3.2. Характеристика потребителей предлагаемой продукции

С целью анализа потребительского рынка проводится операции сегментирования рынка  разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых харак­терны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе за рынок.

Практическое использование приемов сегментации предпола­гает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции.

1. Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (кри­териям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех.

2. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т. е. выделены те характеристики потребителей (обя­зательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту.

3. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необхо­димую доходность, т, е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспо­соблением товара к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль.

4. Сегменты должны быть доступными для использования наиболее эффективных методов сбыта, т. е. на рынке должны суще­ствовать приемлемые каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т.д.

5. Сегменты должны быть существенными, т. е. отвечать на вопрос, насколько весомыми и стабильными могут считаться группы потенциальных покупателей этих сегментов.

6. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т. е. здесь нужно ответить на вопрос, в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и, нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

7. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

8. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от сильной конкуренции.

При выборе сегмента решение принимается по всей группе перечисленных критериев. Как правило, используются следующие способы сегментации:

• на основе соци­ально-экономических и демографических параметров (возраст, пол, образование, семейное положение, национальность, доход и т. д.);

• региональная сегментация (экономическое и политическое рай­онирование, численность населения, его плотность, климат и т. п.);

• сегментация на основе поведенческих особенностей покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т. д.);

• психографическая сегментация (стиль жизни, личные качества и т. д.);

• сегментация по разновидности конечных потребителей (военный, промышленный, потребительский рынки);

• сегмента­ция по весомости покупателей (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).



В качестве факторов сегментации используют и другие. Напри­мер, табачные компании особо выделяют заядлых и осторожных курильщиков; компании по производству фототоваров  фотогра­фов-любителей, занимающихся фотографией от случая к случаю, и фотографов-профессионалов.

В данном разделе необходимо указать всех потенциальных клиентов, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в приобретение данной продукции или услуги.

3. Характеристика конкурентов

Этот раздел необходимо посветить характеристике своих конкурентов. Информацию о них можно почерпнуть из рекламных сообщений, проспектов, отраслевых журналов и выставок.

Особенно важно знать конкурентов, если предприятие только выходит на рынок или предлагает новый товар. Детальный анализ деятельности конкурентов помогает обосновать стратегию конкурентоспособности и определить конкурентные преимущества предприятия. В этом разделе необходимо дать ответы на вопросы с учетом деятельности конкурентов.

1. Какие предприятия-конкуренты производят аналогичную продукцию (указать наименование предприятия, город):

• крупные производители, расположенные в близлежащих городах;

• мелкие производители, расположенные в близлежащих городах;

• мелкие производители, находящиеся в городе Томске;

• зарубежные фирмы-производители.

2. Количество предприятий, предлагающих подобную продукцию:

• достаточно большое;

• ограниченное (в близлежащих городах);

• ограниченное (в городе Томске);

• очень малое.

2. Оцените конкурентоспособность предприятия:

• конкурентоспособность вашего предприятия ____________ баллов;

• конкурентоспособность наиболее сильного конкурента____ баллов;

• коэффициент конкурентоспособности _________________единицы.

больше (меньше)

Для проведения оценки конкурентоспособности составьте таблицу с перечнем наиболее важных показателей товара и предприятия, на основе которых проведите сравнительный анализ фирм-конкурентов. Приведенный ниже перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий (табл.3)

Таблица 3  Сравнительный анализ конкурентов

Показатели конкурентоспособности	Весомость	Баллы				К-способность
		qф	qфк1	qфк2		Кф		К фк1		К фк2
1. Качество продукции
2. Исключительность
3. Уровень цен
4. Технические характеристики устройства
5. Функциональные возможности устройства
6. Дизайн, упаковка
7. Миниатюрность (для электронной техники)
8. Возможность установки силами потребителя
9. Гарантийный срок
Послепродажное обслуживание
11. Уровень сервиса
12. Репутация фирмы
13. Месторасположение
14. Квалификация персонала
15. Сертификация предприятия
16. Активная реклама
Общая весомость	1	Суммарная оценка

3.3.1. Процедура оценки конкурентоспособности

1. Определяется позиция исследуемого объекта (предприятия) и конкурентов. Оценка осуществляется по каждому показателю экспертным путем по пятибалльной шкале, где 1– наиболее слабая позиция, а 5 – наиболее сильная. Также в табл. 2 проставляется весомость показателей (значимость), при этом веса в сумме должны давать единицу (например: 0,2 + 0,3 + 0,5 = 1). Если по какому-либо показателю информация отсутствует, то его можно исключить из анализа

2. Определяется конкурентоспособность исследуемого объекта (предприятия) К_ф и конкурентов К_фк, (расчетные данные заносятся в табл. 3), расчет конкурентоспособности К выполняется по следующей формуле:

К =  ( a_i x q_i ) , (1)

где

К – конкурентоспособность фирмы;

a_i – весомость i-го показателя, проставляемая в долях единицы;

q_i – балл i-го показателя;

i = 1,…,n – количество рассматриваемых показателей.

3. Рассчитывается коэффициент конкурентоспособности предприятия по формуле:

k_kс = К_ф / К _фко , (2)

если k_кс > 1, то предприятие считается конкурентоспособным, если же k_кс < 0,8, то положение предприятия достаточно тяжелое и ему следует пересмотреть свою стратегию.

Далее выбирается конкурентная стратегия предприятия с учетом преимуществ, выявленных в результате сравнительного анализа (табл. 3):

• стратегия преимущества в издержках – за счет низкой по сравнению с конкурентами себестоимости продукции;

• стратегия дифференциации – означает создание предприятием продукта с уникальными свойствами, которые, как правило, проявляются в лучшем качестве, ассортименте, технологическом превосходстве, дополнительных услугах, а также репутации фирмы;

• стратегия фокусирования – означает сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, например, на студентах или жителях какого-либо микрорайона, или же на студентах этого микрорайона.

3. Организация сбыта

В данном разделе описываются методы реализации и распределения товаров (каналы товародвижения). При реализации продукции предприятие может использовать свою торговую сеть, торговых представителей, оптовиков.

Каналы товародвижения  это совокупность предприятий, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар от их пути от производителя к потребителю. Каналы товародвижения могут быть прямые и косвенные:

Прямой канал товародвижения  реализация продукции без посредников, через собственную торговую сеть. Используют предприятия, которые хотят контролировать свою программу маркетинга и иметь тесный контакт с потребителями. Располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенный канал товародвижения  реализация продукции через посредников. Используют предприятия, которые хотят увеличивать рынки сбыта и согласны отказываться от многих сбытовых функций и расходов от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Необходимо рассмотреть следующие вопросы:

• обоснование структуры и типа канала товародвижения (количество уровней).

• форма преставления графическая с кратким комментарием (рис.2);

• характеристику функций, которые будут реализовывать каждый участник канала распределения.

Пр

П – производитель

К  клиент

Роз – розничная торговля

Опт – оптовая торговля

Мопт  мелкооптовая торговля

Рисунок 2  Структура канала товародвижения

3. Ценообразование

Выбрать метод ценообразования на продукцию и обосновать свой выбор. При этом необходимо учесть, что диапазон цен на разные товары колеблется в значительных пределах: верхняя граница цены определяется эластичностью спроса, нижняя – себестоимостью.

3.5.1. Метод «затраты + прибыль»

Метод «затраты + прибыль» учитывает уровень себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены, его используют для установления пределов приемлемых цен. Определите величину надбавки к производимым затратам, которая будет применяться на вашем предприятии. Величина нормы прибыли для примышленной продукции составляет 20-23%.

3.5.2. Цена в зависимости от цен конкурентов

Цена в зависимости от цен конкурентов устанавливается исходя из примерного уровня цен конкурентов.

1. Определить факторы, влияющие на степень свободы предприятия по установлению цены:

• наличие товара-аналога в данной отрасли промышленности, занимающего лидирующее место по цене, и на цену которого приходится ориентироваться другим производителям

• наличие негласного соглашения между предприятиями-конкурентами при установлении цены:

• наличие улучшенных технических характеристик промышленных товаров:

• степень осведомленности покупателей о ценах на основные виды товаров:

• хорошо осведомлены (как правило, это промышленные товары);

• не очень хорошо осведомлены (потребительские товары, товары «люкс», редко покупаемые товары).

2. Определить уровень цен по отношению к ценам конкурентов:

• ниже уровня конкурентов;

• такая же, как у конкурентов;

• выше уровня конкурентов.

3.5.3. Цена, определяемая спросом

Цена, определяемая спросом, учитывает различные виды спроса и динамику его развития. Определите, какой вид спроса наиболее сильно повлияет на установление цены:

• скрытый спрос – цены, учитывающие слабо проявляющийся спрос, например, на более экономичные и дешевые приборы и устройства;

• нерегулярный спрос – цены, учитывающие сезонные и цикличные колебания продаж;

• падающий спрос – цены, учитывающие падение спроса, вследствие уменьшения доходов потребителей;

• чрезмерный спрос – возрастающие цены, за счет которых стремятся снизить спрос;

• полноценный спрос – цены стабильные, т.к. производитель удовлетворен своим торговым оборотом.

При установлении цены на товары производственно-технического назначения предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются как ограничительный фактор.

3. SWOT-анализ продукции

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее  установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации. Методика процедуры SWOT-анализа последовательно реализуется следующим образом.

1. С учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей.

2. Между ними устанавливается связь. Для этого составляется матрица SWOT,которая имеет следующий вид (рис. 3). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля:

• «СИВ» (сила и возможности);

• «СИУ» (сила и угрозы);

• «СЛВ» (слабость и возможность);

• «СЛУ» (слабость и угрозы).

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

	Возможности 1. 2 3	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3.	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «СЛУ»

Рисунок 3  Матрица SWOT

Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

В рамках выполнения курсовой работы необходимо провести SWOT-анализ выпускаемой продукции, сравнить её свойства и эксплуатационные признаки с продукцией конкурента. И выработать стратегию продвижения продукции на рынок.