strateg_menedzh_fathutdinov
.pdf1)возложение на руководителей ответственности за уро вень организованности работ по стратегическому менеджменту
иза его конечные результаты;
2)ориентация деятельности организации на стратегичес кие инновационные проекты, обеспечивающие развитие или получение новых конкурентных преимуществ в области повы шения качества товара и его сервиса, ресурсосбережения;
3)стратегия обеспечения конкурентоспособности органи зации преимущественно должна базироваться на использова нии эксклюзивных ценностей.
1.3.Структура системы стратегического менеджмента
Как было отмечено ранее, главной целью стратегического менеджмента является разработка нормативов конкурентоспо собности товаров и организации в целом, не уступающих дос тижениям главных конкурентов в период выхода с новым то варом на рынок Будет высокая конкурентоспособность товаров организации на внешних и внутренних рынках — будут и хоро шая прибыль, и средства для развития организации.
Методические основы достижения конкурентоспособности мы рассмотрим ниже. Здесь покажем только взаимосвязи статичных1 факторов конкурентоспособности товара на первом уровне иерар хии, или дерева целей (рис. 1.2). Из рисунка видно, что опре-
Весомооть фактора
Весомость фактора
Рис. 1.2. Статичные факторы обеспечения
конкурентоспособности товара
К — конкурентоспособность товара, KT - качество товара, ЦТ — цена товара;
КС - качество сервиса потребителей товара на конкретном рынке; ЭЗ - эксплуатз ционные затраты на использование товара за нормативный срок его службы
1 Динамичные факторы, определяющие качество управления, рассмотре ны в работах [см 12, 14].
21
деляющим фактором конкурентоспособности товара является его качество (весомость равна четырем из десяти).
Эта схема является лишь идеальной моделью. Реально при определении весомости факторов конкурентоспособности не было учтено соотношение между производственными и эксп луатационными затратами. Так, по многим отечественным ору диям труда (станки, автомобили, тракторы и т. п.) затраты на использование (получение полезного эффекта или отдачи) за нормативный срок службы (затраты на энергию, топливо, зап части, ремонты, техническое обслуживание и т. д.) в 10—20 раз больше их стоимости. По аналогичным японским и амери канским орудиям труда эти затраты в 3—5 раз меньше, чем у нас. Основной причиной огромных эксплуатационных затрат является низкое качество отечественной техники. Необходимо техническую и экономическую политику государства повернуть с повышения абсолютных (количественных) показателей на улуч шение качественных. Цепочка экономии времени на достиже ние этой цели в народнохозяйственном масштабе следующая:
повышение качества образования, стратегического и инновацион ного менеджмента —* повышение качества всех компонентов про изводственной системы -> снижение эксплуатационных затрат.
Улучшению факторов конкурентоспособности товара мы уделяем такое большое внимание в связи с тем, что они долж ны быть основными компонентами первой подсистемы страте гического менеджмента — целевой подсистемы.
Важнейшим вопросом управления циклами развития товара является определение системы, в которой происходят эти про цессы. Основные этапы жизненного и воспроизводственного цик лов товара, цикла его прибыльности в пространстве и во времени проходят в рамках системы менеджмента фирмы-производителя. Поэтому сначала рассмотрим структуру этой системы.
Система фирменного менеджмента охватывает всю управлен ческую деятельность фирмы. Во времени систему менеджмента можно разделить на две части: I) формирование стратегии фир мы; 2) оперативное управление реализацией стратегии фирмы (тактика). Первая часть рассматривается в основном в курсах "Стратегический менеджмент" и "Инновационный менедж мент", вторая — в курсах "Производственный менеджмент", "Уп равление персоналом", "Финансовый менеджмент". В курсах "Ме неджмент качества", "Организационный менеджмент", "Инфор мационные технологии и системы", "Управленческие решения" и других рассматривается как стратегия, так и тактика фирмы.
Структура системы стратегического менеджмента отличает ся от структуры системы менеджмента только составом неко торых компонентов и временнуй ориентацией этих компонен тов. В системе стратегического менеджмента значительно повышается роль целевой подсистемы. Если в системе менедж мента, например, компонент 1.1 называется "Повышение ка чества выпускаемых товаров и выполняемых услуг", то в стра тегическом менеджменте, нацеленном только на формирование
всоответствующих документах стратегии фирмы, компонент
1.1будет называться "Стратегия повышения качества".
Встратегическом менеджменте повышается роль методиче ского, информационного и правового обеспечения системы, так как эти проблемы необходимо прогнозировать и решать на длительную перспективу. Обеспечение системы материальны ми ресурсами упрощается, однако повышаются требования к обеспечению системы высококвалифицированными специали стами и менеджерами.
Вуправляемой подсистеме вместо функций маркетинга, пла нирования, организации процессов, учета и контроля, моти вации и регулирования вводятся функции по стратегическому маркетингу, разработке стратегии фирмы. Управляющая под система будет состоять из двух компонентов: разработки стра тегического управленческого решения; управления персоналом по разработке и реализации стратегических планов.
Таким образом, структура системы стратегического менед жмента будет иметь следующий вид (рис. 1.3).
Ккомпонентам "внешней среды" системы стратегического менеджмента, влияющим на эффективность и устойчивость ее функционирования, относятся макросреда, инфраструктура региона (мезосреда), микросреда фирмы.
Ккомпонентам входа системы относятся: законодательные акты; нормативно-методические документы по различным воп росам разработки стратегического управленческого решения; информация; необходимые ресурсы для разработки стратегии фирмы и контроля за ее реализацией.
Ккомпонентам обратной связи системы стратегического ме неджмента относятся новые требования потребителей, их рек ламации, новая информация в связи с новыми достижениями научно-технического прогресса и другими факторами.
На выходе системы будет стратегия фирмы на определен ный период (например, на 3 года) в форме комплексного стра тегического плана (программы) фирмы, стратегических пла-
23
Внешняя I среда
Рис. 1.3. Структура системы стратегического менеджмента
1 1 - стратегия повышения качества; 1.2 - стратегия ресурсосбережения; I 3 - стратегия расширения рынка сбыта; 1.4 — стратегия развития производ
ства; 2.1 - методическое обеспечение; 2.2 - ресурсное обеспечение; 2.3 — информационное обеспечение; 2.4 — правовое обеспечение; 3.1 - страте
гический маркетинг, 3.2 - стратегия фирмы; 4.1 - управление персоналом по разработке и реализации стратегических планов; 42 — разработка стратеги
ческих управленческих решений
нов по отдельным разделам и программы реализации стратеги ческих планов.
При отработке системы стратегического менеджмента сна чала следует на основе маркетинговых исследований конкре тизировать выход, затем проанализировать влияние на "про цесс" в системе "внешней среды" и в последнюю очередь — обеспечить качество "процесса" в системе на уровне качества входа. Оценки качества по компонентам системы должны быть даны в единой системе отсчета.
1.4.Управление циклами развития товара
1.4.1.Жизненный цикл товара
Согласно международным стандартам ИСО серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл вклю чает следующие этапы: 1) маркетинг; 2) НИОКР; 3) мате-
риально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных процессов; 5) непосредственно производ ство; 6) контроль, испытания и обследование продукции в про цессе производства и выходной контроль; 7) упаковка и хра нение готовой продукции; 8) реализация и распределение; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь в обслу живании; 11) утилизация после использования.
Предложенное ИСО деление стадий жизненного цикла то вара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципам класси фикации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать со временем и местом оказания технической помощи (10-я ста дия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в самостоятельную стадию работы по орга низационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитале- и тру доемкостью.
Приведенные аргументы, а также дифференциация затрат по стадиям ЖЦТ свидетельствуют о целесообразности следую щей структуры {рис. 1.4).
Рис. 1.4. Структура жизненного цикла товара
1 - стратегический маркетинг; 2 — НИОКР; 3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП); 4 — производство; 5 - подготовка товара к функционированию; б - эксплуатация и ремонты; 7 — утилизация
Основные работы, выполняемые на стадиях жизненного цикла товара:
•на стадии стратегического маркетинга осуществляются стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
25
•на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов кон курентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разра батывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;
•на стадии ОТПП разрабатываются организационные про екты по освоению нового товара, технологии, техноло гическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавлива ются технологическая оснастка и оборудование, заклю чаются контракты на поставку оборудования и инстру ментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;
•на стадии производства организуются материально-тех ническое обеспечение (логистика), производство заго товок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактиче ская сегментация рынка, реклама, продвижение това ра на рынке и т. п.);
•на стадии подготовки товара к функционированию осу ществляются его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск, техническое обслуживание и ремонты, не посредственное использование товара;
•на стадии утилизации товара выполняются работы по де монтажу отработанного изделия (при необходимости) и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, реализуется процесс развития по спирали (поэтому на рис. 1.4 круг не замкнут).
Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рацио нальности и пропорциональности распределения ресурсов по его стадиям, продолжительности работ на этих стадиях и на хождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эк сплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сум ма затрат на стадиях 5, 6 и 7) до 30 раз превышают производ ственные затраты (сумма затрат на стадиях 1—4). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ-51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, при мерно следующая (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГЛЗ-51
Стадия жизненного цикла автомобиля |
Доля затрат от совокупных затрат |
|
за ЖЦТ, % |
||
|
||
Стратегический маркетинг и НИОКР |
0,3 |
|
отпп |
0,7 |
|
Производство |
3,3 |
|
Подготовка к функционированию |
6,3 |
|
Эксплуатация и ремонты за 10 лет |
89,5 |
|
Утилизация |
-0,1 |
|
ИТОГО |
100,0 |
В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строи тельство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонт ного персонала, т. е. это все единовременные затраты потреби теля, кроме цены автомобиля.
Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.1 со знаком "минус", так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затра ты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлурги ческие печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объек тов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком "плюс").
Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3% совокупных зат рат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа орга низации маркетинговых исследований, НИОКР и качества ав томобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим за рубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичное™, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на маркетинг и НИОКР для применения совре менных подходов и методов менеджмента и обеспечения кон курентоспособности автомобилей.
В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжи тельность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев [4]. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.
По американской статистике, потери на последующих ста диях жизненного цикла объектов из-за низкого качества уп равленческих решений на ранних стадиях жизненного цикла находятся примерно в следующей пропорции: 1 : 10 : 100 : : 1000, где 1 — доллар, "сэкономленный" на стадии разработ ки за счет игнорирования современных методов исследования и разработок; 10 — потери в долларах на стадии освоения объек та; 100 — потери на стадии производства; 1000 — потери иа стадии эксплуатации (конструкторское решение многократно тиражируется).
1.4.2.Воспроизводственный цикл товара
Вобщем виде процесс воспроизводства рассматривается по схеме
Д->СП->П->Т->Д'>Д,
где Д — деньги (капитал); СП — средства производства и труд;
П— производство;
Т— готовый товар;
Д1 — доход от реализации товара, который должен быть больше Д, в этом случае будет обеспечено расширенное воспроизводство (если прибыль будет инвестирована).
Для промышленной продукции эта схема одновременно яв ляется и схемой получения прибыли изготовителем товара.
Воспроизводство отдельных видов товаров можно описать при наличии данных о структуре их жизненного цикла и сме няемости выпускаемой, проектируемой и перспективной мо делей товаров. Воспроизводство товара по разным его моде лям лучше всего описывать динамикой масштаба производства (рис. 1.5).
28
(выпуск шт ) |
|
/' |
|
// |
|
/"^\ |
|
т |
|
|
|
\ ! |
|||
|
|
е / |
с Л |
||||
л/ |
|
г |
/ |
V- ^ |
\ |
||
|
|
г|г |
/ r l.l\ - |
у |
\ |
Г, пет |
|
|
|
|
|||||
|
Рис. 1.5. Воспроизводственный |
цикл |
товара |
||||
I — выпускаемая модель, II - |
проектируемая модель; III — перспективная |
||||||
(а нормативах) модель; Гп -рост производства (освоение) 1-й модели;
Tt г — период зрелости (серийное производство) 1-й модели; Т|а — спад произ
водства 1-й модели
Анализ рис. 1.5 позволяет сделать следующие выводы:
1)в результате проведения маркетинговых исследований, разработки обоснованных нормативов конкурентоспособности проектируемой и перспективной моделей определена страте гия освоения новых сегментов рынка, что позволит увеличить программу выпуска товара. Поэтому N{< №г< Мг;
2)в зависимости от количества и параметров рынков сбыта товара фирмы кривая ABCDE может отличаться по разным
объектам. Продолжительность периодов Гп , Т[2 и Г п опреде ляется сложностью товара, условиями производства, конку рентоспособностью товара и фирмы на конкретных рынках.
Впринципе, чем сложнее товар, тем продолжительнее будет его жизненный цикл. Чем больше конкурентов на данном рын ке, тем короче жизненный цикл товара;
3)для сохранения массы прибыли фирмы на оптимальном уровне рекомендуется точку D, точку перехода с одной модели товара на другую, установить на половине программы выпуска новой модели. В точке перехода D одновременно будут выпус каться старая и новая модели товара примерно в одинаковых количествах. Потом будет рост выпуска новой модели и паде ние старой. На практике очень трудно организовать такую схе му перехода на новую модель. Поэтому иногда переход на но вую модель осуществляется путем полного прекращения выпуска старой модели, переналадки производства на новую модель и пуска новых линий с полной нагрузкой. Однако при использо-
29
Пример днианнкн восяроизкодспеиного цикла товара
1.2. Пртехтир)*-