Европейская промышленность и конкурентная структура

Начиная с самого раннего проникновения на европейский рынок чистящих средств, менеджеры из родительской компании понимали, как важны первые из этих трех принципов. Традиции стирки и структуры рынка не только отличаются от схожего национального рынка, но также и варьируются между самими европейскими странами. Среди заметных различий в характеристиках чистящих средств можно выделить следующие:

• Typical washing temperatures were much higher in Europe, and the "boil wash"^xiii (over 60° C) was the norm in most countries. However, lower washing temperatures were commonplace in some countries where washing machines did not heat water (e.g., in the United Kingdom) or where hand washing was still an important segment (e.g., in Spain and Italy).

• Европейские стиральные машины обычно были с передней загрузкой с горизонтальным барабанным приводом – кардинально отличались от американских машин, у которых крутящийся барабан находился наверху машины. Европейские машины также имели меньшую вместимость воды (3–5 галлонов против 12–14 галлонов в США) и использовали намного более длинный цикл стирки (90–120 минут против 20–30 минут в США).

• Europeans used more cottons and less synthetics than Americans and tended to wear clothes longer between washes. Average washing frequency was two to three times per week versus four to five times in the United States. Despite the lower penetration of washing machines, much higher detergent dosage per load resulted in the total European laundry detergent consumption being about 30% above the U.S. total.

Структуры и условия рынка также кардинально отличались от аналогичных США и сильно варьировались в самих европейских странах, что подтверждается следующими примерами:

• In Germany, concentration ratios among grocery retailers were among the highest in the world. The five largest chains (including co-ops^xiv and associations) accounted for 65% of the retail volume, compared with about 15% in the United States. In contrast, the independent corner store^xv in Italy was still very important, and hypermarkets had not made major inroads.

• Неограниченный доступ к телевидению, также как и в США, был доступен только в Великобритании (и даже он мог быть намного дороже). В Голландии каждому брэнду выделялось только 46 минут коммерческого времени на телевидении в год; в Германии и Италии должны были подавать раз в год заявку на заполнение телевизионного времени. Количество мест было очень ограничено.

• National legislation greatly affected product and market strategies. Legislation in Finland and Holland limited phosphate levels in detergent; German laws made coupons, refunds, and premium offers all but impossible; elsewhere local laws regulated package weight, labeling, and trade discounts.

Конкурентная окружающая среда также отличалась от привычной лидирующей позиции P&G на американском рынке. В Европе P&G разделила позицию лидера с двумя европейскими компаниями, Unilever и Henkel. К началу 1970-х гг. каждая компания претендовала на 20–25% европейского рынка чистящих средств. Давний конкурент P&G на внутреннем рынке, компания Colgate, имела 10% рынка и занимала второе место. Несколько национальных конкурентов добивались^xvi поддержания объема продаж, чтобы находиться на третьем месте. Henkel конкурировала на большинстве европейских рынках, но имела самые сильные позиции в Германии, на своем родном, национальном, рынке. Unilever также была международной компанией, но доминирующие позиции имела в Голландии и Великобритании. Присутствие Colgate в Европе было менее заметным, но она создала сильные позиции во Франции. Обычно, национальные компании были намного сильнее в части недорогих товаров своих местных рынков.

Each company had its own competitive characteristics. Unilever had long been a sleeping giant but was becoming much more aggressive in the late 1970s and early 1980s. Henkel was a fierce^xvii competitor and could be relied on to defend its home market position tenaciously^xviii. Colgate was trying to elbow its way in and tended to be impulsive and take bigger risks, often launching products with only minimal testing. As a result of this diverse activity, P&G's market share varied considerably by national market:

Рынок чистящих средств (млн. долларов)

	Общий рынок	Доля P&G
Германия	950	200
Великобритания	660	220
Франция	750	160
Италия	650	140
Испания	470	90
Всего по Европе	3750	950

К середине 1970-х гг. быстрый рост предыдущих двух десятилетий упал до состояния стагнации. Не только нефтяной кризис существенно сказался на затратах, но и практически одновременно, стиральные машины достигли 85% скорости проникновения^xix, что многие обозреватели рассматривали данную ситуацию как предел насыщения^xx. В конце 1970-х гг. объем рынка рос только на 2% в год. Поскольку рыночный рост замедлился, возросло давление конкурентов.