10.6. Современные методы оценки эффективности рекламы

1. Непосредственная оценка потребителями или специали­стами по рекламе.

Достаточно представительная группа потребителей из числа входящих в целевую аудиторию или группа специа­листов по рекламе рассматривает различные варианты объ­явлений и дает им оценку. Иногда каждого потребителя либо эксперта просят ответить на единственный вопрос: какое, по его мнению, из предъявленных к просмотру объ­явлений в наибольшей степени способствовало бы приня­тию решения о покупке товара? Иногда просят дать более развернутую оценку, для чего к каждому варианту объявле­ния прилагают опросный лист, подобный представленному в таблице.

Таблица

Оценки качества и эффективности рекламного объявления

Параметры				Максимальное количество баллов
Способность привлечь внимание Насколько эффективно объявление привлекает вни­мание читателя (просьба учесть качество иллюстра­ций, заглавия, полиграфического исполнения, а так­же компоновку)				(15)
Насколько эффективно объявление привлекает вни­мание именно тех категорий читателей, на которых оно главным образом рассчитано				(5)
Способность вызвать желание прочитать объявление до конца Насколько эффективно объявление приковывает вни­мание читателей, побуждая прочитать (смотреть, слушать) его до конца				(20)
Информированность Насколько четко и ясно изложен рекламный аргу­мент объявления, насколько емко показана полез­ность рекламируемого объекта				(20)
Сила воздействия на эмоции Насколько удачно выбран основной рекламный аргу­мент				(10)
Насколько эффективно этот аргумент подан с точки зрения пробуждения желательных эмоций				(10)
Сила воздействия на фактическое поведение Насколько убедительно объявление приглашает по­следовать его советам				(10)
Насколько вероятно, что читатель действительно вы­полнит те действия, которые подсказывает объявле­ние				(10)
				Итоговый оценочный балл
0-20	20-40	40-60	60-80	80-100
Очень сла­бое объявле­ние	Весьма по­средственное объявление	Удовлетво­рительное объявление	Хорошее объявление	Очень хорошее объявление

2. Экспериментальный метод.

Сущность этого метода состоит в том, что фирма выбирает несколько сопоставимых локальных рынков, для которых, как прави­ло, в годы, когда не проводится эксперимент, выделяется одинаковый объем ассигнований на рекламу, т. е. в каждом локальном рынке он составляет один и тот же процент обо­рота. Затем определяется экспериментальный период, в те­чение которого некоторые из этих локальных рынков полу­чают рекламный бюджет, скажем, увеличенный на 50 %, не­которые — уменьшенный на 50 % по сравнению с обычным; а остальным (контрольной группе) выделяются обычные ас­сигнования на рекламную деятельность. По завершении эк­спериментального периода фирма определяет, на сколько повышенные ассигнования на рекламу увеличивают оборот, а пониженные — уменьшают. Это позволяет получить на­дежные базовые данные, которые впоследствии могут быть положены в основу соответствующих расчетов.