1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. Охарактеризуйте эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании.

Сколько же компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж и много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские компании Procter&Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Coca-Cola, Wal-Mart, McDonald's, American Airlines, несколько японских компаний: Sony, Toyota, Canon, а также европейские компании Ikea, Club Med, Ericcson, Bang&Olufsen, Marks&Spencer. В России достаточно активную политику ведут представительства все тех же международных компаний и несколько российских производителей, среди которых выделяется «Wimm-Bill-Dann».

В центре внимания каждой из этих компаний - потребитель, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать меняющимся нуждам потребителей. Сотрудники отделов маркетинга отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы (производственный, исследовательский, отдел кадров, отдел снабжения) придерживаются принципа «потребитель-король».

Большинство же компаний обращаются к маркетингу под давлением обстоятельств, к которым можно отнести:

- снижение объемов сбыта обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости;

- медленный рост объемов продаж приводит к тому, что компании начинают поиск новых рынков;

- изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках - эффективный маркетинг;

- возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Так, компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования в США. Когда правительство открыло доступ на рынок конкурентам, AT&T пришлось окунуться в маркетинг. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность;

Некоторые отделы компаний, особенно производственный, исследовательский, финансовый весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией своих компаний, т.к. считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их слияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций, но проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании.

Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребитель, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение потребителей. И, наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть удовлетворены только в том случае, если отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

Этапы развития маркетинга

№п/п	Временной интервал	Название этапа и его характеристики	Концепция маркетинга. Специфика на этапе
1	Конец XIX-начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства; изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке
2	1930-1950 гг.	Эпоха насыщения спроса, стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Торговый подход. Главное внимание продвижению товаров от производителя к потребителю
3	1960-1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления	Становление маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность
4	с 1980 г. по н.в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально-этический маркетинг

3. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной Рос-сии?

Маркетинг, как таковой появился в России в 1880 году. Первый период развития длился до 1917 года, в то время как промышленность активно развивалась. Появилась необходимость применения различных маркетинговых инструментов. Процветала индустрия, которая занималась упаковками товара, но единая маркетинговая система отсутствовала. Преподавание маркетинга как науки в России не существовало, а такое понятие встречалось только в общем курсе экономики.

История возникновения маркетинга в России. Развитие маркетинга затормозилось революцией и мировой войной. Новый этап развития запустила эпоха НЭПа. Маркетинг стал изучаться в Конъюнктурном институте. Это было первое заведение, которое занималось подобными делами. Даже была выпущена теория «Деловых циклов», которая стала первым научным трудом. Второй этап продлился до 1929, а третий начался во время оттепели Хрущева.

Когда ученые вспомнили о маркетинге, то заявили, что данная вещь абсолютно не нужна советской России и экономике в целом. Выход России на внешний мировой рынок показал, что маркетинг в семидесятые также необходим гражданам страны, как и современная акустическая защита в наши дни. Ошибка была сразу же осознанна, и все силы направились на ее исправление.

Следующий этап маркетингового развития наступил в 1992 году. Новые экономические реформы, которые ввело новое правительство, были восприняты не однозначно, но не вызывает сомнений, что именно они дали толчок для развития маркетинга. Банкротство начало приближаться к основной массе предприятий, которым просто некуда деваться было, как использовать маркетинг для привлечения покупателей. На данный момент это привело к тому, что мы без проблем можем, например, выбрать подавитель сотовых или приобрести любое другое довольно редкое устройство. Некоторые компании в то время сделали «крутейший» поворот в специализации на выпуске определенной продукции, а некоторые просто закрылись.

На сегодня роль маркетинга в современном мире и экономике не у кого не вызывает сомнений. Появилась даже такая специальность, как маркетолог, которая пользуется большим спросом в любой отрасли производства или предоставления услуг. Современный маркетинг не останавливается на достигнутом результате и совершенствуется с ошеломительной скоростью, придумывая все новые и новые методы продвижения товара.

Какие обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга?

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. В 1880-1917 гг. (первый период) шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга, в частности печатная и настенная реклама, некоторые элементы PR. Например, в России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например на зерно). Однако целостной системы маркетинга в России не существовало.

Бурное развитие в России маркетинг получает во время развития промышленности в начале XX в. (второй период), однако в советской экономике отношение к маркетингу было негативным и как наука он не изучался. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х гг. (третий период). Но административно-командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов.

Особенно активно маркетинг в России стал развиваться с начала 90-х гг. (четвертый период), когда был принят Закон о собственности (1990 г.).

Основные факты, свидетельствующие о развитии маркетинга в России, представлены в табл. 2.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что в большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом товара, воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

Таблица 2.Развитие маркетинга в России во второй половине XX в.

Год

События в истории развития маркетинга в России

1976-Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР

1980-Введен курс маркетинга 8 ряде экономических вузов СССР

1990-Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

1992 -В России начато издание журнала «Маркетинг»

1995- Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

Лишь небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство фирм работает в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.

Еще сложнее обстоит дело с так называемым социально ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации российских рынков. Предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии работы с потребителями и товаром, вместо того, чтобы делать деньги на обороте, предпочитают получать быстрые деньги за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в РФ?

4. В чем состоят основные принципы маркетинга и его основополага-ющие компоненты?

Принципы:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Смтр тетрадь

5. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концеп-ции?