2.2 Анализ макроокружения предприятия

Внешняя среда является источником, снабжающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация постоянно обменивается ресурсами с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Целью изучения внешней среды предприятия является определение угроз (факторов неблагоприятного влияния) и возможностей (факторов благоприятного влияния) для предприятия.

Макросреда – это среда косвенного воздействия на организацию, включающая множество факторов, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут оказать влияние на долгосрочные решения.

Упрощенная модель среды функционирования ООО «Корона» представлена на рисунке 7. Взаимодействие элементов модели обычно комплексное и имеет отличия для отрасли и компании.

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является PEST – анализ (политический/правовой, экономический, социокультурный, технологический). PEST – анализ призван облегчить оценку влияния факторов внешней среды на стратегию [11].

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне [3].

Среди внешних факторов, влияющих на организации, выделяют политические факторы и законодательство. В настоящее время политическая ситуация в стране остается стабильной. Политический режим приобрел относительную устойчивость, федеральная политика в России вошла в более спокойное русло. В этом смысле политическая стабильность должна дать положительный заряд развитию народного хозяйства.

Мезосреда косвенного воздействия

Политическая / правовая среда

Макросреда

Состояние регионального рынка межкомнатных дверей

Поставщики

Потребители

Технологическая среда

Экономическая среда

ООО «Корона»

-производство

- персонал

-финансы

Посредники

Конкуренты

Природно – климатические факторы

Демографические факторы

Внутренняя среда

Мезосреда прямого воздействия

Социальная среда

Рисунок 7 – Среда функционирования ООО «Корона»

Факторы макросреды, воздействующие на результаты деятельности ООО «Корона», систематизированы и представлены в таблице 4.

Принимаемые правительством меры направлены на ценовой контроль государства, индексацию цен, формирование индексов-дефляторов.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия: тенденции образа жизни, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям, и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

Таблица 4 - PEST-анализ факторов внешней среды организации

Факторы	Возможности	Угрозы
P (политико-правовые)	1. благоприятная политическая стабильность в стране; 2. защита интересов трудового коллектива через профсоюзные организации; 3. участие предприятия ООО «Корона» в различных ярмарках, аукционах, выставках. 4. участие членов трудового коллектива в избирательных компаниях.	1. непродуманная налоговая политика в отношении партнеров; 2. несовершенное налоговое законодательство; 3. кризис в экономике.
E (экономические)	1. стабильная работа коллектива; 2. полная занятость трудовых ресурсов на предприятии; 3. конкурентоспособность оказываемых услуг; 4. внедрение механизации и автоматизации в производство.	1. рост инфляции; 2. износ ОПФ предприятия; 3. увеличение цен на энергоресурсы; 4. снижение доходов населения; 5. увеличение процентной ставки банка.
S (социокультурные)	1. стабильная работа; 2. защищенность рабочих; 3. здоровый микроклимат коллектива; 4. медицинское обслуживание, оплата больничных, обязательное медицинское страхование каждого работника; 5. поощрения за добросовестный труд.	1. снижение доходов населения; 2. резкие изменения в тенденциях моды.
T (технологические)	1. Обновление и модернизация оборудования; 2. Переход на оказание новых видов услуг; 3. Совершенствование новых технологий производства на основе достижений НТП; 4. Постоянное обучение персонала. 5. Наличие интернет-сайта	1. возможность появления у конкурентов более качественной и недорогой техники и электроники; 2. низкая скорость обновления продукции; 3. отсутствие господдержки в области НТП.

В процессе оценки внешней среды нельзя упустить влияние экономических факторов на организацию, которое выражается в изменении основных экономических показателей.

Объём ВВП России за 2014 год составил в текущих ценах 45 166,0 млрд рублей. Темп роста его реального объёма относительно 2009 года составил 116,4 %. Индекс-дефлятор ВВП за 2010 год по отношению к ценам 2009 составил 111,6 % (рисунок 8).

Рисунок 8 – Динамика ВВП России по состоянию на 9 месяцев 2014 г.

По данным Росстата, индекс физического объема ВВП в I полугодии 2011 г. составил 103,7 при замедлении темпов роста со 105% в I квартале до 103,4% во II квартале по сравнению с соответствующими периодами 2010 г.

На развитие ООО «Корона» наибольшее влияние оказывают темп инфляции в стране. Темпы инфляции в последние три года замедлились, в 2011 год - 8,8%, превысив, таким образом, последний официальный годовой прогноз в 8,5% и сравнявшись с показателем кризисного 2010 года. Совсем иная ситуация в текущем 2014 году. Инфляция в России в августе 2014 года составила 0,2% после 0,5% в июле, 0,6% в июне, 0,9% в мае и апреле, 1,0% в марте, 0,7% в феврале и 0,6% в январе.

Причины такого резкого повышения инфляции очевидны и в большей степени носят политический характер в связи со сложившейся напряженной международной обстановкой:

-снижение курса национальной валюты;

-рост инфляционных ожиданий из-за ослабления рубля;

-кризис на Украине;

-введение продуктового эмбарго для ЕС, США и Канады;

-ряд санкций России со стороны ЕС, США и Канады;

-резкий спад цен на нефть (с 90-100 дол. за баррель до 70).

В последние годы наблюдалась положительная тенденция роста реальных доходов населения. Реальные располагаемые денежные доходы населения РФ (скорректированные на индекс потребительских цен), по данным Федеральной службы государственной статистики, в декабре 2014 года по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года снизились на 7,3%.

В целом за 2014 год реальные располагаемые денежные доходы населения снизились на 1,0% по сравнению с предыдущим годом. В 2013 году рост доходов составил 4,0%.

Денежные доходы в декабре 2014 года составили 41 060 рублей. За 2014 год денежные доходы населения выросли на 6,9% по сравнению с данными за 2013 год. В 2013 году рост доходов по сравнению с 2012 годом составлял 11,7%.

Среднемесячная начисленная заработная плата в декабре 2014 г., по предварительным данным, составила 41 985 рублей, по сравнению с декабрем 2013 года рост составил 6,1%, а по сравнению с ноябрем 2014 года - 29,0%.

Реальная заработная плата в декабре снизилась на 4,7% по сравнению с декабрем 2013 года, по сравнению с ноябрем 2014 года - выросла на 25,7%. За 2014 год рост показателя составил 1,3%, за 2013 год - на 4,8%.

Основными факторами, сдерживающими деятельность малых организаций, по-прежнему остаются высокий уровень налогов, высокая стоимость материалов, конструкций, изделий и неплатежеспособность покупателей.

Таким образом, наравне с политической обстановкой, экономическая ситуация также предоставляет благоприятные возможности для деятельности ООО «Корона».

Наблюдается изменение в негативную сторону основных показателей, характеризующих социально-экономическое положение: увеличение уровня безработицы, рост напряжённости на рынке труда, снижение уровня платёжеспособности населения.

Производство межкомнатных дверей в нашей стране развивается достаточно динамично и способствует этому, в первую очередь строительная отрасль, переживающая очередной бум. Свою роль играют и разработки дизайнеров, которые диктуют моду на определенный стиль, цвет и оформление межкомнатных дверей. Сегодняшний рынок отличается богатым разнообразием как зарубежного, так и отечественного производства.

Постоянно растущий спрос на качественный товар сделали для российского производителя оправданными серьезные вложения в современное оборудование. Внедрение западных технологий привело к тому, что внешний вид новой российской продукции почти сравнялся по качеству отделки с импортом, в то время как стоимость этих изделий была почти в полтора, а то и два раза ниже. За минувшие пятнадцать лет позиции отечественных производителей укрепились настолько, что импорт оказался потесненным даже в группе элитной продукции, где выбор потребителя основывается уже не столько на цене, сколько на качестве товара.

Отечественные производители можно подразделить на 5 групп:

1. Крупные специализированные предприятия. К этой категории относятся такие производители как ПО «Одинцово», ЗАО «Волховец», ГК «Бекар», «Ростра», ООО «Принцип», ООО «Оптим», «Краснодеревщик» и другие. В основном, производят продукцию среднего ценового сегмента. Располагают современным оборудованием, которое позволяет производить продукцию в больших объемах, широкого ассортимента.

2. Крупные и средние деревообрабатывающие заводы и комбинаты, лесокомбинаты, заводы деревоизделий и мебельные фабрики. К этой категории можно отнести ЗАО «Деревообработка», ООО «Вехи», многочисленные ДОКи и т.п.

3. Предприятия среднего масштаба, например, «Александрийские двери», «Софья», «Марио Риоли», «Профиль Дорс» и многие другие, активно реклами-рующиеся и развивающие дилерские сети, уделяющие большое внимание ассортименту. Выступают как в среднем, так и высоком ценовых сегментах.

4. Небольшие нишевые предприятия, выпускающие дорогие двери, в том числе и на заказ. Например, компании «Мастер», фабрика «Эксклюзив» и многие другие.

5. Небольшие столярные и мебельные мастерские, так называемые «подражатели». Выпускают дешевую продукцию, как правило, безымянную, или же под распространенными названиями коллекций типа «Лагуна», «Экзотик», «Прага», «Волна», «Модерн» и т.п.

До кризиса российское производство межкомнатных дверей прирастало на 2 млн. дверных блоков в год. После кризиса (2010-2011 гг.) приросты находились на уровне 0,9-1 млн. блоков в год. В 2012- 2014 гг. выпуск стал увеличиваться на 1,8-2,2 млн. штук ежегодно.

Большую часть доходов компании-производители межкомнатных дверей получают от крупных объектов. В этом случае заказчиками выступают строительные компании и государственные структуры. Корпоративные заказчики обеспечивают до 60% объемов продаж межкомнатных дверей, при этом они предпочитают наиболее дешевые изделия.

Рисунок 9 - Распределение ведущих торговых марок российских межкомнатных дверей по популярности, 2014 г., %

Основной проблемой корпоративных заказчиков является своевременная оплата за поставленную продукцию. У строительных фирм она зависит от темпов реализации построенного жилья, а у государственных структур от своевременного финансирования.

В ассортиментном ряде предлагаемой на рынке продукции, постепенно происходит смещение в пользу отечественного производителя.

Рисунок 10 - Распределение производителей межкомнатных дверей, 2013-2014 гг., %

Предприятия, специализирующихся только на продаже межкомнатных дверей, составляют всего 11% рынка. Остальные – включают в ассортимент фурнитуру, сопутствующие товары (электронные замки, различные декоративные покрытия, лакокрасочные материалы) и другие изделия:

• окна, лестницы;

• входные двери;

• зеркала, фрески и т.д.

Спрос на двери из массива остается неизменно высоким. Только на двери из бука и дуба приходится около 10% всего объема продаж. Но так как финансовое положение потребителей не всегда дает возможность приобрести дорогостоящие изделия премиум-класса, уже традиционными лидерами среди межкомнатных дверей признают:

• полотна из массива сосны с облицовкой шпоном из древесины твердых пород;

• комбинированные изделия из клееного бруса а и МДФ-плит.

Остекление дверей дает возможность значительно расширить ассортиментный ряд продукции, поэтому изделия с таким декором представлены гораздо шире, чем глухие полотна (соотношение, примерно 6:4). 

Условно, рынок межкомнатных дверей делится на следующие ценовые сегменты (рисунок 11):

Рисунок 11 - Структура рынка межкомнатных дверей по ценовым сегментам, %

1. Высокий – продукция от 12000 рублей. В категории представлены, в основном, двери из массива или комбинированные изделия отечественных и европейских производителей;

2. Средне-высокий – $250-350. Сюда относят двери от российских производителей (и других стран СНГ) из массива мягких пород с отделкой из шпона, фан-лайна, а также – европейские бренды с основой и каркасом из клееного бруса, наполнением из МДФ и покрытиями различного типа; 

3. Средний ($150-250). В эту категорию вошли двери шпонированые двери из МДФ/ДСП с декоративной отделкой из различных материалов. Производители – Россия, Украина, Беларусь, Китай;

4. Низкий (до $150) – двери из пластика, ДСП с сотовым наполнением и пустотелые, отделкой из ламината, пленки-ПВХ, преимущественно, отечественного и китайского производства.

ООО «Корона» необходимо стремиться повысить свой технический и технологический уровень. В связи с этим руководство предприятия должно постоянно интересоваться последними разработками в своей отрасли. И в силу своего финансового положения внедрять новую технику с более высокими возможностями.

Проведенный выше качественный PEST-анализ определил состояние данных факторов и степень их изменчивости, какие возможности и угрозы они скрывают. Он показал, что влияние внешней среды на предприятие несет в себе определенные угрозы, которые необходимо учитывать при разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия.