8.4. Использование методов ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных мето­дов конечного ценообразования:

• дифференцированное;

• конкурентное;

• ассортиментное;

• географическое;

• стимулирующее.

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения покупателей по различным тер­риториям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неиз­менными в течение длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предла­гаться различные цены для различных рыночных сегмен­тов. Например, цены на многие товары для удаленных ры­ночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличе­ния из-за значительных затрат на доставку товаров к мес­там приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие уста­навливает одинаковую цену для всех потребителей, кото­рые хотели бы приобрести товар или услугу при одинако­вых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных про­дажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. По­требители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антиквар­ных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно предоставляет наиболее выгодные условия круп­ному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосаб­ливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения и др.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по раз­ным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Цено­вая дискриминация базируется на особенностях потребите­лей, времени и места покупок, специфике товара и др.