В1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
· Маркетинговая информационная система (МИС)
· Классификация информации.
· Понятие и основные принципы маркетинговых исследований.
· Процесс проведения маркетинговых исследований
· Важнейшие направления маркетинговых исследований.
· Методы маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система.
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Под маркетинговой информацией понимается информация, предназначенная для использования при планировании, координации и контроле выполнения маркетинговых мероприятий ( таких как реклама нового товара, изменение цен, расширение сбытовой сети и др.)
Схема МИС (см. рис. 1)
Рис. 1 Маркетинговая информационная система.
Классификация информации.
Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам:
1. По типу источника (первичная и вторичная)
2. По месту получения (внутренняя и внешняя)
3. По видам (о продажах, об издержках, о поведении потребителей и т.д.)
4. По времени, отражающему информацию (о прошлом и будущем)
5. По регулярности сбора (постоянная и эпизодическая)
Понятие и основные принципы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это систематическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом её уровне. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающего его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, являются его целевая направленность на решение определённой проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базирующимся на общих теоретико-методологических принципах и преследуют общие цели: - дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позиции и возможности фирм на рынке.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:- объективность, точность, тщательность.
Процесс проведения маркетинговых исследований.
Процесс маркетингового исследования состоит из четырёх этапов:
1. Выявление проблем и целей исследования (Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Цели можно разбить на три группы:- поисковые, описательные и экспериментальные Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть чётко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.);
2. Разработка плана исследования (План исследования _ это общее представление о проведении маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы её получения, выборка);
3. Реализация плана исследования. ( с точки зрения организации процесса реализации плана существуют три альтернативных подхода: - силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечение исследовательских центров, агентств. Важным звеном в реализации плана является сбор данных. Этот процесс - обычно самый дорогостоящий и требует от участников высокого уровня профессионализма.);
4. Обработка, анализ и предоставление полученных результатов. (Начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ. Результаты проведённых исследований оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы).