7.6. Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян­но возрастает в силу роста заинтересованности потребите­лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас­ширения марочной продукции, развития технических воз­можностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе — со стимулированием ры­ночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч­ных материалов положены научные открытия в области микро­биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на­нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо­жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред­ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа­новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж­ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де­тальные инструкции и указания, например, о мерах предо­сторожности для сложной или опасной продукции (лекар­ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий.

• Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки;

дилерские тесты позволяют определить отношение тор­говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко­логически чистым) упаковкам.

7.7. Сервисное обслуживание

Под сервисным обслуживанием понимается система обес­печения, позволяющая потребителю рационально эксплу­атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятель­ности, как консультирование, обучение, пробная эксплу­атация, передача документации и др.

Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по ка­честву. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является рассмот­рение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важ­но, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциаль­ных потребителей к конкурентам, а также формировать диф­ференцированные преимущества предприятия («Жалобы по­требителей — это манна небесная, источник идей по со­вершенствованию работы компании»).

В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обрат­ных связей с потребителями. В частности, создаются отде­лы по работе с клиентами, развивается маркетинг отно­шений (поддержание добрых отношений с клиентами ста­новится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала семь правил эффективного сер­виса:

Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.

Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.

Правило 4. Обучение — создает персонал.

Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.

Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.

Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.