9. Оперативно-календарное планирование

Устанавливает сроки маркетинговых мероприятий – их начала и завершения. Она отвечает на следующие вопросы:

1. Что именно будет сделано?

2. Когда это будет сделано?

3. Кто это будет делать?

4. Сколько это будет стоить?

5. Кто за что отвечает?

Рекомендуется при составлении рабочей программы особое внимание уделять распределению обязанностей и назначению конкретных сроков.

10. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. После разработки рабочей программы менеджер продукта формирует опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий .

11. Контроль за реализацией плана маркетинга. Это последний (завершающий) раздел маркетингового плана. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.

В данном разделе намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению.

Некоторые фирмы включают в этот раздел план действий на случай непредвиденных обстоятельств (ситуационное планирование). Целью такого планирования является стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем.

8. Проблемы маркетингового управление в реальном бизнесе Проблемы маркетинга в реальном бизнесе

1. Рассмотрение общих проблем организации маркетинга и управления им следует начать с постановки вопроса: чем яв­ляется маркетинг для любой фирмы: панацеей или неизбеж­ным злом? Маркетинг требует определенных затрат. Во мно­гих случаях между затратами и результатами маркетинговых действий: ростом прибыли, объемом продаж, рентабель­ностью, конкурентной устойчивостью — отсутствует доста­точно тесная корреляция. С одной стороны, правильно вы­бранные целевые направления маркетинговых действий при небольших затратах дают высокий экономический эффект. С другой стороны, что бывает гораздо чаще в российской ре­альности, маркетинговые усилия и затраты не только не дают необходимых результатов, но и приводят к значитель­ным потерям.

Для успешного применения маркетинга в первую очередь необходимо «поймать» точку, в которой прирост затрат на маркетинг начинает опережать прирост получаемых резуль­татов, запланированных в качестве цели стратегии фирмы. Именно эта точка определяет уровень предельных затрат на маркетинг и размер оптимального бюджета маркетинга.

Для практического решения этой задачи не подходят тра­диционные методы математического моделирования — эк­страполяции и пр., за исключением отдельных частных слу­чаев, — методы, на которых математические экономисты (или экономические математики) набили руку еще в застой­ные времена.

Во-первых, ситуация на рынке меняется настолько ин­тенсивно, что адекватное слежение в реальном масштабе времени потребует таких затрат и компьютерных мощно­стей, которые «проглотят» без остатка весь доход фирмы.

Во-вторых, на рыночную конъюнктуру, на условия рабо­ты фирмы оказывает влияние такое количество факторов и, что особо важно, факторов неформального характера, кото­рые чрезвычайно трудно оценить количественно и тем более заложить в математическую модель.

Практика показывает, что лучшие результаты при срав­нительно небольших затратах дает применение методов экс­пертной оценки вариантов маркетинговых стратегий (психоэвристического программирования), например метода Expert Choice, при соответствующем обеспечении эк­спертов необходимой информацией и применении мажори­тарной системы в процессе проведения экспертных оценок.

Пороговый уровень затрат определяет бюджет маркетин­га. Реального бизнесмена интересует в первую очередь, что он получит за свои деньги.

2. Следующая проблема, которую надо решить, — это распределение бюджета маркетинга по на­правлениям затрат.

Маркетинг в значительной мере общее понятие, опреде­ляющее концепцию управления и бизнесдеятельности. Конкретный вид маркетинга (развивающий, конверсион­ный, поддерживающий маркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг и пр.) выбирается на основании характера изме­нения спроса, в зависимости от фазы жизненного цикла то­вара. В соответствии с этим осуществляется распределение расходной части бюджета маркетинга. Правильное распре­деление бюджета маркетинга, маркетинговый контроль и оперативное регулирование являются важными компонен­тами управления маркетингом.

Ошибки, допускаемые при применении методов и моде­лей маркетинга, часто начинаются с того, что фирмы, их управляющие объединяют воедино миссию, цель и страте­гию фирмы.

В действительности миссия фирмы — это декларация ее добрых намерений, заботы об обществе и потребителях — продукт для внешнего употребления. Цель — это то, к чему в действительности стремится руководство фирмы, в первую очередь увеличение прибыли, объемов продаж, финансовых ресурсов, конкурентоспособности. Совместить в реальном бизнесе благородную миссию и практическую цель, как пра­вило, невозможно.

Стратегия — набор и политика проведения конкретных действий для достижения цели с учетом состояния и дина­мики спроса, потребительских предпочтений, действий кон­курентов, внешней среды.

Стратегия маркетинга — это уровень функциональной стратегии, которая является частью бизнес-стратегии (уро­вень фирмы или компании) и корпоративной стратегии. Ре­ализация маркетинговой стратегии обеспечивается набором операционных стратегий.

На практике попытки совместить миссию и цель, как правило, заканчиваются провалом.

3. Маркетинг — это в первую очередь изучение потенциала рынка, потребительских предпочтений, его отдельных сег­ментов и формирование товарного предложения, трансформи­рующего потребности в предложенный спрос. Это основа, база маркетинговой концепции управления. И уже затем — принятие гибкой политики продвижения продукта на ры­нок.

Проблемным является вопрос о том, что является доми­нантой в системе маркетинга: спрос или предложение? Основой формирования политики маркетингового управле­ния является, разумеется, потребность, спрос. Однако суще­ствует и обратная зависимость. Правильно разработанное предложение может сформировать потребность в товарах и услугах, в которых раньше не было необходимости. Другой вопрос: насколько потребность является истинной, а товар или услуга — полезными, его решение относится к сфере со­циально ориентированного маркетинга.

Сбалансированная политика маркетинга должна рас­сматривать спрос и предложение как аверс и реверс объекта, как категории, взаимодополняющие друг друга и взаимовлияющие друг на друга.

Для обеспечения максимальной эффективности марке­тинга проблемой является определение допустимого времени отставания реакции системы на изменения спроса и выбор оптимального соотношения режимов стабилизации и адап­тации в системе маркетинга.

В силу определенной иннерционности системы предло­жения существует определенный временной люфт, характе­ризуемый периодом времени отставания изменения предло­жения от изменения спроса. В результате возникают диспро­порции между уровнями спроса и предложения. Полное со­ответствие предложения и спроса наблюдается крайне редко и требует от специалистов не только глубоких знаний, но и интуиции и таланта.

Инерционность системы, формирующей предложение, приводит к возникновению:

• потерь фирмы от упущенной потенциальной прибыли;

• потерь фирмы, связанных с избыточным предложением.

Естественным стремлением руководства фирмы является сокращение потерь за счет минимизации временного сдвига между фазами циклов спроса и предложения. Однако такие действия имеют смысл до определенного предела, т. к. в опре­деленной точке резко возрастают затраты на обеспечение оперативных реакций системы, формирующей предложе­ние. Такая точка Dead-Point определяется балансом равновесия величины снижения потерь и величины затрат на повышение оперативности реакции на изменения спроса. Переход за Dead-Point является распространенной ошибкой многих менеджеров и ведет к убыткам фирмы и потере эффективно­сти системы маркетинга.

4. Еще одна проблема, которую необходимо решить в систе­ме управления маркетингом, — выбор рационального соот­ношения между режимами стабилизации и адаптации. Из­менения спроса носят непрерывный характер, а изменения предложения, как правило, дискретный.

Режим стабилизации выгоден для фирмы, т. к. снижают­ся издержки, сокращается себестоимость, в том числе за счет так называемой «кривой опыта». В то же время накаплива­ются диспропорции между спросом и предложением и уве­личиваются соответствующие потери.

Переход в режим адаптации означает изменение про­граммы производства и сбыта в соответствии с изменивши­мися условиями. Снижаются потери, однако увеличиваются издержки в точке перехода.

Точка перехода определяется балансом потерь фирмы в режиме стабилизации и издержек, связанных с переходом в режим адаптации. В режиме стабилизации фирма может ис­пользовать операционные методы маркетинга для частичного гашения диспропорций спроса и предложения, такие как гибкая ценовая политика, повышение эффективности сбы­товой сети, методы продвижения товаров и услуг, эффектив­ная система партнерских отношений и маркетинговых ком­муникаций.

Распространенной ошибкой многих управляющих явля­ется стремление увеличивать производство и сбыт в соответ­ствии с увеличением спроса в расчете (при прочих равных условиях) на пропорциональное увеличение прибыли.

В действительности при росте производства часть издер­жек до определенного предела не меняется (постоянные из­держки), часть сокращается (себестоимость), но затем из­держки резко, скачкообразно увеличиваются за счет так на­зываемых маржинальных затрат (на дополнительное обору­дование, складские площади и пр.). Поэтому решение об увеличении объемов предложения при росте спроса должно основываться на тщательном анализе соотношения уровней прироста потенциальной прибыли и необходимых затрат.

Проблему маркетингового управления представляет так­же смена политики маркетинга: при изменении фазы жиз­ненного цикла товара снижается прибыль, возрастают из­держки, падает эффективность менеджмента.

Повышение эффективности маркетинга, решение проб­лем эффективной адаптации к изменениям спроса обеспе­чивается применением в системе маркетинга политики стра­тегических наборов.

При сформированном товарном предложении, релевант­ном спросу, необходим выбор системы эффективного про­движения товаров и услуг от производителей к потребите­лям. Основной проблемой маркетинга на этапе товародвиже­ния является выбор правильного соотношения между повы­шением уровня обслуживания (снижением вероятности отка­за выполнения заказа) и затратами на систему товародвиже­ния и маркетинговых коммуникаций, между дополнитель­ной прибылью от увеличения объемов продаж и связанных с этим издержками в товаропроводящей сети. На этапе организации товародвижения фирмы допускают следующие ха­рактерные ошибки.

Стремление повысить уровень обслуживания приводит к потере прибыли (при переходе за определенный порог) за счет увеличения затрат, связанных с содержанием товарных запасов, ускорением времени доставки и пр.

Экономия на отдельных этапах процесса товародвиже­ния может привести к потере заказов и замедлению оборачи­ваемости средств.

При формировании товарных запасов не используются модели и механизмы оперативного маневрирования резер­вами. В результате увеличиваются издержки на содержание резервных запасов.

При слежении и контроле запасов не применяется метод АВС (где А, В, С — категории запасов, различающихся по степени значимости), что значительно удорожает процессы контроля.

Применение формальных экономико-математических методов для определения приоритетов обслуживания потре­бителей, выбора транспортных маршрутов доставки и пр. может привести к убыткам, т. к. не учитывается большая группа неформальных факторов установления приоритетов обслуживания, таких как степень доверия к покупателям, условия расчетов, схемы расчетов и др.

При продвижении товаров и услуг подавляющее боль­шинство российских фирм зациклены на рекламе, хотя для решения этой проблемы должен использоваться широкий спектр различных методов, предусматривающих организа­цию сбытовой сети, договорные отношения с дилерами и агентами, предоставление дополнительных услуг и примене­ние эффективной системы маркетинговых коммуникаций.

Большинство рекомендаций по работе с клиентами ори­ентируют продавцов на то, чтобы различными средствами навязать свое мнение, заставить сделать покупку. Однако после временного успеха такие действия могут привести к потере клиентов и прибыли. Оправившись после агрессив­ного напора продавца, поняв что его «кинули», покупатель:

а) просто больше не обратится к этому продавцу;

б) найдет способ или не выполнить условия контракта или, не возвращая товар, отказаться от оплаты, «ки­нув» в ответ агрессивного продавца.

Управление маркетингом в настоящее время в сфере товарно-материально­го производства и в сфере услуг строится на общих систем­ных принципах:

1. Принцип обеспечения обратной связи. Предполагает от­слеживание реакции объекта на управляющие воздействия, реакция объекта сравнивается с желаемым результатом, и в процесс управления вводятся необходимые коррективы; иг­норирование принципа обратной связи приводит к разрыву контура управления и неуправляемости объекта.

В системе маркетинга обратные связи должны обеспечи­вать отслеживание изменений и реакций рынка на предло­жение товаров и услуг, изменение цен, стимулирование про­даж, рекламные коммуникации, а также на изменения внеш­ней среды — стратегии конкурентов, изменения в законода­тельстве и пр. Только в этом случае может быть обеспечена эффективность управления маркетингом.

2. Принцип системного подхода. Предполагает обеспечение уровня эффективности работы отдельных подразделе­ний (подсистем) фирмы, позволяющего получить макси­мальный конечный результат работы всей системы, ориен­тацию подразделений не на собственные задачи, а на конеч­ные результаты, задаваемые бизнес-стратегией.

Менеджеры, особенно российские, в силу отсутствия опыта или безграмотности или того и другого, совершают большую ошибку, когда считают, что если все подсистемы фирмы работают с максимальной эффективностью, то и вся фирма работает максимально эффективно. В действитель­ности повышение эффективности работы подсистем может привести не только к потере доходов и прибыли, но и к пря­мым убыткам.

Целью подсистемы снабжения является, в первую оче­редь, обеспечение бесперебойной работы производства, осу­ществляемой в условиях меняющегося спроса. Для достиже­ния этой цели, являющейся для отдела снабжения критери­ем эффективности, подсистема снабжения стремится преж­де всего увеличивать запасы материальных ресурсов. Однако в этом случае возрастают издержки, связанные с содержани­ем запасов. Рост издержек увеличивает себестоимость. В ре­зультате снижается прибыль, кроме того, возрастает ком­мерческий риск попадания отдельных видов запасов в кате­горию так называемых «неликвидов» и связанных с этим прямых убытков.

Все действия отдельных подсистем должны быть подчи­нены конечным целям фирмы и осуществляться в соответст­вии с ее стратегическим планом.

3. Обеспечение релевантности (соответствия) затрат и ре­зультатов. Многие менеджеры допускают ошибку, когда считают, что увеличение затрат приводит к соответствующе­му росту результатов — увеличению продаж, повышению ка­чества товаров и услуг, надежности контроля, повышению уровня обслуживания. Однако, как правило, если на началь­ном этапе темпы прироста результатов опережают темпы ро­ста затрат, то далее резкий рост затрат приводит к незначи­тельному росту результатов.

4. Принцип обеспечения синергетического эффекта.

Проявляется в случае, когда совместная продажа двух или нескольких товаров или услуг или услуг и товаров дает до­ход, больший, чем сумма доходов от продажи этих товаров и услуг по отдельности. Эффект синергизма может проявлять­ся и в сфере продажи товаров и услуг в сфере формирования предложения. При выборе товарной политики фирмы необ­ходимо стремиться к получению синергитического эффекта, позволяющего повысить эффективность предложения и продажи товаров и услуг.

Распространенной ошибкой менеджеров является то, что основные принципы маркетинга воспринимаются букваль­но и применяются механически без учета конкретной ситуа­ции.

Например, увеличение цены в общем снижает спрос. Од­нако при определенных условиях повышение цены может привести к увеличению спроса.

Улучшение товарного вида увеличивает рост объема про­даж. Но иногда рост продаж может быть связан с ухудшением товарного вида.

Вся совокупность индивидуально подобранных маркетинговых политик приводит к синергитическому эффекту, которые гораздо выше простого сложения эффектов различных мероприятий.