1.4. Методические основы анализа конкурентной среды и концентрации на товарных рынках

В современной экономической теории различают несколько подходов к анализу конкурентной среды на рынках, поведения предприятий и факторов конкурентного успеха.

Ф. Шерер и Д. Росс анализируют структурные характери­стики современных индустриальных экономических систем, ак­тивно влияющих на состояние конкурентной среды, поведение продавцов и покупателей, от действий которых зависит резуль­тативность функционирования отдельных отраслей или товар­ных рынков [13]. Экономическая теория традиционно делает вывод о том, что структура рынка (отрасли) влияет на его пове­дение и в конечном итоге на результаты деятельности.

В идеале высокая результативность должна автоматически следовать из рациональной рыночной структуры и поведения фирм, которое она обусловливает, но вследствие разных причин внешнего характера рынок может стать несостоятельным, что приводит к такому экономическому результату, который оказы­вается нежелательным для общества и ниже принятых норм. В этих случаях корректирующие функции принимает на себя государство, которое, воздействуя на структуру рынка, может улучшить параметры и механизм его функционирования.

Особенности отношений предприятий, рассматриваемые в рамках концепции «структура — поведение — результат», а также их комбинации приводят к различной степени концент­рации продавцов и покупателей на рынке, разной высоте барьеров входа на рынок и выхода с него и, как следствие, влияют на эф­фективность функционирования рынка в целом.

Структурно-логический подход,заложенный в данной па­радигме, взят за основу при разработке методических подходов для определения концентрации рынка и анализа конкурентной среды.

Исследование построено на выделении релевантного рынка, в пределах которого для конкретного субъекта складываются отношения конкуренции и монополии, а также на определении товарных и географических границ рынка, перечня действую­щих на рынке продавцов и покупателей отдельных видов про­дукции, степени открытости рынка для межрегиональной (меж­дународной) торговли.

Исследования рынка с точки зрения его монополизации должны ответить на следующие вопросы:

• кого можно считать монополистом;

• какой долей на рынке обладает одна фирма или группа фирм;

• как и кто дисциплинирует поведение на рынке других фирм;

• имеются ли барьеры входа на рынок;

• существуют ли возможности потенциальной конкуренции;

• каковы показатели концентрации рынка.

Состояние конкурентной среды на товарных рынках оцени­вается на основе информации,получаемой от органов власти и управления, продавцов, покупателей, конкурентов, в том чис­ле общественных, научных, коммерческих и некоммерческих организаций, экспертов.

При анализе состояния конкурентной среды на федераль­ных и региональных товарных рынках, определении количест­венных и качественных характеристик необходимо последова­тельное выполнение ряда операций (рис. 2) [3].

Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру:

• определения товара (его потребительских свойств);

• товаров-заменителей;

• товарной группы (группы товаров, рынки которых рас­цениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей (как физических, так и юридиче­ских лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу.

Определение изучаемого товара осуществляется по показа­телям, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара.

Рис. 2.Алгоритм оценки состояния конкурентной среды

Выявление товаров-заменителей, включаемых в определяе­мую товарную группу, осуществляется по критерию взаимоза­меняемости товарной продукции. При этом необходимо учиты­вать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования (взаимозаменяемость по потреблению (спросу)) и производства (взаимозаменяемость по производству).

Рассмотрим подробно эти аспекты.

1. Взаимозаменяемость по потреблению (спросу)

Два товара (услуги) взаимозаменяемы по спросу в том слу­чае, если значительное количество покупателей (потребителей) готовы заменить эти товары один другим при изменении цен (качества) относительно друг друга. Такие покупатели называ­ются предельными потребителями. Необходимо подчеркнуть, что товары (услуги), которые продаются (предоставляются) по разным ценам, могут быть включены в определение одного то­варного рынка; при этом следует обращать внимание на измене­ние цен относительно друг друга.

Для правильного установления границ товарного рынка сле­дует выделить самую узкую группу товаров (услуг), цены на которые гипотетический монополист мог бы повысить по срав­нению с конкурентным уровнем.

При анализе взаимозаменяемости по спросу необходимы результаты опросов потребителей и данные о ценах.

Опросы потребителей показывают, считают ли они товары взаимозаменяемыми или нет, а ретроспективный анализ цено­образования может дать представление об отношении потреби­телей к товарам в прошлом.

2. Взаимозаменяемость по предложению (производству)

Два товара (услуги) взаимозаменяемы по предложению

в том случае, если производители готовы в срочном порядке (например, в течение одного года) перейти от выпуска одного товара к выпуску другого, не делая при этом значительных не­восполнимых затрат.

Когда оценка рынка с точки зрения спроса не совпадает с установлением предложения, то в таких случаях нужно вы­брать более широкое определение границ товарного рынка.

Теоретически одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является показатель перекрестной эластичности спросапо цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара X(в процентах) к изменению цены товара У (в процентах) за определенный период.

Спрос на товар Xпри увеличении цены на товар Уможет и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким об­разом, перекрестная эластичность может быть и положительной, и отрицательной.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положи­тельное значение, то товары Xи Увзаимозаменяемы. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаме­няемости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность ха­рактерна для взаимодополняющих товаров (например, рост це­ны бензина должен снижать спрос на автомобили).

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости това­ров — экспертным оценкам, интервью с покупателями и спе­циалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специали­стов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости также являются:

• функциональная взаимозаменяемость различной продук­ции, которая устанавливается путем сопоставления цели по­требления данного товара и его предполагаемых заменителей;

• сходство потребительских свойств товара и его замени­телей, которое устанавливается в результате сопоставления фи­зических, технических, эксплуатационных, ценовых характери­стик товара и его предполагаемых заменителей.

Выбор временного интервалафункционирования рынка, для которого определяются соответствующие характеристики, зави­сит от целей исследования, но не должен быть менее 1 года. Ес­ли рассматриваемый товар имеет сезонность производства или реализации необходимо учитывать 2 года. При включении субъ­ектов в Реестр анализируют 2 года.

После определения товарных границ рынка и состава про­давцов и покупателей следует оценить географические границы рынка.

Географические границы товарного рынка определяют тер­риторию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый то­вар и не имеют такой возможности за пределами этой террито­рии. Определение географических границ рынков зависит от того, на каком этапе воспроизводственного цикла (производство или сфера обращения) рассматриваются экономические взаимо­отношения субъектов. При переходе товара из сферы производ­ства к распределительным отношениям меняются точки пересе­чения экономических интересов субъектов воспроизводственно­го процесса и, как следствие, меняются география, структура и параметры рынка.

При выявлении географических границ рынка учитываются следующие факторы:

• возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, т. е. доступность транспортных средств для перемещения поку­пателя к продавцу;

• незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу (при существенных различиях стоимост­ных и потребительских качеств товаров и уровней рентабельно­сти операций на товарных рынках эти величины могут отличать­ся друг от друга и, как правило, колеблются от 5 до 10 %).

Два региона считаются входящими в один географический рынок с точки зрения предложения, если поставщик, снабжаю­щий (обеспечивающий) один регион, в состоянии в срочном по­рядке и без значительных невосполнимых затрат перейти на снабжение (обеспечение) другого региона, т. е. возможна взаи­мозаменяемость по предложению (производству).

На практике географические границы рынков нередко ан­тимонопольные органы априори отождествляют с границами административно-территориальных образований, что оказывает негативное влияние на оценку уровня концентрации и выявле­ние доминирующего положения компаний на рынке.

В связи с тем, что любой исследуемый рынок сегодня не­возможно представить без межрегиональной (международной) интеграции и обмена, ограничивать его только территориаль­ными границами было бы экономически некорректно. Поэтому при оценке значимых для концентрации переменных необходи­мо учитывать в качестве конкурентов иностранные компании или хозяйствующие субъекты из других регионов. Оценка от­крытости рынка для входа на него продавцов из других регио­нов существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую действующими на рынке местными товаро­производителями.

При анализе состояния конкурентной среды и оценке концен­трации рынковнеобходимо дополнительно исследовать вопрос о степени экономической зависимости хозяйствующих субъектов, т. е. о том, в какой группелиц (группах лиц) состоит отдельный хозяйствующий субъект. Для этого необходимо оценить информа­цию о взаимном владении акциями или взаимном участии в орга­нах управления, т. е. уровень агрегации субъектов.

Товарный ресурс релевантного рынка определяется для конкретного временного интервала. Количественной характери­стикой объема товарных ресурсов (емкости) рынка является об­щий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в гео­графических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях. Обладатели прав собственности на все ввозимые и реализуемые товары включаются в состав конкурирующих на этом рынке субъектов.

Общий объем реализации (поставки) товараопределяется как сумма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами в натуральном или стоимостном выражении.

Объем рынка определяют по формуле

^ =1 V , (1)

i=1

где V_m — товарный ресурс рынка, общий объем реализации (предоставления) товара (услуги), тыс. руб. (единиц);

V — объем реализации (предоставления) товара (услуги) конкретным г-м продавцом товара, тыс. руб. (единиц);

n — численность продавцов, действующих в географических граница х рынка.

Продукция, произведенная из давальческого сырья и воз­вращенная в качестве оплаты сырья, оставленная для собствен­ных нужд, поставляемая на экспорт или за пределы конкретного географического образования, в расчет товарного ресурса не включается.

Для расчета емкости рынкаприменяются как базовая ме­тодика, предложенная в нормативно-методических материалах антимонопольных органов России, так и дополнительные вари­анты расчета, представляющие количественный ориентир в слу­чае отсутствия прямых данных об объемах реализуемой (постав­ляемой) покупателям продукции.

Объем (емкость) рынка определяют расчетным способом по формуле

V = V + V _- V (2)

' m р im ' ex'

где V_m — товарный ресурс рынка (общий объем реализации товара);

V_p — объем производства товара производителями, расположенными в пределах обозначенных географических границ;

V_im — объем ввоза товара на территорию изучаемого релевантного рынка;

V_ex — объем вывоза товара за пределы изучаемого релевантного рынка.

Доля хозяйствующего субъекта-продавцана рассматривае­мом товарном рынке (q,) определяется как отношение реализо­ванной им на рынке товарной продукции к общему объему реа­лизации (поставки) товара:

q. = V/ Vm. (3)

Если антимонопольным органом установлено, что на одном и том же товарном рынке действуют хозяйствующие субъекты, входящие в «группу лиц», то при оценке доли субъектов и сте­пени концентрации рынка необходимо учитывать имуществен­ные отношения субъектов.

Расчет доли хозяйствующего субъектана рынке предпола­гает получение информации и инструмента для анализа и при­нятия дальнейших решений антимонопольными органами.

В зависимости от долей, занимаемых продавцами на данном товарном рынке, составляют их ранжированный перечень, ана­лизируют существенность разброса долей участия продавцов на товарном рынке, делают вывод о равнозначности (равномерно­сти) присутствия продавцов на товарном рынке.

Выводы

1. Конкуренция — это соперничество нескольких компа­ний, действующих на одном рынке, для достижения определен­ных целей (доступ к ограниченным ресурсам, влияние на рынок, расширение доли рынка и получение прибыли за счет макси­мального удовлетворения продуктовых предпочтений наиболее широкой группы потребителей).

2. К середине XX в. сформировались общие критерии и пред­ставления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей рынка: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

3. Монополии можно классифицировать по следующим признакам: по характеру возникновения и характеру движущих сил, форме собственности, территориальному характеру, уров­ню функционирования.

4. Конкуренция, имеющая разнообразный спектр взаимоотно­шений субъектов рынка, усиливается в противовес монополистиче­ским целям как компаний-конкурентов, так и контрагентов — по­ставщиков и потребителей продукции.

5. По сравнению с совершенной конкуренцией важнейши­ми результатами монополии являются уменьшение выпуска продукции, повышение цен и перенос доходов от потребителей к производителям.

6. Фирмы не стремятся к конкуренции, даже те, которые обладают очевидным преимуществом над другими в данной от­расли и используют конкуренцию для достижения монопольно­го положения. В то же время конкуренция необходима всем, так как она главный двигатель и условие научно-технического и ор­ганизационного прогресса, повышения уровня экономической эффективности, качества товаров и услуг и, следовательно, уров­ня жизни населения. В этом и проявляется двойственная роль конкуренции и монополии.

7. Конкуренция максимизирует благосостояние общества в целом, однако не всегда приводит к оптимальному распреде­лению доходов. В идеале высокая результативность должна ав­томатически следовать из рациональной рыночной структуры и поведения фирм, которое она обусловливает. Вследствие внеш­них причин рынок может стать несостоятельным, что приведет к нежелательному экономическому результату для общества. В этих случаях корректирующие функции принимает на себя государство, которое, воздействуя на структуру рынка, может улучшить параметры и механизм его функционирования.

8. Для анализа состояния конкурентной среды на товарных рынках, количественных и качественных характеристик состоя­ния рынка необходимо выполнение ряда операций: установление продуктовых и географических границ товарного рынка, выявле­ние субъектов данного рынка, вычисление объема товарных ре­сурсов рынка и расчет доли субъекта; определение показателей концентрации и качественных показателей состояния рынка.

9. Расчет доли хозяйствующего субъекта необходим для определения доминирующего положения и оценки уровня кон­центрации на рынке.

10. Существенным фактором, влияющим на уровень кон­центрации на рынке и поведение предприятий отрасли, является наличие и высота барьеров. Необходимость исследования кон­курентной среды на рынке, расчетов степени концентрации и доли хозяйствующих субъектов на нем обусловлена основны­ми требованиями антимонопольного законодательства, направ­ленными на проведение государственной политики по пресече­нию монополистических действий и содействию развитию то­варных рынков и конкуренции.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте основные концепции, определяющие содержание категории «конкуренция». Объясните основные ус­ловия функционирования конкуренции. Определите, в чем вы­ражается эффективность конкурентных рынков.

2. Приведите примеры четырех основных экономических моделей рынков и дайте им характеристику.

3. Систематизируйте факторы, усиливающие конкурентное или монопольное поведение на любом товарном рынке.

4. Приведите примеры, характеризующие достижение мо­нопольного положения и экономические последствия монопо­лизации рынка.

5. Представьте классификационные признаки монополий. Систематизируйте виды монополий и приведите примеры каж­дого вида монополий.

6. Представьте специфические черты, характеризующие преимущества и издержки конкуренции и монополии для обще­ства в целом, потребителей и субъектов рынка в условиях ры­ночной экономики России.

7. Дайте характеристику категории «товарный рынок». Оп­ределите основные параметры товарного рынка. Почему опре­деление товарного рынка является исходной точкой для приме­нения норм конкурентного права?

8. Охарактеризуйте географические и продуктовые грани­цы товарного рынка. Представьте алгоритм анализа конкурент­ной среды на товарных рынках.

9. Дайте характеристику категории «рыночная доля». Оп­ределите метод ее расчета.

Библиографический список Основная литература

1. О защитеконкуренции : федер. закон Рос. Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ (с изм. и доп., вступившими в силу с 29 янв. 2010 г.) // СЗ РФ.— 2006.— № 31 (1 ч.).— Ст. 3434.

2. О естественныхмонополиях : федер. закон Рос. Федерации от 17 авг. 1995 г. № 147-ФЗ // Там же.— 1995.— № 34.— Ст. 3426.

3. Князева, И. В.Антимонопольная политика в России : учеб. пособие для студентов вузов / И. В. Князева.— 4-е изд., испр.— М. : Омега-Л, 2009.— С. 15-32.

4. Конкурентноеправо Российской Федерации : учеб. пособие для вузов / под ред. Н. И. Клейн, Н. Е. Фонаревой.— М. : Логос, 1999.— С. 10-14.

5. Конкуренцияи антимонопольное регулирование : учеб. посо­бие для вузов / под ред. А. Г. Цыганова.— М. : Логос, 1999.— С. 3-56.

6. Смит, А.Исследование о природе и причинах богатства наро­дов / А. Смит.— М. : Соцэкгиз, 1962.— 684 с.

7. Электронныйпортал Федеральной антимонопольной службыfas. gov. ru. [Электронный ресурс].— Режим доступа:

http://www. fas. gov. ru/competition

Дополнительная литература

8. Макконнелл, К. Р.Экономикс: Принципы, проблемы и поли­тика : в 2 т. / К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю / пер. с англ. 11-го изд.— М. : Республика, 1992.— Т. 2.— 400 с.

9. Портер, М.Международная конкуренция : пер. с англ. / под ред. и предисл. В. Д. Щетинина.— М. : Межлунар. отношения, 1993.— 896 с.

10. Томпсон, А. А. мл.Стратегический менеджмент: концепции и ситуации : учеб. для вузов / А. А. Томпсон мл., А. Дж. Стрикленд III.— М. : ИНФРА-М, 2000.— 412 с.

11. Хейне, П.Экономический образ мышления : пер. с англ. / П. Хейне.— М. : Дело, 1993.— 704 с.

12. Чемберлин, Э.Теория монополистической конкуренции : пер. с англ. / Э. Чемберлин ; под ред. Ю. Я.Ольсевича.— М. : Экономика, 1996.— 351 с.

13. Шерер, Ф.Структура отраслевых рынков : пер. с англ. / Ф. Ше- рер, Д. Росс.— М. : ИНФРА-М, 1997.— Т. 6.— 698 с.