производителями промышленных товаров и товаров длительного пользования практика персональных продаж зачастую призвана склонять потребителей к совершению покупки. Компании, основывающие свою деятельность на персональных продажах, используют специально разработанные подходы, призванные побудить потребителей к приобретению предлагаемой ими продукции. Коммуникационная цель таких компаний предполагает, в частности, достижение определенного числа контактов с потребителями в течение дня. Стимулирование сбыта в местах продаж за счет установки демонстрационных стендов, раздачи образцов и дисконтных купонов также преследует цель повлиять на решение о покупке. Одним из преимуществ персональных продаж перед рекламой является возможность оперативно ответить на вопросы потребителей и развеять их сомнения в момент принятия решения о покупке.
Удержание потребителя. Важная составляющая процесса продвижения товара – коммуникация с потребителем после совершения покупки. К мероприятиям данного направления относятся: послепродажное обслуживание, реклама, сообщающая о существовании такого обслуживания, указание на упаковке способа связи для получения дополнительной информации о товаре или сообщения о возникших проблемах. Так, в номерах некоторых гостиниц можно обнаружить анкеты, предлагающие посетителям оценить уровень сервиса.
Стратегия продвижения товара может преследовать самые разнообразные коммуникационные цели, зависящие от типа покупки, стадии, на которой находится потребитель в процессе принятии решения о покупке, зрелости рынки и роли стратегии продвижения товара в маркетинговой программе. Анализ и отбор коммуникационных целей стратегий продвижения можно осуществлять с помощью коммуникационных моделей. Примерами подобных моделей служат модель AIDA (аббр. от англ. внимание, интерес, желание, действие) и модель иерархии эффектов. Обе модели представляют процесс в виде последовательности этапов, начиная от осведомленности о товаре и заканчивая действием потребителя, т.е. покупкой товара Необходимо установить цели как для стратегии продвижения в целом, так и для каждого отдельного ее компонента. Определенные цели, такие как запланированный объем продаж или доля рынка, могут быть общими для нескольких компонентов всей маркетинговой граммы. Ниже перечислены возможные цели стратегии продвижения.
Ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем
Формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании
Усиление приверженности товару целевых потребителей.
Увеличение объема продаж и доли рынка.
Стимулирование повторных покупок.
Поощрение первоначальной покупки нового товара.
Привлечение новых покупателей.
Поощрение долгосрочных отношений с компанией.