концепция

качество

Внешняя

политика

цена

финансы

Предпродажное

обслуживание

торговля

Послепродажное обслуживание

Для 1 фирмы

Для 2 фирмы

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга – группа людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес в организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Микросреда маркетинга состоит:

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди потребителей. К ним относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров.

б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные и другие грузооборотчики.

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг.

3. Финансовые учреждения – банки, кредитные, компании, брокерские формы и другие помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимающего риска.

4) Государственные учреждения – любые организации, финансирующиеся из государственного бюджета

5. Гражданские групп.действий – организации потребителей, профсоюзы, общественные движения.

Анализ макросреды предприятия – (внешних факторов (полит, соц.)), являющейся составной частью кабинетного маркетингового исследования основанного на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

4 этап:

в качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.

Различают следующие методы сбора первичной информации.

1. Метод наблюдения.

Планомерных охват воспринимаемых органами чувств обстоятельство без воздействия на объект наблюдения. (ехр. наблюдение у витрины магазина); «+» часто объективнее и точнее опроса, но при этом целый ряд факторов не подлежит наблюдению и довольно высокие расходы.

2. Опрос.

Опрашиваться могут как участники рынка, так и эксперты. Может быть письменным, устным (могут быть в виде интервью, которые бывает как индивидуальными так и коллективными). Коллективное интерью-фокус групп.

Рекомендации при проведении опросов:

1. Принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными).

2. Принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложных, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным).

3. Повышение % возврата при письменных опросах поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке, опрос листов приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление.

4. Работа с интервьюерами.

Наблюдение – это планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Преимущества:

• независимость от желания покупателя сотрудничать;

• более высокая объективность исследования;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• возможность учета окружающей среды.

Недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Признаки:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть постоянными);

• активное вмешательство в процесс возникновения данных;

• проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяются на лабораторные (тест продукта, тест рынка) и полевые (в реальных условиях).

Телефонный почтовый опрос.

Преимущества: индивидуальный подход, возможность получить дополнительную информацию по управлению.

Недостатки: плохая сравнимость результатов, трудности в обработке данных.

При письменном опросе участники получают так называемые опросные листы, в которых формулируются закрытые и открытые вопросы. Примеры закрытых вопросов.

Вид вопросов	Вопрос	Возможные ответы
1. Альтернативный	Устаивает ли вас продукция нашего предприятия?	Да, нет.
2. Вопрос с выбором ответа.	Откуда вы получили информацию?	Коллеги, друзья, знакомые
3. Ранжирование	Что больше всего устраивает вас в работе нашей компании?	(присвойте ранг каждой характеристике) Виды продукции, цены и т.д.
4. Вопрос со шкалой Лайкерта	Наша компания является лидером на рынке (выбир.опред.точку на шкале)	Полностью согласен, согласен, не согласен.
5.Сигматический дифференциал	По вашему мнению наша компания является (найти точку на шкале с 2-мя биполярными понятиями)	Крупная-небольшая, современная–традицион-ная,опытная-неопытная
6. Шкала важности	Рекламная компания для меня	Исключительно важна, очень, довольно важна, не очень, не важна.
7. Оценочная шкала	Оцените стиль работы продавца вашей продукции.	Отлично, очень хорошо, хорошо, довольно плохо, неудовлетворительно.

Открытые вопросы:

1. Вопрос без заданной структуры	Какое мнение вы имеете о нашей компании?	Произвольный
2.Словесные ассоциации	Какое первое слово приходит вам в голову, когда вы слышите о нашей предприятие?	Слово, возникновение ассоциации.
3.Завершение предложения	Когда я выбираю покупку для меня самое главное …
4.Завершение рассказа	Недавно я делал покупку в одном магазине ….	Предполагается закончить рассказ

3. Панель – повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени. Участники панели получают от организации, проводящей исследование опросные листы и периодически заполняют их, указывая на пример: вид, упаковку, фирму, дату. стоимость, количество, место покупки товара.

«+» выявление динамического развития, постоянный набор данных.

«-« трудности репрезентативной выборки

3. Эксперимент – исследование. Влияние одного фактора на другой.

Ехр: как изменение упаковки влияет на сбыт.

«+» сразу выявляются причинно-следственные связи.

«-« значительные затраты времени и средств.