Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
методичка № 12.doc
Скачиваний:
10
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
168.96 Кб
Скачать

I етап. Аналіз ринкових можливостей здійснюється за допомогою системи маркетингової інформації, що складається з:

- системи внутрішньої звітності ( це звіти медичного закладу про захворюваність, смертність населення, обсяги наданих медичних послуг, фінансова звітність );

- системи зовнішньої інформації ( дані про конкурентів, нові медичні технології, постачальників );

- системи маркетингових досліджень ( аналіз та прогнозування тенденцій динаміки змін на ринку охорони здоров’я, визначення шляхів покращення якості медичних послуг );

- системи оцінки маркетингової інформації ( набір математичних методів і прийомів обробки отриманої інформації; банк даних про типові ринкові проблеми і способи їх вирішення ).

Аналіз ринкових можливостей передбачає вивчення маркетингового середовища, в якому діє організація.

Це – внутрішні ( мікро ) середовище і зовнішне ( макро ) середовище.

Дослідження маркетингового мікросередовища включає вивчення:

  • постачальників ресурсів ( матеріальних, кадрових, фінансових );

  • конкурентів;

  • контактних аудиторів ( організацій або фізичних осіб, що сприяють або перешкоджають досягненню поставленої мети );

  • посередників ( юридичних і фізичних осіб, що допомагають фірмам просувати, збувати і розповсюджувати товари серед клієнтів – рекламні агентства, брокери і т. д. ).

Фактори внутрішнього середовища в цілому контролюються керівництвом організації, яка розробляє загальну стратегію її діяльності.

Зовнішнє середовище представлене чинниками більш широкого плану:

  • демографічними ( статево – вікова структура та чисельність населення, які формують попит на медичні послуги );

  • економічними ( загальний рівень купівельної спроможності населення залежить від економічної ситуації в країні );

  • науково – технічним прогресом ( розробки, що сприяють появі на ринку нових медичних товарів і послуг );

  • нормативно – правовою базою ( насамперед законодавством, що регулює підприємницьку діяльність );

  • соціально – культурними ( віросповідання, традиції, особливості національної культури можуть впливати на потребу в медичних послугах ).

II етап. Вибір цільових ринків пов'язаний із сегментуванням ринку, під яким розуміють процес розподілу споживачів на групи на основі відмінностей у потребах, характеристикам або поведінці.

Сегмент – частина ринку, що об’єднана принципом спільності потреб споживача.

Сегментування здійснюється за певними ознаками:

  • демографічними;

  • за рівнем платоспроможності;

  • поведінковими;

  • географічними тощо.

Спеціалісти вважають, що правильне виділення сегмента ринку – половина комерційного успіху.

III етап. Розробка комплексу маркетингу.

Для кожного цільового ринку виробник може розробляти комплекс маркетингу. Впровадження нової медичної послуги потребує певної роботи.

Етапи розробки медичної послуги:

  • формування та розробка ідеї, задуму;

  • визначення стратегії маркетингу ( коли, як, якими силами );

  • аналіз можливостей виробництва і реалізації медичної послуги;

  • встановлення ціни на медичну послугу ( визначення мети та методу ціноутворення; корекція ціни при зміні ринкової ситуації; вибір співвідношення цін на супутні послуги: використання ціни для стимулювання збуту );

  • випробування у ринкових умовах;

  • розробка комплексу комунікацій;

  • розгортання масового виробника.

Маркетинг охорони здоров’я - система принципів, методів і засобів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживачів і цілеспрямованому формуванні пропозиції медичних послуг закладами охорони здоров’я.

Маркетинг в охороні здоров’я можна розглядати як напрямок використання ринкових відносин для задоволення як потреб населення в медичних послугах, так і потреб закладів охорони здоров’я.

Його завданнями є:

  • забезпечення можливості вибору найбільш ефективних медичних технологій;

  • запровадження регульованої конкуренції у сфері охорони здоров’я.

Залежно від об’єкту маркетингового впливу можна виділити кілька видів маркетингу.

Маркетинг послуг – пропаганда конкретного виду медичного обслуговування.

Маркетинг організацій – пропаганда медичного закладу. Діяльність з метою створення, підтримки або зміни позицій і поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкурентних організацій. Сьогодні цей вид маркетингу є одним із провідних.

Маркетинг окремих осіб – діяльність по створенню, підтримці або зміні позицій і поведінки конкретних осіб.

Маркетинг місць – діяльність, яка включає підтримку або зміну відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.

Маркетинг ідей, або соціально – етичний ( суспільний ) маркетинг – розробка, втілення в життя та контроль за виконанням програм, метою яких є досягнення сприйняття цільовою групою суспільних ідей.

За допомогою цього виду маркетингу можуть вирішуватися найрізноманітніші завдання:

  • розуміння цінності харчових продуктів;

  • спонукання до одноразової дії ( участь у масових щепленнях );

  • пропаганда здорового способу життя ( участь у боротьбі з палінням, наркоманією, ожирінням );

  • зміна стійких уявлень ( право жінки на аборт ) тощо.

Маркетинг медичних послуг застосовує такі медичні технології:

Зовнішній маркетинг, спрямований на залучення нових відвідувачів, та внутрішній маркетинг – підтримку активних постійних клієнтів та заохочення їх до співпраці.

Стратегія маркетингу – це плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної і цінової політики розподілу, а також просування.

Існує декілька типів стратегії і кожен із них вказує напрям маркетингової діяльності:

  • глобальні стратегії;

  • базові стратегії;

  • стратегії зростання;

  • маркетингові конкурентні стратегії.

Глобальні маркетингові стратегії визначають принципові рішення щодо вибору напрямку розвитку фірми.

Базова стратегія стосується цінового лідерства, диференціації товару, послуг, тобто відмінностей від товару конкурентів, тощо.

Стратегія маркетингу ( поведінка на медичному ринку ) ділиться на стратегію у відношенні до продукту ( послуги ) і стратегію у відношенні до ринку.

Тактика маркетингу – формування і реалізація завдань на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації. Це відбувається при постійній корекції завдань у залежності від змін кон’юнктурних та інших чинників ( змін цін, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців, загострення конкретної боротьби ).

Медична допомога – захід або комплекс спеціальних заходів, спрямованих на поліпшення здоров’я та ліквідацію страждань людей у зв’язку з розладом їх здоров’я, яка надається медичними працівниками, а у випадках визначення законодавством працівниками інших професій, на яких покладено цей обов’язок.

Медична послуга ( робота ) – професійна діяльність медичних працівників, яка має вартісну оцінку, спрямована на задоволення потреб суспільства в охороні здоров’я і є складовою частиною медичної допомоги.

( Проект Закону України про статус та діяльність закладів охорони здоров’я )

Найбільшу частину на ринку охорони здоров’я займає ринок медичних послуг.

Послуга – будь – який захід або вигода, які однією стороною запропоновані іншій і які в основному невідчутні і не призводять до заволодіння чим – небудь. Виробництво послуг може бути, а може й не бути пов’язане з товаром у його матеріальному вигляді.

Медичним послугам притаманні певні властивості, які можна об’єднати у декілька груп:

  • загальні: нематеріальність, невіддільність від виробника, мінливість якості, неможливість зберігання;

  • економічні: собівартість, ціна послуги, рентабельність, ефективність;

  • медико – соціальні: своєчасність, доступність, якість, результативність та ін..

Просування медичних послуг на ринку і продажу їх споживачам перешкоджають ті характеристики, що належать до загальних властивостей, тому ці характеристики необхідно враховувати при розробці маркетингових програм.

Невідчутність послуг. До послуги неможливо доторкнутися, її неможливо побачити. Пацієнт змушений просто довіряти словам виробника стосовно корисності і якості послуги.

Невіддільність послуги від виробника. Послуга існує лише в момент її надання.

Мінливість якості послуг. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від компетенції, кваліфікації, доброзичливості, ввічливості та інших особистих якостей постачальника, а також від організації роботи, місця і часу надання послуг.

Неможливість зберігання послуг. Послуги неможливо накопичувати, зберігати.

Формою прояву нестач, потреб, запитів споживачів на ринку медичних послуг є попит. При здійсненні маркетингової діяльності необхідно врахувати варіанти попиту на медичні послуги.

Негативний попит – коливання попиту, коли більша частина потенційних клієнтів нехтує послугою і навіть згодна на певні витрати, аби уникнути її. Це стоматологічні процедури, щеплення, порожнинні операції.

Для зміни характеру попиту використовують так званий конверсійний маркетинг. Суть його полягає у трансформації негативного попиту у позитивний шляхом вивчення причин негативного попиту, заміни технології виробництва послуги, зниження цін, активнішого стимулювання збуту.

Відсутній попит – стан, при якому цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в послузі ( товарі ) або байдужі до неї ( байдужість лікарів і пацієнтів до диспансеризації, сімейної медицини ).

Аналіз причин індиферентності споживачів та використання стимулюючого маркетингу може змінити ситуацію.

Прихований ( потенційний попит ). Попит, який неможливо задовольнити наявними на ринку товарами: послугами ( нові методи медичних втручань та препаратів чи використання нетрадиційних методів лікування і діагностики ). Прихований попит на послуги можна перетворити в реальний за допомогою креативного маркетингу. Його суть полягає у з’ясуванні потреб потенційного ринку і можливості їх задоволення.

Спадний попит. Попит на товари ( послуги ) рано чи пізно спадає ( життєвий цикл послуги або товару ).

Ремаркетинг сприяє відновленню рівня попиту. Для цього здійснюють аналіз причин падіння попиту, надання послузі властивостей ринкової новизни, стимулювання збуту шляхом пошуку нових цільових ринків та більш ефективних комунікацій.

Нерегулярний попит. Коливання попиту в часі ( сезонні, щоденні, погодинні ) може викликати недовантаження чи перевантаження персоналу.

Синхромаркетинг – заходи, що дозволяють взаємоувязувати попит та пропозицію. Так, з боку попиту – встановлення диференційованих цін ( зменшення ціни немедичні послуги в період низького попиту ), стимулювання попиту в період його спаду, у період максимального попиту – надання додаткових послуг для пацієнтів, що очікують в черзі. З боку пропозицій у періоди максимального попиту – залучення медичних працівників на неповний робочий день, розширення програм надання послуг силами кількох лікувальних закладів ( спільне придбання та використання обладнання ).

Повноцінний попит. При цьому попиті організація задоволена своїм становищем і має застосовувати для збереження стабільності попиту підтримуючий маркетинг, суть якого полягає в неухильній турботі про якість послуг, сервісне обслуговування, ефективну цінову і комунікаційну політику, постійний моніторинг задоволення потреб споживачів.

Надмірний попит. Реальний рівень попиту вищий, ніж медичний заклад може або хоче задовольнити. За допомогою демаркетингу виявляються способи тимчасового або постійного зниження попиту шляхом підвищення цін, ослаблення зусиль щодо стимулювання збуту.

Нераціональний попит на товари ( послуги ), шкідливі для здоров’я ( аборти, наркотики, алкоголь ). Застосовується протидіючий маркетинг ( переконання людей відмовитись від шкідливих звичок, обмеження доступності товарів ( послуг ) через підвищення цін їх виробництва ).