strateg_menedzh_fathutdinov

•технологическое состояние;

•образ (реальность, воспринимаемая извне);

•руководство и люди.

Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по сле­ дующим показателям:

•абсолютный размер;

•рост рынка;

•широта рынка;

•ценообразование;

•структура конкуренции;

•отраслевая норма прибыли;

•социальная роль;

•влияние на окружающую среду;

•юридические ограничения.

После анализа перечисленных показателей строится матри­ ца "стратегическое положение/привлекательность рынка" и оп­ ределяется стратегия фирмы (рис. 3.12).

рынка" компании McKmsey

Представленная на рис. 3.12 матрица в последнее время под­ вергается суровой критике. Критика сосредоточена главным об­ разом на последствиях применения рекомендаций, которые де­ лались на основе матриц.

Например, если стратегическое положение фирмы оценива­ ется как слабое, а ее рынок как невыгодный, то в соответствии с теорией с него нужно "снять урожай", т. е. выжать все до пос­ ледней капли из своего капитала, а затем оставить рынок.

Попытки следовать подобным советам всякий раз приводи­ ли к катастрофам. Кто же захочет быть во главе компании, об­ реченной на разорение и гибель? General Electric, которой по­ добная философия во многом обязана своим возникновением, сейчас произвела радикальную переоценку своих рекоменда­ ций. Так, например, выяснилось, что вопреки упрощенным выводам модели изготовление трамваев и подземных железно­ дорожных систем обладало огромным потенциалом развития. Поэтому модель необходимо углублять.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ ПО ТЕМЕ

1.На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производи­ телей товаров постоянно искать пути повышения их качества (в том числе экологичности), снижения цены, повышения ка­ чества сервиса потребителей товара на конкретном рынке, сни­ жения эксплуатационных затрат на его использование. В XXI в. последний фактор будет определяющим, так как в настоящее время эксплуатационные затраты по сложной технике от 5 (в развитых странах) до 20 раз (в остальном мире) больше производственных затрат. Отсюда методов конкуренции будет не два, как в настоящее время (ценовая и неценовая), а шесть — неценовая; ценовая; на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке, снижения эксплуатационных затрат на основе повышения качества про­ цессов; на основе комбинации всех предыдущих (самый слож­ ный, но и самый эффективный метод конкуренции).

2.Повышением конкурентоспособности России в настоя­ щее время ни одна структура не занимается (ссылаются на слож­ ность проблемы). Поэтому почти все показатели страны ухуд­ шаются и Россия по конкурентоспособности находится уже во второй сотне стран, а по жизненному уровню — в восьмом десятке.

153

ТЕМА 4

Методические основы оценки конкурентоспособности различных объектов

План:

1Анализ конкурентоспособности фирмы по Ж -Ж Ламбену

2Требования и исходные данные для оценки конкурентоспособ-

3Методика оценки конкурентоспособности персонала

4Методика оценки конкурентоспособности товара на основе его эффективности и рыночных факторов

5Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 11111-55555

6Методика анализа и оценки конкурентоспособности фирмы

7Оценка устойчивости функционирования фирмы как индикатор

ееконкурентоспособности в будущем.

4.1. Анализ конкурентоспособности фирмы

по Ж.-Ж. Ламбену

По сравнению с М. Портером Ж -Ж Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конку­ рентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы М. Портера

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свой -

буты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к до ­ полнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам

155

производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относи­ тельным, определяемым по сравнению с конкурентом, занима­ ющим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритет­ ным

Конкурентное преимущество может быть внешним, если ос­ новано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное пре­ имущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фир­ мы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечи­ вающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного пре­ имущества, — это стратегия дифференциации, которая опира­ ется на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в вы­ явлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек про­ изводства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости мень­ шей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимуще­ ство — это следствие более высокой производительности, ко­ торая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рын­ ком или конкурентами.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном пре­ имуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие раз­ ное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различаю­ щихся навыков и культуры. На рис. 4.1 представлены виды стра­ тегий и конкурентного преимущества, адаптированные нами на основе осей Ц-Ц и С-С Ламбена.

В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурен­ тных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных на рис. 4.1 стратегий. Главное — чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности

156

Рис. 4 . 1 . Виды конкурентного преимущества и стратегий

С— соотношение себестоимости анализируемого образца товара и приоритет­

ного товара-конкурента, Ц - то же по ценам; 1,0 - точка, соответствующая себестоимости и цене товара приоритетного конкурента, И - зона стратегии по издержкам, К - зона стратегии по качеству, И+К - зона стратегии

по издержкам и качеству, У - зона убыточной стратегии

Рассмотрим значения точек, показанных на рис. 4.1. В точке 1 себестоимость товара фирмы на 20% ниже себестоимости то­ вара приоритетного конкурента, цена ниже (значит, и каче­ ство ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определя­ ется рынком) на 10%. Значит, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом возрастет на 10% (20—10). В точке 2 себестоимость товара фирмы ниже себестоимости конкурента на 10%, а цена — на 30%, значит, прибыль фирмы по сравнению с прибылью конкурента будет меньше на 20% (30—10), фирма несет убыток. В точке 3 себестоимость товара фирмы выше на 20%, а цена ниже на 20%. Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар в точках 3, 4 убыто­ чен и по издержкам и по качеству. Однако на практике эта пропорция не всегда соблюдается, поэтому возможны вариан­ ты. В точке 5 цена (качество) выше на 20%, а себестоимость — на 10%, значит, дополнительная прибыль фирмы по сравне­

1S7

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируют в зависи­ мости от характера конкретной ситуации. Она отражает сте­ пень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конк­ ретном рынке в результате их действий.

Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опи­ раться на различные конкурентные структуры: чистая (совер­ шенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (не­ совершенная) конкуренция и монополия.

Рассмотрим особенности этих структур

1. Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей боль­ шой группе покупателей, причем ни одна из отих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаи­ мозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Про­ давцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой (возможностью изменения цены на свой товар по сравнению с ценой приоритетного конкурента), и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:

•большое число продавцов и покупателей;

•недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

•полное отсутствие рыночной силы.

Ситуация такого типа встречается на промышленных рын­ ках унифицированных товаров и недифференцированных то­ варов типа сырьевых, пищевых продуктов, металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как, на­ пример, Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.

Вкраткосрочной перспективе для фирмы важно отслежи­ вать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов, что позволит предвидеть динамику цены.

Вдолгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупате­ лей. Такого результата можно добиться, осуществляя, напри­ мер, строгий контроль качества, укрепляя имидж марки. Этой стратегии придерживается ряд стран — экспортеров пищевых

158

продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь и т. д. Речь идет о стремлении к дифференциации.

2. Олигополия — это ситуация, когда число конкурентов не­ велико или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующи­ ми силами и маневры любого конкурента известны остальным фирмам. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактив­ ной позиции измеряется эластичностью реакции фирмы на дей­ ствия конкурентов. При этом снижение цены, предпринятое одной фирмой, приводит к увеличению ее доли на рынке. Кон­ куренты тоже идут на снижение цены либо на повышение ка­ чества. По такой схеме идет снижение удельной цены однород­ ной продукции.

На застойном (нерасширяющемся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения со­ ставляет существенный аспект разработки стратегии. Под кон­ курентным поведением понимается позиция, которую в про­ цессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:

1)независимое поведение, когда конкуренты не учитыва­ ют поведение фирмы;

2)корпоративное поведение, подразумевающее стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Явные соглашения в рамках законодательства скорее присущи круп­ ным компаниям;

3)адаптивное поведение, основанное на явном учете дей­ ствий конкурентов;

4)опережающее поведение, предусматривающее предвиде­ ние реакции конкурентов на какое-либо действие фирмы;

5)агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одно­ го всегда есть проигрыш для другого (игра с нулевой суммой), конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отноше­ нию к фирме.

В случае недифференцированной олигополии наиболее час­ то встречается адаптивное и опережающее поведение. Приме­ нительно к ценовым решениям нередко наблюдается агрессив­ ное поведение.

159