И.Д. Ладанов. Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки

330 И.Д.Ладанов. Практический менеджмент

Продукты в маркетинге подразделяются на потребительские и производственные. В русском языке мы традиционно употреб­ ляем слово «товар»: потребительские товары и товары производ­ ственного назначения (сооружения, капитальное оборудование, сьфье, комплектующие детали). Товар в маркетинге — это по­ требительская сущность. В связи с этим, фирма, производящая товары, преследует свою главную сверхзадачу — дать индиви­ ду, социальной группе, населению нечто потребляемое. Если про­ дукция выбрасывается, гниет, т.е. уничтожается после производ­ ства, то считается, что фирма товара не производит, ее произ­ водственные мощности лишь перемалывают сырье на отбросы (производство — ради производства).

Согласно теории маркетинга определить положение продук­ та на рынке — значит соотнести свои предложения с восприяти­ ем и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний и изменениями во внешней среде. От того, как потребители будут относиться к продукту, зависит его жизнен­ ный цикл.

Эмпирически признано, что жизненный цикл имеет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и падение.

На этапе внедрения создается рынок нового товара. Темп рос­ та зависит от того, насколько его желают покупать потребители. Как правило, модификация увеличивает продажи значительнее, чем крупное нововведение. В зависимости от потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. На стадии роста фирма расширя­ ет сбыт и модифицирует товарные характеристики. В период зрелости фирма старается сохранить достигнутое как можно дольше, однако действительность такова, что рынок насыщает­ ся и «устает». Неминуемо наступает спад, и фирма либо сокра­ щает маркетинговые программы, либо оживляет товар (меняет упаковку, вносит нововведения в сбыт), либо прекращает выпуск. Так происходит со всеми разновидностями товара, это закон то­ варного производства. Он принуждает фирмы постоянно разра­ батывать новые продукты и запускать их в производство.

При введении нового продукта фирма рискует потерпеть не­ удачу. Таковое случается в 35% случаев. Нередко неудачи слу­ чаются из-за недостаточных отличительных преимуществ про­ дукта, плохого планирования, неудачного выбора момента и чрез­ мерного энтузиазма сторонников данной продукции (эмоции захлестывают разум). Главной причиной неудач является не-

признание продукта потребителем. В связи с этим весьма любо­ пытна классификация потребителей по реакции на новый продукт:

1. Новаторы, Они первыми признают новый продукт. По свое­ му поведению склонны к риску, динамичны, коммуникабельны, космополитичны. На эту группу приходится 2,5% целевого рынка.

2.Быстро признающее меньшипст^во. Им нравится руково­ дить. Они заботятся о престиже, стараются играть роль лидеров мненрш. Эта группа составляет 13,5% целевого рынка.

3.Быст,ро признающее большинство. Это одна часть массо­ вого рынка, приобретающего товар. Данные типы имеют поло­ жение в своей социальной группе, коммуникабельны, вниматель­ ны к рекламе. Они составляют 34% целевого рынка.

4. Медленно признающее большинство. Это вторая часть мас­ сового рынка, приобретающего товар. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, старше среднего воз­ раста. Такие типы часто бывают скептиками. Это тоже 34% це­ левого рынка.

5. Ретпрограды. Покупают товар последними. Они очень подо­ зрительно относятся к новизне, тяготеют к традициям, консер­ вативны. Эти типы не принимают товар, пока он не достигнет эта­ па зрелости. Данная группа включает 15% потребителей целево­ го рынка.

Каждая из названных пяти групп заслуживает соответству­ ющего внимания со стороны фирмы. Ретрограды в особенности. Поскольку они реагируют на продукт в пору его зрелости, то их дальнейшие колебания или отказ покупать могут склонить чашу весов в неблагоприятную для фирмы сторону.

Смысл производства заключается в удовлетворении потребно­ стей потребителя производимыми товарами. Потребитель явля­ ется целью, ради которой разворачиваются внутренние и внешние движения производителей. Производство ради производства бес­ смысленно, мало того, оно безнравственно. Потребитель — это конкретный человек, выступающий в социальном контексте как личность.

С точки зрения психологии личность — явление социальное. Ее социальность заключается в том, что она есть продукт обще­ ства. Чтобы понять потребителя как личность с целью оказания на него маркетингового влияния, нужно представить картршу его взгляда на мир. Такая картина формируется прежде всего в се­ мье, среди коллег по учебе и работе, в кругу друзей, под влияни­ ем родственников или даже сподвижников по увлечениям. Че­ ловек формирует свою картину мира в общении с другими. Он делает это путем играния ролей.

Само слово «личность» имеет смысл лишь там, где на поверх­ ность выступают роли. Первоначально это слово обозначало мас­ ку, которую надевал актер в греческом театре, а затем самого актера и его роль. У древних римлян слово «личность» приобре­ ло дополнительный оттенок и стало указывать на какую-либо социальную функцию: роль отца, роль царя, роль воина и т. п. Оно также стало скрывать в себе определенную позицию, соци­ альный статус человека, роль которого изображали на сцене. Уже

говой марке, магазину, фирме. В ряде случаев такие люди могут стать опорой производителя и розничной торговли. Однако следует заметить, что люди с высоким чувством собственного до­ стоинства очень ценят добротные, качественные товары, солид­ ное обслужР1вание и обязательность. Ненадежного партнера они отвергают.

Всем людям присуще многообразие потребностей, которые традиционно делятся на материальные и духовные. Но это слиш­ ком упрощенный подход к такому важному компоненту личнос­ ти. Потребность человека — самый существенный побудитель­ ный фактор его поведения. Недаром западные теоретики менед­ жмента и маркетологии при оценке потребительского спроса систему потребностей ставят во главу угла. Причем всюду отда­ ется предпочтение концепции А.Г.Маслоу (см. 1.2.9).

Согласно этой концепции всех людей по особенностям прояв­ ления потребностей разделяют на вполне определенные катего­ рии. Здесь выделяются следующие уровни потребностей:

1.Физиологические потребности.

2.Потребности в безопасности, а в более широком плане, в обеспеченности на завтрашний день.

3.Потребности в принадлежности к социальной группе (се­ мья, родственники, друзья, коллеги по работе, сподвижни­ ки по устремлениям).

4.Потребности в уважении со стороны других людей.

5.Потребности в самоактуализации (в реализации своих воз­ можностей).

Иногда используют и другую терминологию для обозначения названных групп потребностей: материальные, охранительные, межличностные, престижные, уникальные. Смысл этих терми­ нов заключается в том, что они раскрывают устремленность лю­ дей к различным классам продукции (товаров, услуг, идей).

Так, люди, находящиеся на первом уровне потребностей (ма­ териальном) проявляют тенденцию к накоплению. Для них важ­ но приобретать как можно больше ценностей. Нередко качество и повышенная комфортность продукции оставляется ими за бор­ том. Те же, кто достиг в развитии своих потребностей четвертого уровня, отличаются утонченным вкусом и разборчивостью. Для таких людей важна качественная продукция, они ценят внима­ ние, обходительность персонала. Первые (материальные типы) могут приобретать продукцию любых фирм, вторые устойчивы к избранным.

ПО С Т А В Щ И К И И ПОТРЕБИТЕЛИ

Обдумайте приводимые ниже утверждения. Если вы согласны, отве­ чайте «даз», если не согласны — «нет». Попросите сделать то ж е самое своих коллег. Обсудите результаты.

Да Нет

1.При выборе товара большинство покупателей обращает главное внимание на качество, а не на организацию самой продажи и репутацию поставщика.

Чтобы упрочить отношения с потребителями, компаниям, сегод­ ня надо прежде всего думать об улучшении послепродажного

обслуживания покупателей и только потом о качестве.

3.Покупатели всегда недовольны ростом цен. В связи с этим пони­ жение цен должно упрочить взаимоотношения покупателей с по­ ставщиками.

Поскольку сегодня доступ к перспективным рынкам обеспечи­ вают новые технологии и современная система коммуникации, роль персонала торговли снизилась.

5.Чем больше времени взаимодействуют поставщик и потребитель, тем сильнее удовлетворенность потребителя поставщиком.

Почему вы дали такие ответы? М о ж е т быть, вы опирались на свой жиз­

ненный опыт?

Подумайте, как подобного рода идеи воспринимаются другими людьми.

Большое внимание на спрос оказывает диапазон изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах спрос падает. Однако и при очень низких — не возрастает: происходит насыщение рынка. Спрос в конечной степени зави­ сит от типа потребителя.

По отношению к ценам всех покупателей люди делят на четы­ ре группы:

1.Экономные. При покупке обращают внимание на цену то­ вара. Очень реагируют на качество и ассортимент.

2.Ценители, Основной упор делают на образ продукции, об­ служивание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.

3.Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассор­ тиментом ради поддержания малых фирм.

4.Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам.

Потребитель имеет субъективное представление о цене. Его мнение о ней меняется от различных факторов. Наблюдения мар­ кетологов показывают, что

•одни покупатели любят ходить в универсальные магазины;

•другие предпочитают магазины со сниженными ценами;

338 И.Д.Ладанов, Практический менедоюмент

Прш\€ененг1£Мродащызнаютпобэтой Применение. Данный мотив поло-

В системе стимулирования действуют различные системы продаж. Особое место занимает персональная продажа. Для мар­ кетинга она имеет особую ценность. Ее негативной стороной яв­ ляются большие издержки. Тем не менее этот ее недостаток — ничто по сравнению с тем, что она дает торговому бизнесу.

Существуют два основных метода общения продавца с поку­ пателем. Первый метод — это заученный шаблон поведения про­ давца, демонстрирующего признаки внимания и уважения к покупателю. Действия продавца здесь рассчитаны на среднего покупателя, ожидающего участливого к нему отношения. Этот метод считается не очень эффективным, но тем не менее сохра­ няется практически во всех регионах рыночной экономики. Второй метод более высокого класса: он предполагает процеду­ ру взаимодействия продавца с покупателем в зависимости от мотивационный наклонностей покупателя.

Процедура поведения продавца разворачивается примерно по такому сценарию: сначала выясняется тип товара, который ну­ жен покупателю; затем уточняется, покупал ли он этот товар ранее; после этого определяется примерная цена, которую по­ купатель готов заплатить за товар. Вся процедура общения ори­ ентируется на выяснение доминирующей потребности клиента. Ибо, только определив эту потребность, продавец может грамот­ но построить процедуру диалога и все свои действия (см. «Бланк Т» на стр. 339).

Считается, что такое поведение продавца требует высокой выучки и что далеко не каждый может быть хорошим продав­ цом. В связи с этим большой рштерес представляет семантичес­ кий дифференциал удачных и неудачных работников прилавка.

По сути дела вся система стимулирования сбыта нацелена на формирование у покупателя приверженности к товару, магази­ ну, фирме. Для этого и производитель, и руководитель торговли используют ряд специфических приемов: подарки, купоны на марочную продукцию, различные сувениры и т. д. Предпочте-