7.4. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помо­щью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно опре­делить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или това­ры (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Ры­ночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организа­ции новых форм их продажи, проведения рекламных кам­паний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продук­ции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

7.4.1. Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внима­ние на развитие потребностей, изучают поведение и моти­вацию потребителей, развитие перспективных сфер жиз­недеятельности человека (загородное жилище, автомоби­лизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих ново­введений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей пред­приятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продук­тов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сете­вой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конк­ретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предваритель­ное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спро­са, разработку плана маркетинговых мероприятий (рекла­ма, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также опре­деление рентабельности их производства.