Решение организации

Стратегический вопрос – стоит ли выводить на рынок «Vizir» – и если да, то в каком масштабе, также привел к появлению некоторых вопросов в отношении существующей структуры организации и внутренних процессов принятия решений. Если решения о маркетировании товара принимались в отношении стратегических оценок всей Европы и меньше учитывали реакцию локально воспринимаемых возможностей, то какие предпосылки предпринимаются для традиционной роли и ответственности генерального менеджера страны? И если концепция евробрэнда будет принята, какие будут необходимы организационные средства для координации действий между различными подразделениями страны?

By the time Ferguson became vice president of P&G Europe, the nontechnical staff in ETC had grown substantially from the 20 or so people that worked with Bower in the early 1970s. Ferguson was con­vinced that his predecessor^xxxvii, Artzt, had been moving in the right direc­tion by trying to inject a Pan-European perspective into decisions and by aiming to coordinate more activities among subsidiaries. Ferguson wanted to reinforce the more integrated perspective by changing the responsibilities of the three geographic division managers that reported to him.

Кроме своих существующих обязательств в нескольких подразделений, Фергюсон наложил на каждого из этих менеджеров обязательство за одно или несколько направлений бизнеса по всей Европе. Например, дивизиональный менеджер, ответственный за британское, французское, бельгийское и датское подразделения также становился ответственным за детергенты и мыло в Европе в целом. Хотя новые роли были чисто координационными, статус и опыт этих менеджеров означал, что их совет и рекомендации будут иметь определенный вес, особенно в стратегических задачах и задачах по планированию продукции.

For the first time, this change permitted clear Europe-wide objec­tives and priorities to be set by line of business, product group, or brand. Some country subsidiary managers naturally wondered whether their authority and autonomy were being eroded. Partly to deal with this problem and partly because the division managers had neither the time nor the resources to manage their product responsibilities ade­quately, Ferguson created an organizational forum that he termed the Euro Brand Team.

Заимствуя у преуспевающей технической команды концепцию, Фергюсон обозначит каждый ключевой брэнд команде, возглавляемой «ведущей страной». Обычно страновое подразделение с большинством ресурсов, лидирующими рыночными позициями или большими требованиями к товару будет наделено ведущей ролью, поэтому оно сможет распространить свои знания, опыт и требования. Привилегия лидирующей страны сможет координировать анализ возможностей для стандартизации формулы товара, его продвижения и упаковки. Концепция команды также нацелена на координацию действий между подразделениями и на исключение излишнего копирования управления брэндом.

The main forum for achieving this responsibility would be the Euro Brand Team meetings. Various managers from the regional office and the subsidiaries would be invited to these meetings. From ETC, the appropriate European division manager and European functional man­agers (e.g., technical, manufacturing, purchasing, advertising, etc.) would be invited. Advertising and brand managers from all the coun­tries that sold the product would also be invited. It was proposed that the meeting would be chaired by the brand manager from the lead coun­try. Thus, a typical team might have 20 or more invited participants.

На уровне подразделения идея получила смешанные реакции. Некоторые видели возможность увеличения участия местного менеджмента в вопросах относительно евробрэнда. Эти лица рассматривали европейские технические команды как доказательство того, что такой подход может работать, и чувствовали, что это будет лучшее решение, чем принятие подобных решений, исходящих из расширенной группы в ЕТЦ. Другие считали, что команды по евробрэнду накладывают еще больший риск на автономность менеджера страны. Они также видели в этом опасность, а не помощь, для отношений между самими подразделениями. Генеральный директор одного небольшого подразделения так объяснял эту точку зрения:

When a big, resource-rich subsidiary like Germany is anointed with the title of Lead Country, as it probably will be for a large number of brands, I am con­cerned that they will use their position and expertise to dominate the teams. The rich will become more powerful, and the small subs will wither. I believe this concept will generate further hostility between subsidiaries. Pricing and volume are the only tools we have left. The general manager's role will be com­promised if our means to control these are dissipated in team discussions.

Другая проблема заключалась в том, что встречи команд не будут эффективным форумом по решению имеющихся проблем. Раз отдельное подразделение отвечает за свою собственную прибыльность, то проблема могла возникнуть, если участники будут иметь ограниченную точку зрения, на которую бы они хотели иметь и другое мнение. Некоторые менеджеры заявили, что поскольку роль команды и обязательства были не совсем четкими, может возникнуть другой блок проблем, которые нужно решить и на которые уходит много времени, чем на достижение прогресса с евробрэндом. Генеральный менеджер подразделения комментировал:

The agenda for the Euro Brand Teams is huge, but its responsibilities and pow­ers are unclear. For such a huge and emotionally charged task, it is unrealistic to expect the "brand manager of the day" to run things. The teams will bog down, and decisions will take forever. How many of these meetings can we attend without tying up our top management? Our system is all checks and no balances. We are reinforcing an organization in which no one can say yes — they can only veto. With all the controls on approvals, we've lost the knack to experiment.

По крайней мере, один менеджер в ЕТЦ был разочарован. «Если бы мы относились к этому [стандартизации] серьезно, мы бы прекратили платить за услуги адвокатов и говорить всем, что хорошо это или нет, но мы собираемся это сделать».

Фергюсон продолжал всех убеждать, что концепция создала ощущение и чувство то, что если бы «Vizir» был выведен на рынок и если бы он рассматривался как евробрэнд, то он мог бы обеспечить раннее тестирование для своей Концепции Команды евробрэнда.

ЗАДАНИЕ

Используя данные, приводимые в кейсе №8, ответьте на следующие вопросы и выполните предлагаемые задания:

1. Соберите и представьте в Отчете современную информацию о Procter & Gamble, уделив наибольшее внимание деятельности P&G в России.

2. Проанализируйте представленные в Таблице 1 сравнительные характеристики рекламных сообщений «Vizir» и «Ariel» и приведите аналогичные кампании на российском рынке (например,… «мы идем к вам!»).

3. Какой стратегии следует, по вашему мнению, придерживаться Чарли Фергюсону – расширять рынок сбыта своей продукции или дождаться результатов тестирования рынка, прежде чем выводить на рынок новое чистящее средство?

4. Опишите концепцию евробрэнда. С какими трудностями приходится сталкиваться компании, реализуя данную концепцию?

5. Представьте в своем Отчете краткие профили основных компаний-конкурентов P&G на российском и зарубежных рынках и проанализируйте, какие основные маркетинговые стратегии на российском рынке они используют. Какие из представленных в кейсе компаний представлены на современном российском (например, Санкт-Петербург) рынке? Какие товарные позиции этих компаний Вам известны?

6. Используя приводимый в кейсе товарный ряд P&G, опишите для сравнения российские брэнды чистящих средств. Могут ли эти компании/брэнды составить реальную конкуренцию брэндам P&G. Почему? Аргументируйте свой ответ.

СЛОВАРЬ, ВОЗМОЖНО, ЗАБЫТЫХ СЛОВ И ВЫРАЖЕНИЙ

1 Адаптировано для учебных целей из Global Marketing Management: Cases and Readings. — Addisson-Wesley Publishing Company, Reading (MA), etc., 1995. — рр. 455-479. Кейс подготовлен проф. Кристофером Бартлетом (Cristopher A. Bartlett.). Copyright 1983 by the President and Fellows of Harvard College. Harvard Business School. case 384-139.

2 Данный кейс предназначен для закрепления теоретического материала главы 7 настоящего учебника: «Разработка глобальных маркетинговых программ»

iheavy-duty liquid detergent– сильнодействующее жидкое чистящее средство

iirollout – откачка

iiito accumulate – накапливать

ivsuperior total value – наивысшая совокупная ценность

vto legitimize – узаконивать

vito reinforce – усиливать, подкреплять

viilateral – второстепенный

viiito foster– воспитывать; лелеять, питать (надежду); поощрять, стимулировать

ixto impair–ослаблять

xcapital appropriations–ассигнования на капиталовложения

xithoroughness– тщательность; доскональность

xiito elicit– 1) извлекать; вытягивать, допытываться; вызывать; 2) делать вывод, устанавливать

xiii«boil wash» - кипячение

xivco-op — кооператив, кооперативное объединение

xvcorner store – магазин, находящийся по соседству с жилым домом

xvito fight out– довести борьбу, спор до конца;добиваться ч.-л. (силой)

xviifierce – жестокий, агрессивный

xviiitenacious– крепкий, прочный, сильный, цепкий

xixpenetration rate–скорость проникновения

xxsaturation point – точка, предел насыщения

xxidishwashing liquid – жидкость для мытья посуды

xxiiscarcity– недостаток, нехватка (of)

xxiiito dry up– 1) высушивать (в частности, о слезах); 2) высыхать, пересыхать (о к.-л. источнике воды); истощиться, иссякнуть.

xxivblind test – закрытая дегустация, закрытый тест

xxvsurfactant– поверхностно-активное вещество

xxvibleach– отбеливатель

xxviibreakthrough– исключительно важное достижение; переворот (в какой-л. области науки и техники)

xxviiifatty acid– жирная кислота

xxix suds suppressant– средство для удаления пены

xxxmold – форма, матрица для отливания, придания формы к.-л. изделию

xxxipretreatment – предварительная обработка (в данном случае – предварительная стирка)

xxxiiprice erosion – снижение цены

xxxiiibath-tub – ванна

xxxivto wrestle – бороться (с трудностями)

xxxvpreemptive strike– упреждающий удар

xxxvito impede– мешать, препятствовать, быть помехой чему-л., задерживать; затруднять (общение, уличное движение, переговоры и т. п.)

xxxviipredecessor– предшественник