strateg_menedzh_fathutdinov

по ресурсосбережению, либо за счет уменьшения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества товара, совер­ шенствованием организации технического обслуживания и ре­ монта товара либо использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действие фирмы по усилению рекламы сопровож­ дается, как правило, дополнительными затратами.

Фирма-изготовитель может использовать одновременно не­ сколько факторов (от одного до пяти). При этом инвестиции тоже распределяются но этим факторам.

Приоритетный конкурент тоже может одновременно рабо­ тать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, которые иногда за счет реализации од­ ной стратегии (например, стратегии повышения качества) могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие "приоритетный (основной) конкурент" — относительное, изменяющееся в динамике.

В табл. 4.1 буквой "Э" обозначена эластичность (фактичес­ кая или вероятностная степень зависимости) реакции конку­ рента на действия фирмы. Если конкурент не реагирует на дей­ ствия фирмы, т, е. политики поведения конкурента и фирмы независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент пол­ ностью, адекватно отреагировал на действия фирмы. К приме­ ру, фирма инвестировала капитал только в повышение каче­ ства товара марки А, конкурент тоже вложил капитал только в повышение качества своего конкурирующего товара марки В.

Эластичность может рассчитываться, анализироваться и про­ гнозироваться по одному из трех методов: экспертному мето­ ду, методу наименьших квадратов, методу экстраполяции, ко­ торые описаны в работе [13].

Приведем примеры работы с матрицей (см. табл. 4.1).

Направленность действий фирмы или конкурента может быть по горизонтали или вертикали. Если анализируется (прогнози­ руется) реакция конкурента на действия фирмы, то эластич­ ность определяется по горизонтали. Если же анализируется ре­ акция фирмы на действия конкурента, то эластичность определяется по вертикали.

Например, анализ действия закона конкуренции показал, что фирма теряет свои позиции на рынке. Средств на повыше-

161

•любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя;

•эта ценность может состоять Б повышении эффективнос­ ти использования ресурсов либо в сокращении издержек

потребления или(и) использования;

•ценность для покупателя должна быть достаточно высо­ кой, чтобы он согласился уплатить ради нес повышен­ ную цену;

•фирма должна быть способна защитить свой элемент диф­ ференциации, чтобы конкуренты не могли его немед­ ленно воспроизвести;

•повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фир­ ма, чтобы производить и поддерживать элемент диффе­ ренциации;

•наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигна­ лы, чтобы добиться его известности.

Вситуации монополистической конкуренции фирма, пред­ лагая дифференцированный товар, тем самым получает внеш­ нее конкурентное преимущество. Приобретение "рыночной силы" защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных кон­ курентов. Одной из мер в этом направлении может служить эла­ стичность спроса по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Например, эластичность по цене для марки А равна 1,5, а для марки В — 3,0. Повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7,5%, а на марку В — на 15%.

4. Монопольная конкуренция, как и чистая, представляет со­ бой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупа­ телей. Как следствие, его товар на протяжении короткого вре­ мени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это мо­ нополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей введению товара на ры­ нок, в зарождающихся секторах, характеризующихся техноло­ гическими инновациями.

164

Если монополия существует, фирма в принципе владеет по­ вышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фак­ тором становится ожидаемая длительность монополии, зави­ сящая от масштаба инновации и существования высоких барь­ еров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии ста­ новятся все более эфемерными.

Более часты случаи государственной монополии, логика ко­ торых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключа­ ется в отсутствии рыночного контроля над служением обще­ ственным интересам, что способствует развитию централизо­ ванного управления, сконцентрированного скорее на собствен­ ных внугренних задачах.

4.2. Требования и исходные данные для оценки конкурентоспособности

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой очень сложную работу, так как:

во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкое™ работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов;

во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов;

в-третьих, например, в России техническая, экономичес­ кая, кадровая, социальная политика не ориентирована на обес­ печение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной Думы, ни одно министерство или ведомство, ни один вуз или НИИ в России комплексно не занимаются проблемами конкурентоспособности. Поэтому-то по конкурентоспособности Россия находилась в 2000 г. на 55-м месте из 59 оцениваемых стран.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов мас­ сового производства или дорогих и уникальных объектов сле­ дует применять рассмотренные ранее научные подходы, прин­ ципы и методы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оцен­ ки или пробных продаж нового товара.

165

Для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, орга­ низации (предприятия) и ее конкурентов исходные данные собираются по форме, представленной в табл. 4.2.

Специфические принципы оценки конкурентоспособнос­ ти конкретных объектов формулируются в каждом конкрет­ ном случае исходя из сложности, особенностей и важности объекта.

Так, в основу измерения конкурентоспособности персона­ ла могут быть положены методы экспертной оценки. Конку­ рентоспособность организации рекомендуется оценивать на ос­ нове показателей конкурентоспособности товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы. Кон­ курентоспособность отрасли можно измерить на основе конку­ рентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Кон­ курентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдель­ ных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.

Таблица 4.2

Исходные данные для оценки конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (типовая форма)

Фактические значения

1. Полезный эффект товара (интегральный показатель ка­ чества), наименование товара, единица полезного эффекта

1.1.Показатели назначения

1.2.Показатели надежности

нормативный срок службы (использования, хранения) коэффициент безотказности коэффициент готовности коэффициент сохраняемости

1 3 Показатели экологичности

1 4. Показатели эргономичности 1.5. Показатели эстетичности (дизайна)

166

когда выдан, срок дейстпия

2 Совокупные затраты за жизнен­ ный цикл еди! ицы товара, всею

2 1. Затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкрет­ ного товара), у.е.

% совокупных затрат

2.2.Затраты на НИОКР (то же)

2.3.Затраты на ОТПП (то же)

2.4.Затраты на производство

2.5.Затраты на сервис

2.6.Затраты на эксплуатацию (использование) и ремонт (утилизацию) за нормативный срок службы товара

3 Качество сервиса потребите­ лей товара

13.2.Юридическая надежность | организации

13.3.Финансовая надежность (устойчивость) организации 3.4. Качество информации о товаре 3.5. Качество упаковки товара

3.6.Качество обслуживания торговой организации

3.7.Качество доставки и уста­ новки (монтажа) товара

3.8.Качество гарантийного обслужииания товара

3.9.Качество ремонта товара

3.10.Качество мониторинга рыночного механизма

4.Удельный вес данного товара в объеме продаж организации, доли единицы

5.Показатели значимости рын­ ков, на которых представлен то- »ар

167

Окончание тобл 42

6 Параметры тоюрных ринков

6 I. Показатели взаимозаменя-

6 2 Объем товарных рынков 6.3. Число субъектов и их дол и па рынках 6 4. Барьеры входа на рынки

7Удельная цена товара

8Показатели, учитывающие конкурентные преимущества о р ­ ганизации по сравнению с ос­ новным конкурентом, у которо­ го этот показатель равен сдиниие

4.3.Методика оценки конкурентоспособности персонала

Оценку конкурентоспособности персонала следует осуще­ ствлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист. Если у организации вы­ сокий уровень конкурентоспособности, то и персонал имеет хорошие внешние условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Внутренние конкурентные преимуще­ ства персонала могут быть наследственными и приобретенны­ ми. Только исключительно одаренные люди в меньшей мере зависят от внешних условий.

Примерный перечень качеств персонала и их весомость по категориям персонала приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Примерный перечень качеств персонала и их весомость

Весомость качества персонала Калесты мрсокала (конкурентные преимущесгаа ло категориям

при положительно* опенке)

16S

Оценку конкурентоспособности конкретной категории пер­

1де К( — уровень конкурентоспособности конкретной катего­ рии персонала; /— 1, 2, .,., п - количество экспертов;

j — 1, 2, ..., т — количество оцениваемых качеств персо­ нала; а — весомость;'-го качества персонала (см. табл. 4.3);

Рг — оценка /'-м экспертомj-ro качества персонала по пя­ тибалльной системе;

5/i — максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый индивидуум (5 баллов х п экспертов).

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами чества персонала:

•качество отсутствует — 1 балл;

•качество проявляется очень редко — 2 балла;

•качество проявляется не сильно и не слабо — 3 балла;

•качество проявляется часто — 4 балла;

•качество проявляется систематически, устойчиво, нагляд­ но — 5 баллов.

Приведем пример оценки конкурентоспособности менед­ жера (заведующего отделом) экспертной группой из трех человек. Результаты оценки качеств менеджера приведены в табл. 4.4.

169