По степени долговечности бывают так же товары длительного и кратковременного пользования.

Элементы ТП:

1. анализ ЖЦТ;

2. формирование товарного ассортимента (Т.ассорт. - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести функционирования, продажи одним и тем же группам клиентов, через одних и тех же торговых представителей, в рамках одних и тех же цен);

3. товарная инновация;

4. обеспечение качества и конкурентоспособности товара (Конкурентоспособность - комплекс основных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. его преимущество. Качество и конкурентоспособность носят в маркетинге стратегических характер долгосрочного прогнозирования объема и характер потребностей);

5. управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой (Упаковка - одно из действенных средств маркетинга. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара);

6. товарный сервис.

10. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и характеристика его элементов.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений.

Тактика маркетинга - конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ.

Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р».

Характеристика элементов маркетинг-микс Элемент маркетинг-микса «люди» (People) - это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя.

Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой.

Контактирующие - это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания.

Преобразующие - это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме.

Влияющие - это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы.

Изолированные - отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы.

Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.

Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей

Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.

Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами.

Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

11. Сбытовая политика фирмы: понятие, цели и задачи.

Сбытовая политика - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения)

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты подчинены решению этой задачи.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

12. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. [3]

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

13. Социологические исследования в деятельности pr- специалиста.

Социологическое исследование. (А.В. Миронов.) - система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью.

Каждое социологическое исследование имеет свой определенный вид и характер, так как цели и задачи для различных исследований отличаются друг от друга.

Выделяет 3 вида исследований: 1) разведывательное, 2) описательное, 3) аналитическое.

Любое социологическое исследование начинается с составления его программы, так как она является базовым элементом исследования. Результативность исследования во многом зависит от степени разработанности программы.

1) Определение проблемной ситуации (выбор темы исследования)

Чтобы правильно сформулировать проблему, исследователь должен соблюдать следующие принципы: как можно четче разграничить известное от неизвестного; отделить существенное от второстепенного; разделить общую проблему на частные и распределить их по степени важности.

2) Обзор литературы по избранной теме исследования

-этап ознакомления с материалами, в которых затрагивается проблематика в данном исследовании.

3) Постановка цели и задач исследования

-исследователь должен четко поставить перед собой цель, которую можно разделить на отдельные задачи, и выработать определенную методику решения проблемы по частям.

4) Определение (операционализация) понятий

-подразумевается объяснение терминов, которые использует исследователь.

5) Формулировка гипотезы как обоснованного предположения о связи между понятиями/переменными

-любому исходу событий предшествует серия логических операций.

6) Разработка исследовательского проекта (выбор методов исследования, обоснование выборки и разработка инструментария на уровне методик, техник и процедур )

7) Проведение исследования (сбор данных и регистрация полученной информации)

8) Интерпретация результатов (обработка и обобщение полученных данных)

9) Написание отчета по результатам исследования

Первым пяти этапам дано название «теоретические». После чего следуют «методические этапы». Заключительным этапом является «организационный» (план исследования, порядок проведения отдельных этапов и распределение материальных ресурсов)

14. Особенности маркетинговой деятельности в Интернет-среде.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг - теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Рис. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Особенности Интернет-маркетинга

· Переход ключевой роли от производителей к потребителям

возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

· Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

· Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

15. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: – предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); – предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); – активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых.

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Стимулирование сбыта