Маркетинг – микс в окружающей среде международного бизнеса

Правовая среда в стране происхождения компании:

• какие законы затрагивают деятельность за рубежом;

• предусмотрено ли содействие экспорту; применяются ли какие-либо конвенции ООН;

• какие гарантии защиты частной собственности существуют;

• существуют ли какие-либо соглашения с правительством интересующих стран

• и др.

Конкурентоспособность товара и фирмы

Кроме указанных учитывается такой важный показатель, как степень конкурентоспособности товара. Следует помнить, что конкурентоспособность товара всегда конкретна: она четко привязана к специфики требования рынка, уровню конкуренции, способам платежа и так далее. Нужно иметь в виду, что рынок должен быть достаточно емким. Чтобы окупить в результате полученной прибыли расходы на освоение, а также желательно, чтобы на рынке имелся неудовлетворенный спрос на товар, дабы тратить минимум сил и времени на формирование спроса.

Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту включает следующие этапы:

• Анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара (или нескольких образцов) в качестве базы для сравнения;

• Определение набора сравнительных параметров;

• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

1. В качестве образца товара берется, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом у покупателя.

2. а) При определении набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, другая часть – экономические.

Потребительские свойства определяют параметры, показатели описывающие основные функции товара (жесткие параметры). При этом важно учитывать требования стандартов (международных, национальных), законодательных актов, нормативов, которые предъявляют конкретные требования к товарам на том или ином рынке.

Важно также анализировать так называемые «мягкие параметры», характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др.

б) Величина экономических параметров определяется ценой изделия, расходами на их транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатационными расходами, стоимостью ремонта, расходами на техническое обслуживание, налогами, страховыми взносами.

Сумма всех этих затрат будет определять цену потребления, т.е. все затраты потребителя в течение всего срока службы.

Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами

Общая характеристика международного маркетинга

Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В экономике глобализация проявляется в том, что:

• увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами;

• обеспечивается мобильность передвижения капитала и рабочей силы;

• происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек;

• экономические границы государств становятся все более прозрачными.

Глобализация отражается на деятельности международных организаций и национальных правительств. Достаточно яркие проявления глобализации наблюдается в науке. Многие исследования проводятся интернациональными командами на интеграционной основе, при этом национальные границы стираются, научные результаты все в большей степени приобретают глобальный характер.

Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни общества. Этот процесс носит масштабный характер, становится предметом изучения почти всех общественных научных дисциплин.

В современных условиях особое значение приобретают информационные аспекты экономической глобализации. Это связано прежде всего:

• с возникновением новых рынков банковских, страховых и транспортных услуг, новых финансовых рынков, действующих постоянно и использующих новые инструменты;

• появлением на мировых рынках транснациональных компаний и корпораций, международных интеграционных объединений и сети международных негосударственных организаций;

• быстрым, лавинообразным распространением информации и возможностью оперативно реагировать на конъюнктуру рынка.

Основные виды экономической деятельности на современном этапе (производство, потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе. В новых условиях достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети.

Для российских предприятий процесс глобализации, с одной стороны, это усиление конкуренции, с другой – возможность выхода на новые рынки. Успешное проникновение фирм на международный рынок в значительной мере зависит оттого, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой стратегии для достижения поставленной цели.

Международный маркетинг представляет собой ответную реакцию субъектов международного рынка на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Он предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и “экспорт”. При экспорте товаров продавцы ограничиваются только фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков мало интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

• регулирование деятельности субъектов международного рынка для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Основной задачей международного маркетинга является изучение покупательского спроса и удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы.

Основной целью международного маркетинга является достижение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К этим целям относят:

• экономические цели как в собственной стране, так и в станах-импортерах;

• снижение безработицы и обеспечение занятости на внутреннем и внешнем рынке труда;

• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются следующими показателями:

• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;

• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

• рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции.

Маркетинговые мероприятия при этом должны быть направлены на минимизацию затрат на НИОКР, на производство и реализацию товаров для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества;

• международное и национальные законодательства;

• превышение спроса над предложением;

• наличие национальных валютных систем;

• развитая конкуренция товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфраструктура;

• рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

• рыночное поведение потребителей в разных странах;

• развитие кооперации в сфере производства и оказания услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Реализация этого принципа предполагает выполнение следующих требований.

1) необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;

3) воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

4) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

5) организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

6) обеспечивать своевременное и качественное управление процессом научных разработок, производства, реализации, сервиса и выходом на рынок с новой продукцией;

7) разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

8) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества услуг;

9) оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

10) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

В международном маркетинге важное значение имеет целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с новыми товарами и услугами.

Сегодня многие российские предприятия ориентированы на международные рынки, но административные торговые барьеры и отсутствие необходимого опыта препятствуют развитию экспортного потенциала. При этом значительная часть предприятий использует во внешнеэкономической деятельности только традиционный экспорт, т. е. продажу товара за границу без дальнейшего маркетингового сопровождения.

Только отдельные предприятия могут применять глобальный маркетинг, когда деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.

Многие европейские компании выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при помощи оценки четырех групп факторов:

1) рыночные характеристики зарубежного рынка (размер и перспективы роста, структура конкуренции, наличие маркетинговой инфраструктуры и т. д.);

2) характеристики окружающей среды зарубежного рынка (политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций);

3) производственные характеристики зарубежного рынка (доступность, качество и цена сырья, профессионализм персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи);

4) характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия.

Для принятия правильного решения необходимо обладать достаточно полной, актуальной и достоверной информацией, уметь выделить главное и второстепенное. Стратегии маркетинга и логистики могут указать на то, где именно предприятие может получить максимальную прибыль и минимизировать свои издержки.

Стратегия международного маркетинга представляет собой совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях менеджмента компании, по которым определяются:

• отношения фирмы с ее внешней средой;

• виды выпускаемой продукции и технологии их производства;

• сбытовая и конкурентная политика;

• отношения внутри предприятия;

• результаты деятельности в настоящем и в перспективе.

Исходя из этого стратегия международного маркетинга предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей. Существует несколько методов разработки международной маркетинговой стратегии. В общем виде разработку можно разбить на следующие этапы:

• анализ и прогнозирование внутренней и внешней среды предприятия;

• определение целей (долгосрочных и краткосрочных, общих и специфических);

• определение методов достижения поставленных целей (план действий);

• оценка затрат и выгод.

Стратегия международного маркетинга исходит из основных целей развития предприятия и предусматривает: изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижение; ценовую политику; координацию работы различных функциональных подразделений и альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Таким образом, маркетинговая стратегия на международном рынке представляет собой систему действий предприятия, при которой его внутренняя среда адаптируется к внешним условиям. Выбор стратегии международного маркетинга может быть обусловлен различными причинами, например необходимостью продления жизненного цикла товара, увеличением потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использованием сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции и емкости рынка.

Маркетинговые исследования на международном рынке

Особенностью международного маркетингового исследования является наличие более сложных процессов, чем на национальном рынке.

Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетингового исследования, необходимо:

• определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;

• провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;

• нанять местных специалистов, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;

• использовать несколько различных методов для того, чтобы составить ясное представление об этих потенциальных рынках;

• провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно действия на внешнем рынке должны отличаться от действий на внутреннем рынке.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо помнить и о существенных различиях, которые наблюдаются между США, Западной Европой, Россией, Японией, Китаем и др.

Международные маркетинговые исследования представляют собой процесс, состоящий из шести этапов (см. рисунок).

Основные этапы процесса международного маркетингового исследования

На первом этапе маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.

Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ данных вторичной информации и проведение отдельных качественных исследований. Определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем проведение исследования на внутреннем рынке, поскольку недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения.

Второй этап включает изучение и выбор наиболее оптимального метода исследования. На этом этапе обсуждаются проблемы с руководством компании и экспертами, изучается ситуация и разрабатывается модель исследования.

Третий этап детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. На этом этапе необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборки. План маркетингового исследования включает следующие разделы: анализ вторичной информации; качественные исследования; сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов); измерение и методы шкалирования; разработка анкеты; определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения; план анализа данных.

На четвертом этапе сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Все анкеты или формы наблюдения проверяются, редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап – завершающий. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках в соответствии с требованиями конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимы, хотя по форме могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний. При этом следует учесть, что методы исследования, подходящие для одной страны, могут оказаться неудачными для другой. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга: розничная и оптовая торговля, реклама, каналы продвижения, поэтому использовать полевые исследования в данных условиях невозможно.

При проведении международных маркетинговых исследований используются следующие основные методы

1. Качественные методы. Эти методы используются для опроса респондентов, когда на некоторые вопросы люди не хотят или не могут ответить. В зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель опроса, исследования подразделяются на прямые и косвенные.

При прямом подходе респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью.

При косвенном подходе скрывают истинную цель исследования от респондентов. К косвенным (засекреченным) методам качественного исследования относят проекционные методы, которые побуждают респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

2. Метод шкалирования основан на применении количественных показателей для оценки отношения испытуемых к определенным объектам, в качестве коих могут выступать процессы физические или социальные.

Существуют четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала – измерение, в котором числа присваиваются объектам только с целью их идентификации. Например, к какому полу вы относитесь (женский; мужской) или ваш социальный статус (руководитель предприятия; домохозяйка; студент; служащий) и т. д.

Порядковая шкала – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Например, объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними.

Интервальная шкала используется для измерений, при которых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. Например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребления некоторого продукта питания на душу населения и т. д. В качестве меры, характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, выступает ее среднее значение.

Относительная шкала необходима для измерения естественных или абсолютных величин и является единственной шкалой, использующей нулевую точку. Использование такой шкалы позволяет вести анализ ситуаций. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т. д. В качестве меры средней величины используется средняя величина.

3. Анкетирование. Базой анкетирования является анкета, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. Использование анкеты имеет три конкретные цели:

• с помощью анкеты маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты;

• анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты;

• анкета должна сводить к минимуму ошибку опроса.

Методы проведения анкетного опроса могут различаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным требованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса вместо одного сложного. Для преодоления невозможности ответа, следует учитывать, насколько представители данной конкретной культуры информированы о предмете и значении исследования.

Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, необходимо использовать неструктурированные, открытые вопросы, которые помогают устранить искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. В то же время они больше подвержены влиянию уровня образования, чем структурированные, и их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности.

Методы проникновения на международный рынок

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Это предполагает изучение трех параметров: потенциала рынка; уровня развития конкуренции и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью, перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Уровень развития конкуренции предполагает: выявление эффективно действующих конкурентов; определение структуры конкуренции, т. е. количество конкурентов и распределение их долей рынка; установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и т. п.).

Изучение возможностей предприятия связано с проведением анализа фактического положения предприятия на внешнем рынке, при котором выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые успешно можно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

При планировании выхода на международный рынок предприятие может ставить следующие цели:

• завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой перспективные рынки в силу своих размеров и потенциала;

• использование низких цен при производстве товаров и услуг, создание стандартизованных товаров;

• внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами, а также наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

• получение экономии средств за счет увеличения объемов реализации и масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует значительных маркетинговых усилий и соблюдения ряда условий:

• наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

• наличие концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

• обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

• установление цен, удовлетворяющих покупателей, и организация предпродажной подготовки товаров;

• послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить клиентуру;

• возможность установления взаимоотношений с политическими властями и прессой, учета общественного мнения.

Основными методами выхода предприятий на внешние рынки являются:

1. Экспорт товаров и услуг. Этот метод является самым простым и самым распространенным. Процесс принятия решения об экспорте зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия; размеров предприятия и его конкурентных преимуществ; материальных ресурсов и трудового потенциала; положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вопроса об экспорте продукции субъект рынка должен оценить все положительные и отрицательные моменты.

При поставках товаров промышленного назначения в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным универсальным магазинам или организациям, торгующим по каталогам, целесообразно применять прямой экспорт, который предполагает обоснование целесообразности создания за рубежом собственного сбытового филиала.

Для этого предприятию, прежде чем открыть зарубежный филиал, необходимо изучить особенности правового режима этой страны, а именно:

• порядок регистрации и основные документы;

• наличие (или отсутствие) межстранового соглашения об избежании двойного взимания налогов;

• правила, касающиеся обязательного минимума местного персонала, нанимаемого для работы в филиале;

• порядок компенсации при возможном увольнении работников;

• отчисления на социальное и пенсионное обеспечение;

• требования местных профсоюзов;

• существующие в этой стране законы о трудовых контрактах.

Косвенный экспорт предполагает продажу товаров за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

2. Создание международных консорциумов. Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, инжиниринговые, торговые, финансовые и страховые компании. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объема работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками.

Международные консорциумы являются наиболее гибкой формой международных договорных связей. Они получили широкое распространение в сфере научно-технического сотрудничества, в авиакосмической отрасли, а также при строительстве крупных промышленных объектов.

3. Совместное предпринимательство (совместные предприятия). Этот метод представляет собой процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере. Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов внешнеэкономической деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельностью.

Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнеры: обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом; проводят НИОКР в области выбранной технологии; изучают потенциальный международный рынок планируемой к выпуску продукции; создают новую продукцию, превосходящую по техническим характеристикам и качеству изделия, ранее производимые отдельными независимыми партнерами.

4. Прямое инвестирование. Этот метод предполагает создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем может быть выгодным за счет использования более дешевых сырья и рабочей силы. В России этот метод инвестирования пока не нашел широкого применения.

Одной из основных задач маркетинговых служб предприятий, выходящих на международный рынок, является выбор каналов распределения движения товаров, с помощью которых они доводятся до конечных зарубежных покупателей. На выбор каналов товародвижения оказывают влияние следующие факторы: размер фирмы, объем ее деятельности; состав управленческих кадров фирмы (предприятия); доход фирмы от коммерческой деятельности.

Выбор каналов товародвижения при выходе на международный рынок целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

• адаптация к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

• достаточная продолжительность существования данного канала товародвижения;

• минимум затрат на освоение каналов;

• минимум инвестиций на создание каналов;

• овладение приемлемой долей рынка;

• достижение требуемой степени контроля за каналами товародвижения.

После выбора каналов товародвижения налаживается сотрудничество с посредническими структурами, рассматривается периодичность их контроля и возможность замены. Для привлечения к сотрудничеству посреднических структур используются такие средства, как повышение комиссионного вознаграждения, содействие средствами рекламы, денежная поддержка, обучение продавцов.

При выходе на внешний рынок каждое предприятие должно оценить свои возможности путем сопоставления потребностей избранного рынка с действительными возможностями предприятия, разработать конкретные планы производства, усовершенствовать продукцию и сбытовую деятельность. Производственные мощности предприятия должны оцениваться в соответствии с требованиями международных стандартов качества и возможностями зарубежных конкурентов.

Достижение конкурентных преимуществ базируется на основе постоянно проводимых инноваций, нововведений и усовершенствований по всей производственно-сбытовой и коммуникационной сети. Оно достигается при наличии высококвалифицированных кадров, внутренних технических возможностей. Удержание этих преимуществ требует постоянных вложений в подготовку специалистов высокого профессионального уровня.

Одним из факторов конкурентоспособности фирмы является оптимизация издержек обращения, связанных с поставкой товаров и услуг. Для достижения оптимального уровня издержек необходимо рационально использовать международное разделение труда. Известно, что при создании материальных ценностей в различных странах имеются существенные различия в уровнях издержек производства. С учетом этого необходимо постоянно стремиться к снижению издержек до уровня, достигнутого в наиболее развитых странах.

Очень важно, чтобы создаваемые фирмой товары не наносили ущерба окружающей среде. Поэтому экологический фактор в перспективе должен стать одним из решающих в оценке конкурентоспособности товара и соответственно затрат по его обеспечению. При разработке товаров фирме необходимо стремиться к тому, чтобы ее продукция отвечала единым экологическим требованиям.

Особенности международного маркетинга при выходе компаний на внешний рынок

При выходе на внешней рынок следует учитывать следующие особенности международного маркетинга, которые связаны с различиями в маркетинговой среде национального и международного рынков.

Первая особенность международного маркетинга проявляется в воздействии внешней политики национальных правительственных органов. Предприятие, как правило, получает от государственной власти собственной страны режим наибольшего благоприятствования в развитии предпринимательской деятельности за рубежом. В то же время для сохранения национальных природных богатств, решения вопросов стратегической безопасности страны, в том числе при наличии дефицита отдельных товаров внутри страны, государство регулирует экспортную политику путем квотирования и лицензирования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Вторая особенность связана с реакцией зарубежных правительственных органов, которая также бывает различной. Страна может создавать экспортеру необходимые условия для развития бизнеса только в том случае, если он восполняет дефицит товаров потребительского и промышленного назначения либо предлагает продукцию наукоемкой технологии. Чаще всего страны-импортеры занимают оборонительную позицию, вводя возможные барьеры для иностранных производителей.

Третья особенность предполагает наличие политических рисков, связанных с внутренней политикой тех стран, куда предполагается поставка товара. Экспортируя продукцию и создавая собственные филиалы за рубежом, предприятие всегда в большей степени рискует потерять свои активы, чем в собственной стране. Войны, революции, беспорядки могут привести к разрушению оборудования, зданий, повреждению товара, а политические решения правительств – повлечь конфискацию имущества.

Четвертая особенность связана со специфичностью правовой среды, т. е. это и всевозможные запреты на отдельные виды коммерческой деятельности, и контроль цен, и обязательные нормы, которым должен соответствовать товар и упаковка согласно стандартам страны, и т. д.

Пятая особенность предполагает наличие в международном маркетинге культурных различий. Национальная культура проявляется в использовании практически всех потребительских товаров. Любой товар, выходящий на иностранный потребительский рынок, весьма уязвим, поскольку может натолкнуться на существующие привычки, нормы поведения, местные традиции.

Маркетинговая деятельность отечественных предприятий на внешних рынках имеет в настоящее время специфику, связанную в первую очередь с зависимостью от экспорта узкого круга товаров главным образом топливно-сырьевой группы, а также от импорта многих потребительских товаров. Недостаточно вовлечена Россия в международную производственную кооперацию, торговлю услугами, мировой рынок капиталов, а также в международный научно-технический и информационный обмен.

Для стабилизации внешнеэкономической деятельности российских предприятий, обеспечения всесторонней интеграции России в международную экономику необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности российских товаров, сохранение позиций России на мировых рынках, а также дальнейшее совершенствование экспорта готовых изделий и услуг. Это определяет ряд актуальных задач, в числе которых: проведение активной инновационной политики; использование международных стандартов качества; совершенствование системы сбыта и продвижения отечественных товаров на зарубежные рынки.

В настоящее время специализация России во внешней торговле, как уже отмечалось, в основном связана с экспортом природного сырья. В то же время страна имеет значительные потенциальные возможности в развитии внешнеэкономической деятельности. Для того чтобы обеспечить высокий и стабильный экономический эффект от ведения данного вида деятельности, необходимо осуществлять планирование международного маркетинга, что предполагает разработку стратегического плана и тактики его реализации. Этому предшествует всесторонний анализ существующего и потенциального рынка, так как информация о рынке является основой разработки стратегии.

При принятии стратегического решения на первом этапе определяется целевой сегмент, где предприятию предстоит работать. Разделение рынка на отдельные сегменты и оценка их емкости, конкурентных преимуществ и возможностей организации, рентабельности продаж и других критериев являются необходимым условием маркетинговых исследований для принятия решения о выходе на рынок.

Второй этап связан с выбором варианта охвата целевого рынка. В международном маркетинге выделяют три варианта:

1. Ориентация на группы стран с однородными условиями маркетинговой среды. В этом случае товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей в странах со схожими климатическими, языковыми, культурными и другими условиями. Фирма, которая принимает решение добиться наибольшего объема продаж на своем внутреннем рынке и рассматривает зарубежные продажи лишь как источник побочных доходов, использует стратегию недифференцированного, или стандартизированного, маркетинга.

2. Идентификация сегментов. Этот вариант отличается от предыдущего выходом предприятия на однородные сегменты сразу в мировом масштабе, при этом следует отметить, что размер сегментов в некоторых случаях может быть небольшим. Данная стратегия основывается на решении достигнуть максимального проникновения на один или большее количество сегментов рынка.

3. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма выявляет ряд потребностей и ставит перед собой сопряженную с большими расходами задачу по разработке товаров, необходимых для удовлетворения этих потребностей.

Каждый из этих трех вариантов охвата рынка имеет свои достоинства и недостатки. Первый вариант обеспечивает минимизацию риска в случае существенных различий между странами в ресурсах. Второй вариант дает предприятию важное конкурентное преимущество в плане имиджа товара, известного во всем мире, а также экономию издержек за счет масштаба выпуска. Третий вариант отличается высокой степенью адаптации товара к местным условиям и требованиям рынка.

Основное содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса: - насыщение внутреннего (домашнего) рынка; - дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; - необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний: - экспортер; - международная деятельность; - мультинациональная деятельность; - глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы: - интернациональных рынков; - мультинационального маркетинга; - глобализации; - решений по входу на рынок; - маркетинговых исследований; - решений по продукту; - тактики входа на рынок.

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Характеристики различных стадий развития корпораций

Маркетинг глобализации деятельности фирмы

Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют: - международный финансовый и валютный рынки, - мировая система торговли (организация ГАТТ), - глобальное “потепление” политической обстановки, - экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту), - технологии коммуникаций и транспорта, - глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция  у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на: - технологическом развитии, - инновациях, - базовой концепции, - соответствующем маркетинге.

Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.

Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнеса

Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации

С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:

1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?

(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);

2. Какова наша наилучшая стратегия?

3. Может ли компания реализовать эту стратегию?

(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 45).

Рис. 45. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса

Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения: 1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 3. И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.

Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация: - общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация: - характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж: - рынки, - сегменты.

Г. Оценка прибыльности: - ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов

Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.

Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж)

Маркетинговые исследования в международном маркетинге

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Информационная база маркетинговых решений

Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 49.

Рис. 49. Схема исследований по экспортному маркетингу

Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: - экспортная торговля, базирующаяся дома, - непрямая экспортная торговля, - лицензирование, - совместные предприятия, - совместное распределение, - местные торговые организации, - посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

1Производственные кластеры и конкурентоспособность региона: монография / колл. авт. под рук. Т.В. Усковой. – Вологда: Ин-т социально-экономического развития РАН, 2010. – С.14