3. Информационное обеспечение маркетинговых управленческих решений маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распространяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся часть информационной системы управление организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система внешней маркетинговой информации

...предназначена для регулярного сбора соответствующей информации. Эта система:

• дополняет данные о потребителях [потребности, частота заказов, сег­мент рынка);

• актуализирует сведения о поставщиках [ассортимент, цены);

• содержит необходимую информацию о конкурентах [ассортимент, це­ны, каналы распределения);

• регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды [ва­лютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.п.).

Система маркетинговых исследований

…позволяет получать специфическую информацию, регистриро­вать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятель­ность, направленная на удовлетворение информационно-аналитиче­ских потребностей маркетинга.

Система анализа маркетинговой информации

- набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (Модель системы ценообразования, Модель расчета цены, Модель разработки рекламного бюджета).

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;

• избежание кризисов;

• координация плана маркетинга;

• скорость;

• результаты, выражаемые в количественном виде;

• анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Е.П. Голубков предлагает следующую последовательность шагов по проектированию МИС:

Изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

Определение потребности менеджеров в маркетинговой информации;

Идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа;

Разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговые службы предъявляют к информации свои специфические требования, они руководствуются своими собственными представлениями как об организации, так и о ее внешней среде; у них существует своя иерархия потребностей в информации и свой стиль руководства. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.