ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет «Экономики и управления»

(название факультета)

Кафедра «Мировой экономики и экономической теории»

(название кафедры)

ПРОГРАММА КУРСА

История рекламы и связей с общественностью

(наименование дисциплины)

031600.62 Реклама и связи с общественностью

________________________________

(код и наименование специальности)

Волгоград 2011 г.

Глава История рекламы

1 . ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.Введение в рекламу

Взаконе «О рекламе» РФ (2005) реклама определяется как распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на

привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке .

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама выполняет следующие функции :

Информационная;

Коммуникативная;

Суггестивная;

Экономическая;

Общественная / социальная;

Просветительская / образовательная;

Аксиологическая (ценностно-ориентирующая);

Эстетическая;

Психологическая;

Воспитательная / мировоззренческая;

Корректирующая.

Реклама выполняет следующие маркетинговые функции:

1.Обеспечение престижа предприятия

2.Создание имиджа товара

3.Стимулирование заинтересованности потенциальных потребителей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

1

4.Предоставление информации о товаре и предприятии

5.Внушение доверия к товару и производителю

6.Обеспечение приверженности к товару и производителю.

Необходимо отметить, что реклама — это один из древнейших видов экономической деятельности, появившаяся одновременно с торговлей. Можно сказать, что это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей, поэтому ей свойственны постоянные изменения.

Появление письменности явилось толчком для развития новых видов рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.

Прежде чем перейти непосредственно к истории развития рекламы, целесообразно выделить современные виды рекламы, то есть результат эволюции рекламных средств. В современной литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, выделяющие средства рекламы на группы, подгруппы и виды . Из множества критериев можно выделить основные:

1)В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя или торговых посредников (коммерческий характер), частных лиц (форме объявлений), правительства и других общественных институтов (некоммерческий характер, пропаганда определенных идей).

2)По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

визуальныерекламные средства, которые воздействуют на зрение человека: средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама;

слуховые - рекламные средства, которые воздействуют на слух, например,

радиореклама.

2

обонятельные (флаконы с пробными духами, передаваемые в руки покупателя для определения запаха);

вкусовые (дегустация продовольственных товаров);

3)По техническому признаку средства рекламы подразделяются на:

печатные (плакаты, каталоги, объявления и статьи в газетах, афиши, упаковочные материалы и другие);

радиореклама;

кино-, видео- и телереклама;

световая реклама

живописно-графические средства (панно, уличные транспаранты,

ценники, указатели, вывески магазинов и так далее);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и так далее).

4)По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыш в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и так далее) и массовые (объявления, телефильмы и другие).

5)В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

общенациональная реклама (в масштабах государства);

международная реклама.

6)По средствам распространения выделяют следующие виды рекламы:

Прямая реклама: (по почте, по телефону, SMSсообщения, лично вручаемые рекламные материал);

Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах);

всправочниках, телефонных книгах, и так далее.

Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

3

Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трехили четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; телереклама (без звука).

Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и тому подобное с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки,

линейки и многое другое.

Вистории развития рекламы можно выделить 5 основных периода:

1.Протореклама.

2.Предмаркетинговая эпоха. Начиная с доисторического товарного обмена вплоть до середин XVII в. взаимодействия между покупателями и продавцами носили примитивный характер. Лучшими инструментами контакта с потенциальными покупателями в этот период были глиняные дощечки, городские глашатаи и вывески. Примитивная печатная реклама появилась лишь в последние десятилетия XVII в.

3.Эпоха массовых коммуникаций. В период с 1700-х гг. до первых десятилетий XX в. рекламодатели получали все новые возможности для охвата широких сегментов населения. Сначала появились скоростные печатающие машины, а затем - эфирные масс-медиа.

4

4.Эпоха исследований. На протяжении последних 50 лет ХХ в.происходило непрерывное совершенствование методов определения и охвата рекламодателями все более узких целевых аудиторий при помощи разработанных для каждой конкретной группы или индивидуальных потребителей сообщений

5.Интерактивная эпоха. С начала ХХIв. началась новая эпоха в развитии рекламы. В скором времени коммуникации с потребителями будут носить

интерактивный характер. Не масс-медиа будут предлагать аудитории однонаправленные сообщения, а аудитория будет определять, где и когда принимать необходимую информацию.

2.Сущность и основные формы проторекламы

Зарождению рекламы как экономической деятельности предшествовал этап «проторекламы» (эпоха палеолита). Е.В.Ромат определяет проторекламу как первичную интегрированную форму коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени свое самостоятельное развитие.1 В.В.Ученых и Н.В.Старых определяют проторекламу как исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникационных приемов. Итак, протореклама - комплекс культурных предпосылок, обладающий определенными функциями рекламы, как элемента коммерческой коммуникации, в результате эволюции оформившийся в самостоятельные формы рекламной коммуникации.

Средствами коммуникации становятся звуковые, изобразительные, предметные знаки, обладавшие сигнальными и демонстрационными функциями. Знаковые средства коммуникации обладали так же функциями закрепления, хранения и передачи информации от человека к человеку или от поколения к поколению .

Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен.Некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище.

1 Ромат Е.В. Реклама [Учеб.для студ.эконом.вузов]/ Ромат Е.В.-4-е изд., перераб и доп. – СПб.:Питер, 2001.

5

Протореклама

Ремесленническая протореклама

Собственническая протореклама

Культовая протореклама

Престижная протореклама Сакральная протореклама

Рис.1 Виды проторекламы Демонстрационная функция заключалась в формировании наглядного

обозначения социальных ролей человека. Например, вождей общин или племен можно было сразу отличить от обычных людей с помощью одежды, украшений и т.п. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизациинаделение предметов и знаков дополнительными смыслами, иногда далеких от первоначальных значений.2 Так появляется культовая протореклама (процессы символизации и демонстрирования находят свое отражение в ритуалах. Ритуалы - это способ показать свою верность традициям, предкам и т.п. Например, ритуал чаепития).

У каждого племени или сообщества существовали свои защитные обереги или амулеты, которые одевали или пришивали к одежде, для привлечения духовпомощников в жизни. Поклонение тем или иным духам считалось обязательным и в каждом сообществе зачастую они были разными. Так зарождалась сакральная

протореклама.

Позже появляется престижная протореклама, которая, используя сакральные символы, позволяла выделять правителей и их приближенных от простых людей. Властные структуры разрабатывали церемонии вступления во власть, встречи почетных гостей, гербы, знамена, определенную одежду.

2 Ученова В.В.История рекламы: учебник/ Ученова В.В, Старых Н.В.- 2-е изд.- СПб: Питер, 2002.

6

привлечении его внимание и тем самым в побуждении совершения выгодных для рекламодателя действий.

С появлением городов и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от набегов. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь возникают культовые постройки: храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.

Из истории известно, что город формируется вокруг 3 информационных центров: административное руководство, храм, торговая площадь (рынок), соответственно и распространяемая информация была следующего характера: административная (политическая), духовная и коммерческая. Среди наиболее развитых видов рекламы в античный период можно выделить: устную рекламу, предметно-изобразительную, письменную и политическую рекламу.

Реклама античного периода регулировалась законодательно властными структурами, которые во главу ставили достоверность рекламных сообщений.

А) Устная реклама.

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления. Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Часто объектом устной рекламы античности, т.к. это все-таки был рабовладельческий период, являлись рабы. Так же распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п.

Важнейшим средством передачи рекламной информации, причем не только носящей коммерческий характер, в древних государствах являлся институт глашатаев- один из древнейших установлений государственной власти.

8

Первоначально глашатаи появились в Древнем Египте, а затем в Древней Греции и Риме. В центрах крито-микенской культуры даже были найдены таблицы, где глашатаи были внесены в список, существовавших тогда профессий.

Глашатай - нанятый торговцем человек, рассказывавший о преимуществах товара или услуги и зазывавший таким образом покупателей. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования большого количества людей. Информация глашатаев носила разнообразный характер – это были политические призывы, чествования прославленных полководцев, сообщения о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях, открытии и закрытии ярмарки, начало ритуальных шествий и обычная торговая реклама. В России глашатаев называли биричами.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями

(например, "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса"). Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы.

Многие рекламные тексты, читаемые глашатаями, начинались с оборота si quis (если кто), которые позже стали устойчивой формой коротких объявлений в Европе 13-14 вв.Чаще данные объявления носили личностный характер.

Необходимо отметить, что кроме глашатаев к устной рекламе относят и молвупередача информации из уст в уста.

Б). Предметно-изобразительная реклама.

При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями. Известны вывески двух видов: мраморные рельефы или живописные аналоги, предметные или предметно-символические вывески.

9

На вывесках мраморного рельефа изображали непосредственно процесс работы, или то, что ожидает посетителя зашедшего в данное заведение.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки.

В качестве предметных вывесок служил продаваемый товар, выставленный на обозрение. Например, гончарные изделия в лавке гончара, булочники вывешивали хлеб, продавец текстиля – ткани.

Предметно-символические вывески – прямое изображение товара заменяется функционально близким предметом. Лекари выставляли над дверьми на полке банки для кровопускания, булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, виноторговцы вывешивали барельеф двух людей, несущих амфору с вином.

Изобразительная символика использовалась для изобретения фирменных знаков. Гарантией качества продукции древних ремесленников служило клеймо, которое они ставили на свои изделия, таким образом ремесленники заботились о своей репутации и отвечали поставленным клеймом за качество произведенной ими продукции. Так, чаще всего клеймо наносили на керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Выделяют четыре группы изображений вывесок: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике4.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов.

В) Письменная реклама.

Уже на ранних этапах зарождения письменности и реклама начинает выступать в форме письменного текста, рукописной рекламы. Однако данный вид рекламы был менее распространенным в виду немногочисленности

4 Ученова В.В.История рекламы: учебник/ Ученова В.В, Старых Н.В.- 2-е изд.- СПб: Питер, 2002. С.37.

10

грамотных людей. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус хранящийся в Британском музее, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище,

честность, покорность". Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". Аналогичные рекламные каменные плиты были широко распространены и являлись еще одной разновидностью письменной рекламы.

Текстовые вывески помещались на мастерских, гостиницах, термах (банях), винных погребках, торговых лавках и др.

«Выпивка стоит здесь асс.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить.»5

Кроме вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".6

Еще одной разновидностью письменной рекламы в античности являются граффити (от ит. «graffito»- нацарапанный)- надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Рекламные объявления помещались на стенах жилых домов, однако это вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, издавая запрещающие указы. В людных местах появлялись выбеленные и разграфленные в клеточку части стен - альбумсы. На них писали углем разного рода объявления и новости. Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писали на папирусе (эти свитки считают

первыми газетами, а рекламу в них прообразом печатной рекламы).

На античных улицах часто встречались графити, рекламирующие зрелища, в особенности гладиаторские бои. Характерное отличие афиш в виде

5Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 96.

6Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. - М., 1977. С. 5.

11

графитти от рекламы другого содержания в их письменной детализации. Одно из них, например, сообщало: “20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес”.7

В Древнем Риме известна была протогазета, которая называлась acta diurni populi romani-(«Повседневные дела народа Рима»), которая выполняла такую же функцию, что и граффити. Она издавалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Эти щиты выставлялись в людных местах. Данные щиты можно считать прародителями наружной щитовой рекламы.

Г). Политическая и религиозная реклама.

Руфа».9

Кроме того, для граффити античного периода характерна политическая антиреклама- в большинстве случаях политики изображались в карикатурном виде. Триумфальные шествия, возведенные триумфальные сооружения, скульптурные портреты правителей с хвалебными надписями являются элементами политической рекламой того периода.

Религиозная реклама в античный период была представлена призывами бродячих проповедников, рекламой прорицателей (наиболее известное « Я , Рино,

с острова Крит по воле богов толкую сновидения»10)

3 . РЕКЛАМА СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

3.1. Реклама раннего средневековья (V-X вв.)

Характерная черта периода раннего средневековья - гибель античной цивилизации и зарождение феодализма. Данный период характеризуется

7Федорова Е. В. Латинские надписи. — М., 1976. С. 100.

8Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 104.

9Там же, С. 105

10Феофанов О. А. США: реклама и общество.- М., 1974. С.50.

12

глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом оживленных торговых связей, упадком городской жизни, тем самым, теряя повседневную потребность в массовой информации, т.е. в рекламе.

Начавшие зарождаться в античный период рекламные тексты, не находят дальнейшего развития в настоящий период. Ведущую роль занимает демонстративное оформление важнейших общественных акций. В этот период зарождается конфессиональная протореклама, проявляющаяся в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. В период раннего средневековья даже ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (известная ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде Парижа).

3.2. Реклама классического средневековья (X-XIVвв.)

В период классического средневековья наблюдается укрепление феодального экономического строя, увеличение общественного продукта, оживление торговых связей и возрождение городского образа жизни, что вносит характерно новые черты и в рекламную деятельность того периода.

СXI века начинается новая стадия урбанистической культуры. Ярмарки теперь проводятся в крупных городских центрах. Результатом такого наращивания товарооборота является развитие фольклорно-ярмарочной устной

рекламы.

Собразованием новых городов укрепляется их административная, муниципальная власть, тем самым город порождает административные, политические объявления. В результате восстанавливается должность городских глашатаев. Так как города вновь становятся центрами ремесленного производства, то получают развитие многообразные варианты рекламных текстов.

1. Устная реклама.

13

В связи с невысоким уровнем грамотности населения в период классического средневековья преобладает устная реклама, однако, по сравнению

сантичным периодом, она обладает большим разнообразием:

1.глашатаи;

2.герольды ;

3.«крики улиц»;

4.стационарные зазывалы ;

5.ярмарочный фольклор.

Институт глашатаев получает дальнейшее развитие. Профессия глашатаев была довольно престижна и прибыльна. Основными направлениями рекламы глашатаев были: коммерческое, административноправовое, социальное (сообщения об утерянных вещах).

Во Франции профессиональные объединения глашатаев существовали с 12 в., а с 1258г (по указу короля Филиппа Августа) глашатаи обязаны были вступать в корпорацию.

В “Регистре ремесел и торговли города Парижа”, даже оговаривалось, как должны работать глашатаи, сколько платить податей и т.д. Там, в частности,

говорится: “Каждый парижский глашатай, начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 дени братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к св. Якову, или за море, каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино..”11.

В Англии также широко использовались глашатаи. В английском статуте

1368 года было написано: “Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество”. 12

11Ученова В.В, Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество.- М.: Смысл, 1994. С.23-24

12Ученова В.В, Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество.- М.: Смысл, 1994. С.24,27

14

В Англии глашатаи оповещали о казнях, преступлениях обвиненных, приглашали на казни.

Институт герольдов. В период средневековья были популярны рыцарские турниры. То что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарейфеодалов исполняли герольды. Данная должность была очень почетнойгерольды оповещали о намеченных местах проведения турниров, числе его участников, древности рода и благородства, имущественной состоятельности. Процедура оповещения сопровождалась звуковым аккомпанементом и называлась блазонированием (от blasen-трубить в рог). Герольды также обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства; были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем рыцарских гербов, нанесенных на щиты, которые выставлялись перед началом турнира для всеобщего рассмотрения. Герольды имели цеховые объединения и стремились передавать свою должность по наследству.

« Крики улиц» средневековых городовбыстро распространяемые текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, актерах. «Крики» периодически пресекались властями города.

ВXIII-XIV веках были изданы сборники “Крики Парижа” и “Крики Рима”,

вкоторых собранны сотни выкриков, дана классификация этих криков и описаны основные приемы.

«Крикам» придавалась ритмичная стихотворная форма, для каждого товараеды, вина или вещибыли свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ. Данный образ товара или услуги дополнялся внешними отличительными чертами продавцов: одеждой и предметами.

Очень выразительны были «крики» бродячих артистов., которые устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам.

Стационарные зазывалы лавочек, таверн были одновременно и глашатаями, однако такое совмещение информационных обязанностей было

15

крайне редко. Для зазывал кроме завлекающих, убеждающих звуков и фраз, характерны настойчивые жесты. Они были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны : хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности. В уже упоминаемых

“Регистрах ремесел и торговли г. Парижа” сказано следующее: “Никто не может и не должен зазывать или привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству”.

Среди обычных зазывал существовали так называемые «интеллигенты» Средневековьяпубличные писцы. Они располагались в самых людных местах (чаще на центральных площадях), где выставляли чернильницу, перья и пергамент. Такой человек зазывал мимоходящих, чтобы те завещали, продавали, возбуждали иски.

Позже роль зазывалы постепенно отделялась от продавцов, от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу. Этому способствовало развитие театрализованных зрелищ. Театральные зазывалы-декламаторы получали название театральных герольдов на Западе, а в России «балаганных

дедов».

«Честные господа, Пожалуйте сюда! Здесь вы увидите Вещи невиданные,

Услышите речи неслыханные Чудо чудное, диво дивное, Заморские комедии! Скорее, скорееПочти все места заняты»13

В ярмарочном фольклоре пересекаются все перечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления.

13 Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII

–начало ХХ века. Л., 1988. С.128.

16

Ярмарки играли существенную роль в период раннего средневековья, однако в период классического средневековья их роль как средств формирования коммуникаций оптовых торговцев значительно возрастает. Наиболее известными были ярмарки: во Франции –Сен-Денийская (с 7в),Шампанская (с 11в), в Германии- в Лейпциге (с 1165), во Франкфурте-на-Майне (с 1240), Кельне, Мессене, Майнце, в Италии- в Милане, в Ферраре и в Венеции, в АнглииСентДжайлская (с11в), Стаурбриджская. Кроме того, известна и ярмарка в Гамбурге (1189). Самой крупной европейской ярмаркой в 13-14 вв. была Шампанская, она проводилась 6 раз в год.

Значительной частью рекламы на ярмарках являлась обманная («дутая») реклама- использование обманных приемов и ухищрений. Позже обманная реклама вышла за пределы ярмарок и стала использоваться в обычной городской рекламе.

3. Изобразительная реклама.

Во многом специфику рекламы классического средневековья определяло возникновение цеховых организаций. Первый из цехов возник в 1061г, а повсеместное распространение получили в ХII в. Цеховые организации носили как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие рекламы. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что основные цели цехов - устранение конкуренции между членами цеха, обеспечение защиты от внешней конкуренции, контроль над производительностью труда - подавляло конкуренцию, как одно из условий развития рекламы.

Изобразительная реклама данного периода характеризуется вывесками, цеховой геральдикой, гравюрами и эмблемами (товарными знаками) различного рода.

Своеобразные оттиски (филиграни или водяные знаки) на своих изделиях ставили мастера, производившие различные товары. Кроме того, эмблемы сопровождались девизами. Нужно отметить, что уже и в то время, в виду конкуренции встречались знаки схожие со знаками сильных конкурентов вводящие в заблуждение покупателей.

17

Изобразительной рекламой считают и клейноды- эмблемы цеховых предприятий, нанесенные на одежду мастеров, которая носилась повседневно, а также на ежегодных цеховых праздниках. Реклама различных средневековых цехов ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха могло быть прописано, как необходимо оформлять витрины, каким образом разрешается завлекать покупателей и др.В различных местах существовали запреты на вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами становились элементом рекламы, например, садились у окон и или раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

Вывески классического средневековья содержали только знаки и символы, при этом существовали обобщающие универсальные обозначения: у сапожниковстилизованный сапог, у булочниковбаранка или крендель и т.д. В средневековых городах использовали вывески ¾ значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму.. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.

Настенная живопись и гравюры классического средневековья являются прототипом плакатных форм рекламы будущего.

Первая точно датированная гравюра относится к 1423 году. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографическому распространению религиозных сюжетов, в том числе оттискам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках, т.к. подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко.

3.3. Реклама позднего средневековья Вывески. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому

на вывесках первоначально не было текстов. Однако, они становились всё более живописными, что помогало простым людям ориентироваться в огромном

18

количестве заведений. Позже буквы постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок, например, известен факт создания вывески Леонардом да Винчи для одного крестьянина.

Характерным для рекламы позднего средневековья становится своеобразный жанр письменной рекламыкраткие объявления si quis «если кто». Данным оборотом начинались обращения в рукописных объявлениях, которые расклеивались повсеместно. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов.

В конце Средневековья на стенах домов появляются афиши - развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических ре. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий, поэтому появляются play bills — зрелищные афиши. В России первой рекламной афишей цирковых актеров считают «Объявления о чудном муже; его иные вторым Сампсоном нарицают». Хотя до этого рекламные функции выполняли лубок и конклюзии – соединение гравированного изображения с текстом приглашения на придворный праздник.

Огромный шаг вперед в развитии рекламы в период средневековья сделан в результате изобретения И. Гуттенбергом печатного станка, т.е книгопечатания в 1445 г. Именно печатная реклама получила наибольший расцвет, и необходимо отметить, что в основном реклама была связана с книгопечатаньем и книготорговлей.

4. РЕКЛАМА НОВОГО ВРЕМЕНИ 15-18 вв.

Основные черты рекламных коммуникаций нового времени следующие:

19

1.Типографское тиражирование информации стало новым этапом в развитии рекламного процесса;

2.Сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама;

3.Помимо рекламы получили распространения другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, выставки, прямая почтовая реклама, торговые марки крупных товаропроизводителей, прейскурант, каталоги, печатный летучий листок и печатная афиша;

4.Получила развитие сеть рекламных агентств, которые первоначально существовали в виде рекламных бюро по размещению рекламы в прессе;

5.Активное использование периодической прессы в целях рекламы;

6.Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

4.1.Дожурналистский период рекламы 1517 вв.

1.Тиражирование информации.

Кначалу 15 в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации резко возрастает со стороны финансовых структур, купеческих объединений, административного аппарата государств, а также появившихся университетах. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гуттенбергом, стало крайне необходимым. Вначале 15 вв. работало 200 типографий в 69 городах, это так называема 3 информационная революция (1- формирование речи, 2-

изобретение письменности).

На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 г. в Чехии, Англии и других европейских

20

странах, в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии.

2.Печатная реклама и ее новые виды

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов).

a. Печатная реклама -как способ «книгорекламы».

На первом месте по обращениям к средствам печатной рекламы в 15-16вв. были типографы и книготорговцы, что соответственно повлияло на специфику печатной рекламы того времени.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. В Страсбурге первое печатное рекламное объявление выпустил в 1466 году Эггештейн. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы.

После начала печатного тиражирования излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы становится печатный летучий листок. Это отрезок бумаги 15х23 см. с выделенным крупным шрифтом начала первой строки, заменявшим заголовок. Часто текст был заключен в рамку и иногда добавлялась гравированная иллюстрация.

Также объектом печатной рекламы являлись типографские сообщения об имеющихся новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления сменяющий рукописный si quis. « Приходи богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене»14.

14 Ученова В.В.История рекламы: учебник/ Ученова В.В, Старых Н.В.- 2-е изд.- СПб: Питер, 2002. С.86.

21

Позже краткий текст о деятельности типографий преобразуется в каталог,

проспект и прейскурант (прайслист).

П. Шеффер (приемник Гуттенберга) в 1470 гг. вывесил объявление о 21 книге с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообщил, что книги напечатаны таким же шрифтом, что и объявление.

Римские издатели в 1470г. снабжали рекламное объявление данными о ценах, тираже. Венецианский типограф и ученый А. Мануций в 1498г. издал каталог напечатанных 15 книг с приведением цены, введя тем самым в оборот жанр

прейскуранта.

Так, как книги стали пользоваться огромным спросом и не только в тех городах, где они издавались, то появляются полноценные каталоги. Известен выпущенный в 1500г. в Меммингеме (Германия) список 200 « продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрберге».

Своеобразной печатной рекламой книг в период нового времени, становится титульный лист. Необходимость в нем возникла, как только потребовалась продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой, и привлекать к ним интерес покупателей. В 1476 в Венеции Э. Ратдольт создал первый в мире полный титульный лист с библиографическими элементами в стихотворной форме и с орнаментом. Титульные листы украшают гравировками, используют «игру шрифтов», и главноевводят в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора.. Появился важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513) в своем “каталоге” сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они “заново” или “отлично и вполне точно” выправлены.

b. Печатная рекламакак способ религиозной рекламы

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе были служители церкви.

22

В 15 в. в Риме использовали брошюры с ценами на разного рода документы, составляемые канцелярией Папы Римского. Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов –индульгенции.

c. Печатная рекламакак способ услуг и театральной рекламы

Огромный интерес к печатной рекламе проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ.

По их заказу типографии производили летучие листки и афиши. Данные виды печатной рекламы различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листка) и способом распространения. Афиша наклеивалась на стены, а летучие листки распространялись «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.

Афиши. Для портовых городов излюбленным рекламным местом были стены припортовых кафе. Театральные афиши обычно расклеивались на почтовых станциях, т.к. именно от туда начинались очередные гастроли передвижных артистов. В Англии даже был издан Королевский указ от 1563г.:

«Актеры должны повесить Play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

Для западноевропейских афиш 16-17 вв. характерно сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей. Характерная черта театральных афишутомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Данная особенность зрелищной рекламы сохраняется до второй половины 19 в. с появлением многокрасочных художественных плакатов. В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное , никогда не виданное представление английской лошади». Вербальной части афиши предшествовала гравюра «чудесной лошади». Далее перечисляются пункты, включенные в представление.

3. Изобразительная реклама.

23

В 16 -17вв. продолжается совершенствование предплакатных видов изобразительной рекламыгравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. Лучшие образцы вывесок заказывались профессиональным художникам.. После того как в 1712 г. в Лондоне сорвалась большая вывеска, которая убила несколько человек, власти создают указы регулирующие рекламу с помощью вывесок, распоряжение по поводу размеров вывесок, которые не должны превышать 4 дюйма .

В результате формирования печатного рынка, возникает конкуренция издательских марок, так были распространены виды изобразительной рекламы,

как типографские эмблемы и экслибрисы.

Самым первым типографским знаком является «двойной щит» И. Фуста и П. Шеффера в изданной ими латинской Библии 1462г. Наиболее известной эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция

(ок.1450-1515). Он издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Его книги – альдиныпользовались в Европе огромной популярностью, так что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. Однако, в них не указывалось адреса, не было эмблемы: дельфина обвивающего якорь. Кроме того, Мануций сопровождал эмблему девизом «Поспешай медленно». Таким образом он индивидуализировал свою продукцию. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (?1583).

Владельцы печатных книг обзаводились так же гравированными эмблемами- экслибрисами, которые чаще всего создавались на основе геральдических композиций. На экслибрисе Епископа Теламения Ламбергера в 1498г. впервые отпечатана дата, герб и сам владелец. Это первый известный портретный экслибрис.

Очень известны экслибрисы великого художника А. Дюрера. Около 1500 года Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника - известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родного герба

24

Пирихеймера с девизом: “Sibi et amicis” (Себе и друзьям). Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно способствуют продаже книг на аукционах. Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, однако они содержат ее элементыэто знак собственности совмещенный с индивидуальной самооценкой.

1.4.Информационные бюро.

Информационные бюро- небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью печатных летучих листков. Считается что первоначально в Европе информационное бюро появились в Венеции 1530г, целью которого был сбор политических, торговых известий, сведений о пришедших и ушедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог. Данную информацию бюро продавало в копиях заинтересованным лицам. Образовался даже цех «scrittori d`avisi» (переписчики новостей), которые позже появились и в Риме под названием «gazettanti».

ВГермании Фуггеры, владельцы богатейшей торгово-промышленной палаты, пытались упорядочить доставку оперативной информации до своих филиалов с помощью информационных носителей. Так, с 1568г. из Аугсбурга в отделы фирм регулярно пересылались «Ordinari Zeitungen» (Регулярный временник). Протогазета Фуггеров содержала сообщения о ценах, урожаях, и о венских фирмах. Это продолжалось до 1604г., данные публикации собраны в 28 томах и хранятся в Венской библиотеке.

ВБритании были аналогичные попытки, но недостаточно систематическое информационное обслуживание пытались упорядочить А. Джордж и В. Коуп, получив в 1611г. патент на открытие офиса, названного « Всеобще доступный каталог главных коммерческих предприятий». Однако, занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость и данная идея не осуществилась.

Только в 1629г. данная идея получила распространение во Франции. Адресное бюро было доступно любому желающему.

25

4.2.Постжурналистский период рекламы 17-18 вв

Новый этап в развитии рекламы ( первая половина 17 в) - образование периодической печати- журналистики. Именно посредством данного социального института происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве. Упорядочение по времени означало четкую периодичность.

2.1. Газетная реклама

Первой газетой, изданной в Англии, стала «News»-2 августа 1622, в Голландии- «Амстердамские куранты»-1623, во Франции-«Gazett»-1631г.

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием “Gazette”. В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.

Во всех номерах “Gazette” присутствуют рекламные объявления: о продаже участков, мебели, товарах, о рабочих вакансиях.

Параллельно с “Gazette” Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал “Petites Affiches” (“Маленькие афиши”).

ВБельгии существовали аналогичные рекламные издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.

ВАнглии еженедельная периодика выходит с 1621г., которой занимался У. Арчер, «Куранты» содержали только иностранные новости. Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. В Англии Н. Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских

26

«News», 23 августа 1622г. он уже публикует рекламный текст, призванный прорекламировать начатое издание - это первая реклама в английской прессе.

В Лондоне М. Нидхэм издал роялистскую газету “Political Mercury”. Первая ежедневная газета появляется в 1660г. Лейпцигские новости, в

Америке газета появляется в 1704г-« The Boston News Letter»

В первой половине 17 в. возникают первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Первый рекламный журнал «Маленькие афиши» Созданные Т. Ренодором выходят с 1730 г. Первым профессиональным рекламным журналом Англии стал «Общеизвестный консультант» 1657г. 19-26 мая, 16 страниц. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж, а также объявления, касающиеся оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Первый опыт в распространении бесплатной газетной рекламы принадлежит Р. Л`Эстренджу. «Сity Мercury» (Городской вестник) от 30 марта

1673г.

Если первоначально в газета реклама носило торговый, социальный и информационный характер, то позже появляется реклама личностного характера. В Англии Д. Хоутон (отец рекламы) издавал еженедельник «Собрание известностей ради развития предпринимательства и торговли» с 1692г. по 1703, он решился в своем номере на беспрецедентный в массовой коммуникации шагпубликацию интимной межличностной рекламы в 1693г, где ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. Так, « Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором».

Данного рода объявления стали частыми, т. о. привычка устраивать личные отношения через прессу утвердились в Англии в конце 17 в. Брачные объявления позже стали распространятся и в других странах.

Кроме брачных объявлений Д. Хоутон вводит в практику другие личные объявления, часть из которых начинается с оборота «I wаnt». За этим оборотом

27

следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица: «Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».

Особенность рекламы Д. Хоутон состоит в ее правдивости, что автор неоднократно подчеркивает, и проверенности.

2.2.Обманная реклама.

В 18в. европейскую рекламу захлестывает изобилие обманной рекламы, но ей многие верили и ее создатели получали неплохие деньги. На 1 месте по производству дутой рекламы в Англии были кофейни, где сочинялись листки «из рук в руки» -hand-bills, стены обклеивались афишами на тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты попадали на страницы серьезных газет.

Известный «медицинский обман» получила афера «Небесной кровати» д-ра Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с «МММ». Рекламная компания длилась с 1788 по 1791г и в нее были втянуты огромное множество hand-bills, и крупные газеты. Такая ловушка подстерегала читателей ежедневно.

2- е место по обилию обманной рекламы занимают зрелища (люди о двух головах, животные владеющие английской речью…)

3- е местолотереи

ОСНОВНЫЕ ДАТЫ В ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в античном обществе

Реклама в западноевропейской средневековой культуре

28

29

30

31

Английский парламент принял закон, который предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого

1752 г. уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов. Этот закон запрещал публикацию типа объявлений «noquestion» — «без вопросов».

Журналы и газеты в Западной Европе и североамериканских колониях

32