2. Меры результатов

Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут ко­рениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды:

• Осведомленность о кампании - через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жи­телей штата 14,4% помнили рекламу и послания, а 8,7% рассказыва­ли, что реклама была посвящена работе ливневой канализации.

• Изменение знаний, отношений или убеждений — осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0% до 6%, а озабоченность качеством воды выросла на 8%.

• Изменения в поведении или в намерениях — почти 26% взрос­лых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекоменда­циями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками.

• Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании — многие агентства и организации, работающие в шта­те, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддерж­ку специальных мероприятий.

• Повышение удовлетворенности клиентов — хотя для этой кам­пании не проводилось измерение эффектов, измерение достигну­того результата было бы произведено, если бы в программу ис­следования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды.

3. Меры влияния

Необходимо обратить внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на кото­рые вам необходимо будет ответить:

• Экономии издержек

• Повышение чистых доходов - покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усо­вершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?

• Одобренные финансирование и налоги - знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?

• Спасенные жизни - мы понимаем, что люди стали чаще пользо­ваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?

• Профилактика заражения - сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого уве­личения числа проверок в целевой аудитории?

• Улучшение качества воды - стало ли поголовье лососей более здо­ровым благодаря сокращению использования химических удобре­ний при уходе за газонами перед частными домами?

• Улучшение водоснабжения - насколько увеличились наши воз­можности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды?

• Повышение чистоты воздуха - сократилось ли число присту­пов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в ка­минах?

• Сокращение площадей свалок - сколько акров земли мы сберег­ли от загрязнения в результате увеличения показателя перера­ботки мусора на 25%?

• Защита дикой природы и ее обитателей - увеличилось ли пого­ловье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды?

• Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными - стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в ре­зультате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?

• Снижение уровня преступности - насколько снизилось число ху­лиганских нападений в парке после того, как через громкоговори­тели начали транслировать классическую музыку?

Существует 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граж­дан и научные/прикладные исследования.

1. Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кам­пании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результа­тов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправ­ляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздей­ствия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории.

2. Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъясне­ниями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), по­лучила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школь­ной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди ста­ли реже ездить на машине на работу в одиночку).

3. Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повы­сить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозил­ся на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями.

Когда проводить измерения?

После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы буде­те это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведе­ния измерений.

Исследования до и после - проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения - или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению — изме­нения, связанного с воздействием кампании и доказанным припомина­нием кампании целевой аудиторией.

Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только ис­следование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.

Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять из­менения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследо­ваний для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безра­ботице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу.

Периодические обследования могут использоваться как для монито­ринга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изме­нение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, напри­мер об установке предупреждающих надписей.

Сколько они будут стоить?

Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мо­ниторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный мар­кетинговый бюджет.

В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости - и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время на­блюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).

Довольно часто для проведения таких измерений приходится нани­мать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для по­лучения количественных результатов необходимо увеличить число об­следуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Региональные товары. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «московская» и „столичная“ водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок „апорт“ многие готовы добавить: „алма-атинский“.

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брэндов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первая предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Французская компания «Перно Рикар» была обвинена в том, что они зарегистрировали в качестве названия водки слово „Алтай“, то есть географическое наименование российского края. Сложилась парадоксальная ситуация. „Перно Рикар“ выступил одним из крупнейших инвесторов в бюджет Алтайского края, одного из беднейших регионов России, открывая завод, предоставляя рабочие места более тысячи человек, плюс обеспечивая работой производителей бутылок, этикеток и т.п. Французские предприниматели были крайне разочарованы, узнав, что регион имеет к ним претензии, поскольку собирались выводить „Алтай“ на мировую арену и экспортировать в 20 стран.

Что такое маркетинг региона

В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто — с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона.

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют интереса (криминальные элементы).

Рисунок 2. Информационная структура процесса регионального маркетинга.

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

• Приезжие.

• Жители и работающие по найму.

• Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

• Внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech-производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конку-рентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры (см. рис. 3 для четырех товаров).

Рисунок 3. Позиционирование региона.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Стратегия и тактика маркетинга региона

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Россия — страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1997 г. он достиг значения 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом «богатство» концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и нефте- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные — бедные или очень бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ).

Покупательная способность денежных доходов россиян в самых богатых районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 годом. При этом только семь-восемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это — первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Территория Высказывание Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества Берлин Столица новой Европы Атланта Центр нового американского Юга Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки Москва Деловой, научный, туристический центр России Ростовскаяобласть Ворота Кавказа Нижний Новгород Третья столица, карман России Пальма-де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока

Рисунок 4. Примеры позиционирования имиджа

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от «очень хорошо знаю» до „никогда не слышал (а)“.

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов — среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них трех городов России: Москва — 8 баллов ( «хорошо знаю»), Екатеринбург — 4 балла („достаточно наслышан“), Мичуринск — 2 балла („кое-что слышал (а), но не представляю“).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — „весьма неблагоприятный“.

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по результатам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению, это — старый богатый греховодник (именно мужского рода — А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и не гармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью — ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице (рис. 5).

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)
	Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)

Рисунок 5. Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга

Организация РМ

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков. Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, представлен на рисунке 6.

В администрациях региона, города маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Рисунок 6. Вариант региональной структуры службы маркетинга предприятия

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

• Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

• Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

• Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.

• Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.

• Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

• Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

• Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межреги-ональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

• Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

• Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

• Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

• Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

• Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

• Содействие органам местного самоуправления.

• Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Стратегия развития регионов: теория, практика, новые подходы

В последние годы органы государственного управления и экспертное сообщество уделяют большое внимание проблеме стратегического планирования регионального развития.

Начиная с середины 2005 года, когда на заседании Правительства РФ 30 июня 2005 года была рассмотрена «Концепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации», органы государственной власти субъектов Российской Федерации под методическим руководством и при координации со стороны Министерства регионального развития Российской Федерации проводят активную работу по разработке региональных стратегий. К настоящему времени рассмотрены документы около 60 субъектов Российской Федерации.

В Совете Федерации в рамках Экспертного совета по проблемам инновационной политики при Совете Федерации Федерального Собрания Российской Федерации в июне 2004 года в инициативном порядке была создана Проблемная рабочая группа по прогнозированию и стратегическому планированию экономического развития российских регионов. На ее заседании 20 января 2005 года была одобрена «Концепция, технология и инструменты формирования управленческих решений в социально-экономической сфере субъектов Российской Федерации» [1]. На совещании в Совете Федерации 17 ноября 2005 года были рассмотрены вопросы организации пилотного проекта «Конкурентоспособный регион как точка роста конкурентоспособности России», инициированного Рабочей группой.

Концепция проекта получила поддержку Парламентских слушаний в Совете Федерации «О законодательном обеспечении формирования и развития конкурентоспособной экономики Российской Федерации» 25 ноября 2005. Кроме того, концепция проекта была представлена в Ассамблею европейских регионов (Страсбург), в которой выразили заинтересованность использовать ее для проведения эксперимента в одном из европейских регионов.

На основе концепции проекта Рабочей группой был подготовлен проект Ведомственной целевой программы (ВЦП) «Конкурентоспособный регион как точка роста конкурентоспособности России», который был одобрен Министерством регионального развития Российской Федерации и внесен в Правительство Российской Федерации в начале 2006 года.

21 июля 2006 года состоялось заседание Государственного совета «О механизмах взаимодействия федеральных и региональных органов исполнительной власти при разработке программ комплексного социально-экономического развития регионов», на котором были рассмотрены предложения Рабочей группы по комплексному социально-экономическому планированию развития регионов, возглавляемой губернатором Красноярского края А.Г. Хлопониным. Было отмечено, что, в соответствии с действующим законодательством, ни Федерация, ни регионы могут вообще не иметь стратегических документов в области территориального планирования. И они этим пользуются — на федеральном уровне нет ни долгосрочной стратегии регионального развития, ни среднесрочных реализующих ее программ. Нет и качественно проработанных региональных разрезов основных отраслевых стратегий, среднесрочной программы социально-экономического развития, программ развития инфраструктурных монополий и т.д. Рабочая группа предложила в короткие сроки разработать и принять федеральный закон об организации разработки и реализации государственной региональной политики в Российской Федерации, который должен обеспечить взаимосвязь региональных приоритетов страны с разрабатываемыми на региональном уровне концепциями, стратегиями и программами развития. Было также подчеркнуто, что для обеспечения высокого качества стратегических, программных и прогнозных документов нужно будет разработать общедоступную методическую базу по всему кругу вопросов планирования.

С начала 2006 года с завершением формирования Общественной палаты Российской Федерации в разработке региональной политики и в первую очередь проблем местного самоуправления и жилищной политики весьма активную роль стала играть Комиссия Общественной палаты по вопросам регионального развития и местного самоуправления, которая использует в своей работе механизм общественных слушаний. Это позволяет набрать большой эмпирический и экспертный материал на основе углубленного анализа срезов проблемных ситуаций на многообразии территорий России.

Таким образом, можно констатировать, что период фактического отсутствия осмысленной региональной политики завершается, и деятельность органов государственной власти и общественности переходит к этапу осмысления и формирования стратегии развития регионов в новых условиях на основе отечественного и зарубежного опыта и обновляющейся методологической и методической базы. В связи с этим при подготовке настоящей работы были поставлены следующие практические задачи:

- проанализировать основные концептуальные положения доступных методических материалов, которые используют субъекты Федерации при подготовке стратегий социально-экономического развития;

- выявить характерные проблемы, которые возникли перед региональными администрациями при разработке стратегических документов регионов, представленных на МВК при Минрегиона России;

- предложить регионам оригинальный подход и методическую базу для формирования стратегий инновационного развития, основанную на деятельности проблемной рабочей группы по прогнозированию и стратегическому планированию экономического развития российских регионов при Совете Федерации и работах автора.

Концептуальный подход федеральной власти к разработке стратегий социально-экономического развития субъектов Российской Федерации

Основным документом, определяющим подход исполнительной власти в лице Минрегиона России к стратегическому планированию регионального развития, является упомянутая выше «Концепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации». Второй документ — проект «Требований (технический стандарт) к стратегии социально-экономического развития субъекта РФ» — предлагает регионам некоторый унифицированный методического характера взгляд федерального центра на формат и содержание региональных стратегий как документов, представляемых для согласования в МВК при Минрегионе России.

Концепция является теоретическим документом, представляющим достаточно подробную и обстоятельную модель регионального развития в видении центра (профильного министерства) с позиции управления региональным развитием. Этот подход, по нашему мнению, имеет принципиальные ограничения, которые состоят в следующем:

1. Стратегия регионального развития в условиях федеративного государства и формирующегося гражданского общества не сводится к стратегии управления региональным развитием со стороны федерального центра. Очевидно, что государство должно иметь свою стратегию, в первую очередь в плане пространственного и отраслевого развития. Сложившаяся мировая практика признает за государством региональную политику, направленную на поддержание, прежде всего, депрессивных и проблемных регионов, при этом стратегия развития благополучных регионов является прерогативой самих регионов. Одновременно должна формироваться стратегия более общего плана, как бы поверх аппаратной, которую условно назовем «общественно-государственной». Она должна иметь целостный характер, реально учитывать множество позиций участников регионального развития и быть принята не только на аппаратном уровне, но и элитой региона и страны. Очевидно, такая стратегия подразумевает иную технологию формирования и сопровождения.

2. В условиях недостатка финансовых, кадровых и других ресурсов у государства сам подход к регионам только с позиции руководства и управления¹ не может быть достаточно эффективным. На наш взгляд, при сохранении за государством административной функции более эффективной является позиция организации регионального развития, но уже со стороны более сложного «общественно-государственного» позиционера, правда, предполагающая качественно более высокий уровень соорганизации органов госвласти и всех активных центров власти в обществе.

3. Концепция не подкреплена в нужной мере механизмами и инструментами ее реализации. В частности, необходимым и фактически главным по смыслу самой концепции условием ее реализации является разработка Генеральной схемы пространственного развития Российской Федерации. В то же время, судя по тексту концепции, такая схема может появиться не ранее 2009 года, вследствие чего вся работа регионов по формированию стратегий, которую планируется завершить в 2007 году, оказывается лишенной основного механизма, заложенного в концепции. Другой механизм — законотворчество, направленное на закрепление ряда положений концепции, по ряду позиций представляется преждевременным из-за недостатка опыта стратегического планирования в регионах, необоснованность и критическое отношение к ряду положений концепции со стороны экспертного сообщества и региональных элит. Законодательное закрепление слабо проработанных механизмов, требований и ограничений приведет к противоположному от желательного эффекту, особенно в отношении инновационного развития.

4. Такой механизм реализации концепции, как БОР, несмотря на значительные усилия и финансовые ресурсы, которые государство затрачивает на его внедрение, представляется нам в той его интерпретации, которая принята в настоящее время, методологически слабо разработанным и потому мало эффективным. Возражение, конечно, вызывает не сама идея необходимости увязки размера выделяемых финансовых средств и полученного результата, а практически безальтернативная установка на оценку результата в виде совокупности в основном количественных показателей (индикаторов) эффективности по принципу «все похерити, что не можно ни взвесить, ни смерити²». Такая установка является, на наш взгляд, методологически сомнительной, так как объект не определяется только набором его функций (характеристик). Вероятно, технология БОР может быть эффективна лишь для простых объектов типа бизнеса, где главным результатом деятельности предприятия является прибыль. Для сложных объектов типа общественных образований такой подход может привести к произвольной трансформации действительности и строительству фальш-панелей для оправдания финансовых затрат.

5. Не затрагивается серьезным образом тема оптимизации налогообложения, которое в нынешнем его виде не стимулирует, а тормозит развитие регионов. Растабуирование этой темы для независимой экспертизы и прозрачность данных и макроэкономических моделей могли бы стать серьезным стимулом к более эффективному стратегированию.

6. Идейным стержнем стратегии является концепция пространственного развития. Трудно не согласиться с докладом ЦСИ ПФО 2004 года «Россия. Пространственное развитие» в том, что за длительный период истории этого подхода в последние годы он пережил период свертывания, и требуются значительные усилия, связанные в первую очередь с разработкой Генеральной схемы пространственного развития Российской Федерации. Но также очевидно, что центрирование авторов концепции на направлении пространственного развития является необходимым, но не достаточным для выработки целостной региональной политики. При всей важности пространственного подхода региональная политика должна быть сбалансированной и не будет полноценной без столь же тщательной проработки других позиций, связанных с управлением развития таким сложным объектом, как регион (отраслевого, геополитического, общественно-политического, социально-психологического, культурно-исторического и т.д.) и восстановления целостной картины через восстановление их взаимосвязи. Очевидно, что целостное стратегирование не может быть проведено в рамках отраслевых министерств, из чего следует необходимость перевода этой задачи на другой — общественно-государственный, и что не менее важно, прозрачный сетевой уровень. Кроме того, пространственное развитие как инструмент системно-структурного преобразования территорий с позиции федерального центра фактически изначально предполагает приоритет в реализации концепций, политики, программ и проектов федеральной власти при подчиненной роли регионов. Это вполне естественно, т.к. речь идет о реализации общегосударственных интересов пространственного развития страны, при одном условии: высоком уровне проработки и согласования управленческих решений. Но весь опыт реформ, реализуемых федеральной властью, говорит о недостаточной проработке и эффективности принимаемых решений. Поэтому, учитывая большую ресурсоемкость последствий управленческих решений в сфере пространственного планирования, а также их непосредственное влияние на положение и судьбы больших масс людей, населяющих целые поселения, города и регионы, они должны быть особо тщательно проработаны с прогнозированием последствий. В качестве главного принципа федеральной региональной политики был объявлен принцип поляризованного развития. При теоретической обоснованности этого принципа в рамках концепции пространственного развития, его непосредственное применение за границами данной концепции к регионам привело, как известно, к резкой критике стратегии со стороны представителей регионов и экспертов.

Методическое обеспечение процесса разработки стратегий социально-экономического развития субъектов Российской Федерации

Выше отмечалось, что проект «Требований (технический стандарт) к стратегии социально-экономического развития субъекта РФ» — единственный нормативный методический документ, которым пользуются регионы в своей работе. Не вызывает сомнения, что определенная унификация при разработке стратегий необходима, хотя бы потому, что субъект Федерации является элементом в общей правовой, общественно-политической и социально-экономической системе государства, а его стратегия должна быть в идеале увязана со всеми субъектами РФ, с которыми он взаимодействует в рассматриваемый период времени или в перспективе. С другой стороны, придание статуса технического стандарта методическим документам концептуального характера в сфере стратегического планирования регионального развития, которая в новой России только-только начинает складываться, вызывает обоснованные возражения. Недоумение вызывает также жесткое предписание на уровне стандарта органам региональной власти заказывать разработку стратегии непременно на стороне. Здесь затрагивается один из самых существенных моментов процесса стратегирования, а именно позиционирование (самоопределение) руководства органа государственной власти субъекта РФ в процессе формирования стратегии. Если его руководство не позиционирует себя в качестве главного вдохновителя разработки и реализации стратегии, а министерство в нормативном порядке его обязывает перепоручать этот процесс консалтинговым компаниям (даже не зависимо от уровня их профессиональной квалификации), это означает, что говорить о каких-либо инновационных сценариях развития региона не приходится, а стратегия останется формальным документом, исполнять который будет некому, когда документ будет принят и консультанты уедут делать свой бизнес в очередной регион.

Проанализируем рассматриваемый документ с точки зрения трех взаимосвязанных деятельностных схем, которые определяют объект: схема самоорганизации позиционера, который осуществляет стратегирование (стратег, управленец, организатор), схема плацдарма на котором разворачивается деятельность, схема процедур, которые организуют деятельность на рассматриваемом плацдарме.

Позиция стратега в рассматриваемом документе, на наш взгляд, определена не достаточно полно и в определенном смысле противоречиво. Это вполне объяснимо сложностью задачи, кроме того, администрации субъектов Федерации, как и отраслевые органы государственного управления в силу установленных регламентов и сложившейся практики имеют ограниченный плацдарм деятельности и возможности принятия управленческих решений. На это в частности указывает то обстоятельство, что речь во всех документах идет только о социально-экономическом развитии. Но проблема в том, что стратегия подразумевает установку на развитие, а бюрократические организации — на функционирование. Более того, понимание стратегирования как долгосрочного планирования и прогнозирования приводит часто к потере смысла стратегии как выделения и удержания высшего слоя (страты) интересов, ценностей и устремлений. Очевидно, что каждый регион как субъект имеет свой, уникальный высший слой, свою собственную стратегию.

В определении стратегии социально-экономического развития субъекта РФ как «системы мер государственного управления, опирающихся на долгосрочные приоритеты, цели и задачи политики органов государственной власти» четко выражена ограниченная компетенцией региональной власти позиция на государственное управление и государственную политику, несмотря на ссылки на участие в разработке стратегий бизнеса и общественных организаций. Выше отмечалось, что наличие только одной сильной (государственной) властной позиции при всей ее важности недостаточно, необходим целостный подход, что означает выход за рамки системы государственного управления. Это означает, что роль бизнеса и экспертного сообщества должны быть переосмыслены, и они в процессе разработки стратегии должны позиционироваться как независимые инстанции власти.

Таким образом, позиция стратега должна формироваться как некоторая сетевая структура, включающая всех участников процесса стратегирования. Если посмотреть на проблему несколько с другой стороны, то задача формирования стратегии — это задача всей региональной элиты, прежде всего культурной, образовательной, а также бизнес-элиты, а не только чиновников региональных администраций, у которых есть свои эксклюзивные ресурсы и области компетенции (формирование регионального бюджета, управление государственным имуществом, контроль исполнения и т.д.). Если проводить дальше линию развиваемого здесь принципа формирования позиции стратега, то следующий естественный шаг — это переход в стратегировании от уровня субъекта Федерации к уровню макрорегиона или для начала — к уровню федерального округа, т.к. макрорегион как искусственный объект может формироваться только в процессе разработки стратегии. Соответственно, позиция стратега еще более усложнится и приобретет новое принципиальное качество — наличие в ее составе еще одной субпозиции, представляющей функции федеральной власти.

Главная цель разработки стратегии субъекта РФ согласно «требованиям» состоит в определении требований приоритетных направлений и целей развития на долгосрочную перспективу (не менее 20 лет). Очевидно, что такая установка достаточно конструктивна только в том случае, если целеобразующим субъектом является сложноорганизованный позиционер, о котором речь шла выше. Но даже в этом случае указание какого-либо длительного горизонта планирования, а тем более в 20 лет представляется не вполне корректным. Главная причина состоит в том, что цели изменяются по мере продвижения по пути их развития. Даже такой простой аргумент, как фактическое ограничение горизонта планирования у чиновников администраций, депутатов относительно коротким сроком их полномочий (5–10 лет), не говоря уже о бизнесе (за исключением крупнейших инфраструктурных государственных компаний типа Газпрома), говорит о явном завышении горизонта планирования (прогнозирования). Единственным исключением могут быть крупные инфраструктурные проекты, реализуемые государством на федеральном (или международном) уровне, но и в этом случае генеральные схемы размещения объектов транспортной, энергетической и пр. инфраструктуры разрабатываются, насколько нам известно, на меньший срок (примерно 10 лет).

«Требования» определяют достаточно подробное структурирование содержания стратегии, которое фактически задает некоторую схему плацдарма для процессов развития с позиции федеральной власти. Основываясь на данном плацдарме, стратегия строится как некоторая теоретическая модель сценарного характера с горизонтом прогнозирования в 20 лет.

Представленная в «Требованиях» методика разработки стратегии в классификации школ стратегического планирования, которую предложил профессор Генри Минтцберг (McGill University, Канада), определяется как «Стратегия как модель»³. Минцберг считает, что данная модель не только устаревает, но и имеет ряд внутренних ограничений. Так, она предполагает, что факторы рынков и организации можно учесть, понять и правильно оценить в одной голове стратега. Это может работать для простых систем, но вряд ли подойдет для более сложных ситуаций. Такое понимание стратегии явно отделяет «мысль» от «дела». На наш взгляд профессор Минцберг правильно отметил основные проблемы такого подхода к разработке стратегии. Они связаны с нестационарностью социально-экономических процессов, что обусловлено, в частности, активностью целеобразующих субъектов. Теоретические модели подобного рода антиисторичны. Рассматриваемая методика позволяет построить несколько инерционных (квазистационарных) сценариев развития с разным набором начальных параметров и просчитать последствия на несколько лет вперед, но практическая ценность таких расчетов невелика.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что рекомендуемая методика разработки региональных стратегий при исходной установке на реализацию парадигмы развития фактически способна обеспечить лишь реализацию парадигмы функционирования, и тем более не может методологически обеспечить формирование стратегии инновационного развития. Очевидно, что этот вывод не следует обобщать на состояние дел на практике, которая разнообразнее и богаче, и редко следует теоретическим схемам. Таким образом, региональное стратегирование означает, прежде всего, не развитие имеющихся или появление новых производств, хозяйственных объектов, финансовых технологий и т.п., а формирование мест и условий для их возможного развития и появления, формирование благоприятного инновационного и инвестиционного климата, а также и даже в первую очередь — формирование регионального субъекта (региональных субъектов) как инициаторов регионального развития.

Формирование стратегии развития такого рода сложных рефлексивных объектов как регион сводится не к описанию объекта, который должен изготавливаться, а к описанию системы инструментов, с помощью которой создаются объекты любого класса.

Следует заметить, что требование взаимной увязки «системы приоритетных направлений, целей и задач деятельности органов субъектов РФ» с «целевым сценарием, приоритетными направлениями развития региона, концепцией развития электроэнергетики, основными положениями политики социально-экономического развития РФ, проводимой и декларируемой Правительства РФ», ставит перед регионами задачу такого уровня сложности, которая не может быть решена имеющимися в их распоряжении средствами даже при рассмотрении одного сценария развития, не говоря уже о рассмотрении всех возможных сценариев развития при заданных начальных ограничениях. Очевидным следствием этого факта будет искажение или разрушение выбранного сценария по мере продвижения по пути его реализации.

Таким образом, мы убеждаемся, что сценарный метод разработки стратегий является весьма грубым инструментом стратегирования, и, вероятно, может быть применен только для простейших краткосрочных инерционных вариантов развития регионов.

Переходя к схеме процедур, которые организуют деятельность на стратегическом плацдарме, мы видим, что в «требованиях» в качестве механизмов реализации стратегии предлагаются следующие:

- экономическая политика органов власти субъекта РФ,

- энергетическая политика органов власти субъекта РФ,

- бюджет РФ,

- механизм частно-государственного партнерства, региональные целевые программы,

- система ФЦП — ФАИП и прочих инструментов целевого финансирования из средств федерального бюджета.

Кроме того, предлагается использовать механизм контроля с помощью индикативных показателей деятельности органов государственной власти субъекта РФ.

Приведенный перечень показывает, что в качестве механизмов реализации стратегий регионам предлагаются в основном финансовые механизмы, встроенные в те или иные программы федерального или регионального уровня. Причем, в силу того, что большая часть налоговых поступлений регионов изымается федеральным центром с последующим перераспределением, механизм которого действует не стабильно и не прозрачно, его результаты прогнозировать весьма сложно. В связи с переходом на трехлетний период планирования бюджета ситуация может улучшиться, но вряд ли кардинально изменится. Отсюда следует, что применение финансовых механизмов для реализации региональных стратегий характеризуются высокой степенью неопределенности ожидаемого результата.

Таким образом, если подвести итоги анализа нормативного и методического обеспечения, которым располагают регионы для организации стратегического планирования, то можно сделать следующие обобщенные выводы:

1. Отсутствует какое-либо законодательное обеспечение, регламентирующее процесс организации разработки стратегий, в частности вопросы согласования стратегий субъекта Федерации с соседями и с федеральным центром.

2. Еще не разработаны важнейшие документы, определяющие развитие инфраструктуры в стране и регионах (Генеральная схема пространственного развития РФ, Генеральные схемы размещения объектов транспортной, энергетической и пр. инфраструктуры).

3. Имеющееся методическое обеспечение не вполне адекватно сложности задач, возникающих перед разработчиками стратегий.

Сложившееся положение руководитель Рабочей группы по комплексному социально-экономическому планированию развития регионов, губернатор Красноярского края А.Г. Хлопонин охарактеризовал так: «… нынешняя региональная политика — это не предмет осмысленной деятельности, а случайная сумма территориальных последствий от реализации государством и бизнесом различных отраслевых стратегий и планов».

Практика разработки стратегий социально-экономического развития субъектами РФ

Как уже отмечалось во Введении, к настоящему времени в МВК при Минрегионе России прошла защита около 60 документов стратегического характера (не все из них именовались «стратегиями»).

Очевидно, что в рамках данного доклада нет ни возможности, ни смысла рассматривать достоинства и недостатки отдельных документов, что входит в задачи МВК, в то же время они служат богатым материалом для постепенно складывающейся практики регионального стратегического планирования. Очевидно, что такое осмысление должно быть предметом отдельной исследовательской работы, мы перед собой ставим задачу проблематизации лишь отдельных принципиальных моментов процесса стратегирования с точки зрения изучения возможности переконструирования сложившейся практики с целью повышения ее эффективности.

1. Сам факт обращения регионов к стратегическому планированию и попыткам выйти за границы текущей деятельности как новое явление в региональной политике последних лет исключительно важен, т.к. ставит региональную власть в новую более мощную позицию, в которой возможен переход от парадигмы функционирования к парадигме развития. Отметим, что это всего лишь гипотетическая возможность, а не императив, т.к. реальное занятие этой позиции связано с наличием политической воли, амбиций, квалификации, сильной команды и других качеств руководителей региона. В противном случае, эту позицию можно успешно имитировать.

2. Другая положительная предпосылка для дальнейшей эффективной работы по организации стратегической работы состоит в том, что власть так или иначе должна пытаться выстраивать новые отношения с бизнес-структурами и экспертным сообществом. Хотя практика показывает, что этот процесс носит пока лишь начальный или имитационный характер.

3. Требования к разработке стратегий Минрегиона России сыграли свою положительную роль, запустив, опираясь на административный ресурс, процесс разработки стратегий в регионах и организовав их рассмотрение и систематизацию в рамках МВК. В то же время, учитывая большое разнообразие условий в регионах, неопределенность в вопросах политики и практики федерального центра в первую очередь в развитии инфраструктурной и особенно инновационной сферы, а также методические проблемы, которые были раскрыты выше, разработчики стратегий были поставлены в весьма трудное положение. Поэтому большая часть защищенных стратегий ограничилась рассмотрением двух сценариев развития, один из которых принято называть инерционным, а второй инновационным. Инновационным сценарием, как правило, называют сценарий, направленный на более активное внедрение научно-технических достижений и развитие инновационной инфраструктуры. Очевидно, что современным является другое понимание, включающее организационные, кадровые, антропотехнические и др. инновации. Как было показано — сценарий весьма хрупкий инструмент, который имеет свойство деформироваться и распадаться по мере его реализации.

4. Подавляющее число регионов не смогли удовлетворить требованию реализовать механизм активации межрегиональных связей, являющийся одним из самых эффективных механизмов регионального развития. Можно предположить, что причина неразработанности этого механизма находится как в методике, так и в практике органов госвласти. Примерно так же обстоит дело с отсутствием прозрачного механизма согласования и продвижения региональных программ на федеральный уровень.

5. Несмотря на то, что в большинстве регионов при разработке стратегий требование участия бизнес-структур и экспертного сообщества с формальной точки зрения было выполнено, в реальности этот процесс только начинает развиваться, часто носит формальный характер и еще далек до построения эффективной сетевой конфигурации из независимых центров власти.

6. Острейшей и ключевой проблемой, если говорить об инновационном развитии, для подавляющего числа регионов является недостаток кадров, особенно высококвалифицированных управленцев. В то же время, власть как бы «вытесняет» эту проблему из своего сознания: практически во всех стратегических документах проблема подготовки кадров обсуждается с формальных бюрократических позиций в плане, например, прогноза количества выпускников вузов и пр., никаких принципиальных механизмов и срочных мер для решения этой проблемы не предлагается. Более того, региональные системы образования, прежде всего профессионального образования, совершенно не нацелены на образование субъектов регионального развития, на образование элитного слоя общества, ориентированного на развитие своего региона.

7. Разработка стратегического плана развития, учитывающего не один — два сценария, а весь спектр вариантов социально-экономической системы региона требует детального согласования (в числах, датах, схемах и т.д.) огромного количества неполной, недоопределенной и часто противоречивой экономической и технологической информации, поступающей с разных уровней системы управления региона. До последнего времени не было информационно-аналитических и коммуникационных систем нужной мощности с такими функциональными характеристиками, которые позволяли бы создавать более или менее адекватные математические модели сложных социально-экономических и технологических систем. Поэтому требование взаимной увязки сценариев развития различных отраслей регионального и федерального хозяйства оказывалось невыполнимым пожеланием.

Новые подходы к региональному стратегированию: от показателей к реальной конкурентоспособности, от государственной к общественно-государственной стратегии

Предыдущее рассмотрение показывает, что федеральным центром запущен принципиально важный процесс разработки региональных стратегий. В то же время его методическое и практическое воплощение в значительной мере дезавуирует саму идею регионального стратегирования и оставляет регионы практически один на один со сложнейшими проблемами. Правда, если не выходить за рамки системы бюрократического функционирования, с объективной точки зрения такую ситуацию можно оправдать тем, что программы министерства, которые должны поддерживать процесс регионального развития не финансируются, управленческие новации быстро не внедряются, а поэтому о результатах говорить еще рано, в тех же регионах, где к нововведению отнеслись творчески и в администрации есть сильная управленческая команда, сама работа по организации стратегического планирования не может не принести положительных результатов. С субъективной точки зрения все также выглядит приемлемо: процесс защиты стратегий осуществляется планомерно, рынок консалтинговых услуг к взаимному удовлетворению сторон поделен и т.д.

В то же время, если подняться над сиюминутными заботами власти и бизнеса, то ситуация, с которой сталкиваются регионы и страна в целом, выглядит куда более драматично. В условиях глобализации и обострения конкуренции между ведущими странами мира в политической, экономической, военной и других сферах, и особенно ввиду перспективы вступления России в ВТО, перед страной возрастают вызовы и угрозы оказаться в ряду неконкурентоспособных стран с зависимой экономикой и ограниченным суверенитетом. Поэтому необходимо глубоко осмыслить ситуацию и немедленно приступить к реализации стратегической цели повышения конкурентоспособности страны, сформулированной Президентом Российской Федерации в Послании Федеральному Собранию Российской Федерации.

Таким образом, ключевая задача стратегирования и главная задача Власти, если она позиционирует себя в качестве Стратега, а не только функционального места в административной иерархии состоит в обеспечении конкурентоспособности. Мы достаточно подробно вводили понятие региональной конкурентоспособности в работах [2,3], поэтому рассмотрим на этой основе проблему обеспечения конкурентоспособности под углом зрения регионального стратегирования. Помимо и, прежде всего прочего, региональная независимость и конкурентоспособность базируется на культурном наследии региона. В настоящее время в большинстве случаев это наследие находится в плачевном состоянии деградации.

Для успеха деятельности стратега регионального или государственного уровня необходимо осознать, что конкуренция между странами и регионами происходит в основном не в материальной сфере, а в области идей, стратегий, проектов, внедрения собственных стандартов, воздействия на сознание и т.д. Таким образом, именно стратегирование, работа с мыслительными конструкциями, стратегическими проектами и программами становится главным механизмом обеспечения конкурентоспособности. Только завоевание лидерства в этой сфере способно обеспечить прорыв в области хозяйства и социальной сферы регионов и страны в целом.

Эффективность стратегической работы определяется мощностью инструментария, которым владеет стратег. Во-первых, мощностью схемы его самоорганизации, насколько мощную позицию он смог сконструировать из тех центров власти, которые являются ведущими игроками на плацдарме их совместной деятельности.

Во-вторых, как было показано выше, для эффективной стратегической работы с таким сложным объектом, как регион, обладающим свойствами гетерогенности, гетерохронности и гетерархированности, необходим более мощный инструмент, чем сценарный подход. Эта проблема обсуждалась нами в работах [1,4–6] , в результате чего была предложена концепция и технология для инструментария, основанного на синтезе методологического, научного и проектного подходов. Было показано, что задача синтеза выливается в пошаговое формирование сложной неоднородной конструкции, состоящей из взаимосвязанных схем деятельности, знаниевых и информационных моделей:

- имитационной (игровой), которая восстанавливает и фиксирует на материальных носителях схемы игрового взаимодействия участников социально-экономических отношений,

- математической, которая описывает поведение количественных характеристик квазистационарных социально-экономических и технологических процессов, на основе тех теоретических и экспериментальных (в частности, статистических) данных, которые могут зафиксировать или высказать в качестве гипотез участники игрового взаимодействия,

- информационной, которая описывает структуру данных и информационные потоки в моделируемой среде.

Таким образом, в результате деятельности рабочей группы по стратегическому планированию и прогнозированию социально-экономических систем нам удалось вплотную подойти к созданию экспериментального рабочего инструмента уникальной мощности. Он основан на встраивании в процесс методологически организованной экспертизы [7] процесса формирования недоопределенных математических моделей [8], который в свою очередь базируется на информационно-аналитической платформе (РИАС)[9], предназначенной для первичного сбора и обработки информации о субъектах хозяйственной и социальной сферы региона. Завершает создание этой интегрированной информационно-коммуникационной системы «Экспериментальная система коллективного описания и проектирования сложных систем на основе недоопределенной математики (н-математики)»[10].

Таким образом, можно констатировать, что заложена основа для создания «общедоступной методической базы по всему кругу вопросов планирования», о необходимости которой говорил А.Г.Хлопонин (см. «Введение»).

Кратко описанный здесь интеллектуальный инструментарий стал методической основой проекта инновационного развития регионов — «Конкурентоспособный регион как точка роста конкурентоспособности России», который планируется развернуть по следующим направлениям:

- конкурентоспособность региональной власти: внедрение эффективных механизмов административного управления и модернизация властных структур, формирование базовых мобилизационных идей для территории,

- общество и человеческий потенциал региона: инициирование процессов самоорганизации общества в регионе, развитие человеческого потенциала, разработка стратегии обеспечения экономической и социальной привлекательности региона, повышение уровня жизни путем реформирования социальной сферы, образования и здравоохранения,

- бизнес и системы организации хозяйства в регионе: выявление специализированных (максимально конкурентоспособных) областей бизнеса и сфер инновационного развития, проведение политики по продвижению данного бизнеса в другие регионы и на международный рынок, а также включению региональных бизнес-структур в реализацию приоритетных национальных проектов. Помимо поиска новых возможностей и выработки стратегии развития для территорий, решается задача формирования механизма координации между региональными администрациями и федеральными органами государственной власти при реализации значимых проектов развития регионов России.

Стратегия развития региона в этом случае формируется в начальной стадии развертывания проекта посредством общественно-государственной экспертизы с максимальным включением заинтересованных сторон и постоянно обновляется по мере продвижения по пути реализации проекта (о технологии см. подробнее в [4]).

В заключение о приоритетных национальных проектах. На наш взгляд, одна из главных проблем повышения эффективности национальных проектов состоит в том, что они реализуются без изменения среды, в которой они осуществляются, т.е. на старой неподготовленной почве, а также имеют отраслевой, не системный характер подхода к их реализации. Важнейшим недостатком этих проектов является то, что они не являются проектами в собственном смысле этого слова: они не дают онтологию того будущего, которое ими формируется, они также не дают логики реализации этой онтологии будущего, а потому видятся всего лишь как одно из ситуативных средств стимуляции функционирующих механизмов. Решение этой проблемы могло бы состоять в одновременном осуществлении целостного комплекса мер, как бы метапроекта, направленного на кардинальное повышение эффективности организации и развития ключевых сфер регионов, на что и направлен проект «Конкурентоспособный регион». Нам представляется, что он мог бы стать основой для эксперимента по повышению эффективности реализации национальных проектов в ряде пилотных регионов как результат улучшения уровня стратегического планирования, квалификации управленцев и качества управленческой работы, снижения рисков по всем измерениям — политическому, экономическому, человеческому.

Понятие и виды международного маркетинга

Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки.

Международный маркетинг – система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• Увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;

• Повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

• Рост степени риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:

• Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

• Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

• Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств.

• Глобальный маркетинг – фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга.

Цели международного маркетинга

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

• Географической областью, для которой устанавливается данная цель;

• Временными сроками достижения цели;

• Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

• Содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности);

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

Экономические цели:

• Обеспечение целевой доли рынка;

• Обеспечение выхода на новые рынки;

• Получение максимальной прибыли;

• Наращивание объемов сбыта;

• Увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

• Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

• Повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

• Стимулирование решений о покупке товаров.

Функции и стратегии международного маркетинга фирмы

Современный международный маркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок – свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая:

1. Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.

2. Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.

3. Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.

4. Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.

5. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.

6. ФОССТИС. Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.

7. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

• Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

• Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

• Более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке;

• Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками;

• Возможность продления жизненного цикла товара;

• Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

• Повышения престижа фирмы, которая становится международной.

Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии:

• Экспорт – прямой или косвенный;

• Сбытовая сеть за рубежом;

• Продажа лицензий;

• Производство за рубежом;

• Совместное предприятие;

• Дочернее предприятие.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов.