книги по дизайну рекламы / Панкратова А. История графического дизайна и его использования в рекламе. XX и XXI век. (2010 г

Смоленский гуманитарный университет

А. В. Панкратова

История графического дизайна и его использования в рекламе: XX и

XXI век

Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Смоленск 2010

1

Утверждено на заседании кафедры дизайна Смоленского гуманитарного университета

Рецензент: к.к.н., доцент Пастухова З. И.

А. В. Панкратова. История графического дизайна и его использования в рекламе: XX и XXI век. Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Пособие освещает основные этапы истории графического дизайна от начала XX века до современности. Также пособие касается исторического развития рекламы в XX веке в тех ее аспектах, которые связаны с графическим дизайном. Пособие предназначено для студентоввысших учебных заведений, обучающихся по специальности 052400 (070601.65) – Дизайн.

Учебно-методическое пособие Александра Владимировна Панкратова, к.ф.н., доцент

2

Содержание:

Введение

Тема № 1. Графический дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX века)

Тема № 2. Советский графический дизайн и реклама

Тема № 3. Графический дизайн и реклама 40-50 годов XX века. Эпоха концепции «хороший дизайн»

Тема № 4. Графический дизайн и реклама 60 годов XX века. Поп-арт в

графическом дизайне

Тема № 5. Графический дизайн и реклама 70-80 годов XX века

Тема № 6. Графический дизайн и реклама 90 годов XX века. Культовые журналы 90-х

Тема № 7. Современный графический дизайн и реклама. Постмодернизм в графическом дизайне. Особенности графического дизайна информационного

общества

Краткий терминологический словарь

Библиографический список

3

Введение

Основная цель пособия – систематизация материала по дисциплине «История графического дизайна и рекламы» и помощь в подготовке к

изложению данной дисциплины для преподавателей и изучению данной дисциплины для студентов.

Целью преподавания курса является знакомство студентов с историей графического дизайна и рекламы, что является значимой частью профессиональной подготовки студентов направления 052400 (070601.65) –

-экспликация понятий графический дизайн и реклама;

-раскрытие исторического генезиса графического дизайна и рекламы в контексте смены исторических парадигм;

-выявление технических, стилистических и идеологических особенностей графического дизайна и рекламы в разные исторические периоды;

-знакомство с наиболее значимыми именами, школами и направлениями в графическом дизайне и рекламе;

-осмысление сущности графического дизайна и рекламы в парадигме постмодерна.

При составлении пособия мы руководствуемся следующими соображениями. В современном информационном пространстве роль учебника как такового и роль преподавателя существенно изменились.

Благодаря сети Интернет любая информация находится сейчас в свободном доступе. Ни один учебник не сможет вместить в себя столько материала,

сколько даже профессионально не подготовленный человек может найти в сети. Еще недавно наличие знаний являлось результатом упорного труда, поиска в библиотеках и т. д., теперь же «знаниями не обладают, их потребляют». Эта характеристика эпохи постмодерна не может не быть учтена каждым, кто в современном мире решится написать некое учебное пособие. Самая существенная помощь, которую может оказать

преподаватель в условиях неограниченного информационного пространства

– дать направление поиска, показать, что именно нужно искать. И, конечно, помочь с обобщающими выводами.

Нам могут возразить, что поиск в сети, рассматриваемый нами как необходимая составляющая изучения материала, приводит к использованию непроверенной и непрофессиональной информации. Мы считаем, что данная позиция просто не признает того факта, что способы получения информации с неизбежностью меняются, и, кроме того, количество неточностей, тенденциозностей и пробелов, которые мы часто встречаем даже в уважаемых изданиях, все равно приводит к необходимости отделять зерна от плевел при использовании любого источника.

Прежде всего, наша позиция касается иллюстративного материала. В

рамках учебного пособия технически невозможно показать даже часть всего объема материалов, представляющих генезис графического дизайна. Плохая

4

репродукция только испортит впечатление об объекте, возможность сделать

хорошие репродукции с необходимостью уменьшает количество иллюстраций и ставит автора перед сложным выбором одного важного плаката из сотни важных плакатов. Поэтому данное методическое пособие сознательно не содержит иллюстраций. Цель пособия – направить, рассказать, что именно надо искать. Предполагается, что читатель сам найдет иллюстрации к тексту в сети Интернет благодаря предлагаемому тексту. Давать ссылки мы считаем нецелесообразным, так как информационное пространство сети постоянно меняется, возникают новые ресурсы, исчезают старые. Поиск должен вестись по именам и стилистическим направлениям.

Заметим также, что нельзя упускать и тот факт, что, несмотря на довольно длинную историю, графический дизайн и реклама являются по своей сути феноменами современности, находятся в стадии живого развития и скорее должны быть наблюдаемы, чем изучены по неким утвердившимся трудам.

Исходя из сказанного, пособие строится следующим образом. По каждой теме дается краткое тезисное изложение важнейших моментов темы, а также вопросы и сообщения к семинару. Имея перед собой предлагаемую основу, любой студент сможет освоить данную дисциплину в той мере, в которой ему это необходимо.

Графический дизайн мы понимаем достаточно широко, впрочем, это и есть достаточно широкая область: фирменный стиль, иллюстрации, дизайн СМИ, и т. д. В целом можно сказать, что графический дизайн – это вся визуальная среда, коллективно создаваемая дизайнерами в определённый период времени.

Пособие освещает развитие графического дизайна от начала XX века до наших дней. До XX века можно говорить о зарождении и становлении дизайна. В двадцатом столетии дизайн уже существует как сформировавшийся социокультурный феномен, который проходит, тем не менее, определенные фазы развития, порой диалектически отрицающие одна другую.

О рекламе мы будем говорить именно в связи с развитием графического дизайна, не затрагивая весь спектр вопросов, касающихся генезиса рекламы как социальной практики, так как это требует отдельного рассмотрения.

5

Тема № 1

Графический дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX века)

А). 1910-1920-е годы

1.Говоря в целом о стилистике первых двух десятилетий XX века, можно выделить четыре основных направления стиля, с одной стороны, резко отличающиеся друг от друга, с другой, испытывающие взаимовлияния: а). китч; б). модерн; в). авангард, модернизм; г). арт-деко.

2.Китч начала XX века – это не намеренная стилистическая концепция,

астихийно сложившаяся манера изображения. Новые типографские технологии в тот период еще не были осмыслены эстетически,

профессионального дизайнерского образования в современном смысле этого слова тогда не было. Кроме того, композиция любого продукта графического дизайна (объявления, плаката, газеты и т. д.) составлялась из готового фонда типографических украшений. Объявления, афиши и вывески создавались на основе упрощенной и монотонной схемы наборной рекламы. Результат зависел от того, какой шрифт и какие политипажи выберет типографский наборщик. Это способствовало появлению огромного количества непрофессионального дизайнерского продукта. В принципе, это явление начинается еще во второй половине XIX века и успешно продолжается в начале XX века. Тем не менее, стоит заметить, что «отсутствие вкуса» и «китч» начала XX века – это все же достаточно качественные и красивые графические решения, если смотреть на них с позиций сегодняшнего времени. Примером такого «наивного» китча можно считать такое явление, как русский торгово-промышленный плакат.

3.Русский торгово-промышленный плакат зародился еще в 60-е годы XIX века, когда в России стали активно создаваться машиностроительные, мыловаренные, пивоваренные, ткацкие и табачные заводы и фабрики.

Формированию стилистики рекламного промышленного плаката способствовали мануфактурные и торгово-промышленные выставки и

ярмарки. Опыта создания подобной рекламы в мировой практике тогда почти не было1. Стилистику русских плакатов объединяла тщательность прорисовки деталей, а также любовь к русской национальной тематике – часто изображали девушку в национальном русском костюме, древнерусские

изображения почётных выставочных медалей и государственного герба присутствуют в плакатах в качестве важнейших репрезентативных и декоративных элементов. Частыми были указания на национальный характер продукта рекламы и изображение видов Москвы (особенно Кремля) и Санкт- Петербурга. К началу XX века приемы русского торгово-промышленного

1 Наиболее ранним известным русским торгово-промышленным плакатом считают напечатанную в литографии Морозова в Москве в 1868 году рекламу Антона Эрлангера, который в 1860 году основал торговлюпродукциейфабрики мельничных принадлежностей «Роже и Ко» в Москве и Нижнем Новгороде.

6

плаката имели устойчивые традиции использования в рекламной графике,

отвечали запросам не слишком притязательной в эстетическом плане публики, были понятны и наивны.

4. Модерн до 1914 года остается доминирующей стилистикой в рекламе и дизайне. Многие художники рекламы, используя типичные формы и приемы модерна, постепенно доводят стилистику ар-нуво до соприкосновения с китчем, умножая плавные рамки и вьющиеся линии. С другой стороны, появляется несколько выдающихся графиков, - Э. Ш. Г. Элиот, Дж. К. Лейендейкер, Э. Пенфилд, которых по эстетичности, локальности и четкому изяществу пятен, а также по композиции можно еще отнести к модерну, однако, они представляют некий новый вариант модерна, больше отвечающий стилю жизни XX столетия.

5.О модернизме и авангардных направлениях в искусстве начала XX века пока можно говорить только как о влиянии, которое еще не приняло конкретные формы в дизайне первого десятилетия XX века. В изобразительном искусстве между 1905 и 1916 годами существует ряд движений и объединений художников: «Мост», фовизм, кубизм, футуризм, «Синий всадник», орфизм, супрематизм, конструктивизм, дадаизм. Для всех этих направлений было характерно предельное экспериментаторство, разработка нового художественного языка, поиск новых художественных материалов и средств, новый способ диалога художникасо зрителем. Все это, естественно, скажется на графическом дизайне и рекламе, однако, в начале XX века авангард только искал путь к сознанию массового потребителя. Новый функциональный взгляд на дизайн еще только начинает проявляться. Конечно, ярким примером является разработка фирменного стиля для всемирного электро-технического концерна АЭГ, разработанного Петером Беренсом (1868-1940), который с 1907 года по приглашению главы компании Эмиля Ратенау исполнял обязанности художественногодиректора компании. П. Беренс полностью отказался от орнаментации и китчевого подхода к шрифту и создал единый стиль для всех филиалов концерна, основанный на функциональности и простоте. В 1919 году была открыта немецкая школа дизайна Баухауз, которая во главе с первым директором Вальтером Гропиусом (1883-1969), отстаивала принципы функционализма. Для преподавания в Баухауз приглашались в основном художники, придерживающиеся авангардных взглядов на искусство – Пауль Клее, Ласло Мохой-Надь, Оскар Шлеммер, Василий Кандинский, Йозеф Альберс и др. Они заложили модернистский взгляд на дизайн, который продержался до 60- х годов XX столетия. Примером графического дизайна модернизма является эмблема Баухауза, разработанная О. Шлеммером в 1921-22 годах.

6.Четвертое стилистическое направление 10-20-х годов XX века – это стиль арт-деко, который только начал зарождаться. Параллельно с

формированием чистой геометрии и функциональности модернизма возник и ответ на пуристский подход к дизайну. В 1925 году в Париже прошла выставка «Экспозиция Арт-Деко в промышленной современности», которая показала, что ряд художников хочет более интересного дизайна, чем

7

геометрический и функциональный, и более современного, чем модерн. Арт- деко представляет собой эклектичный набор стилистических влияний – кубизм, модерн, функционализм, искусство древних народов Африки, Америки, Египта, Востока. В начале 20-х годов стиль только зарождается. Его чертами являются строгая закономерность, этнические геометрические узоры, воссоздание «былой роскоши», шик, ориентация на прошлое; характерные мотивы – восходы, стилизованные деревья и цветы, веера, фонтаны, богатая палитра дорогих материалов (змеиная кожа, слоновая кость, кристаллы), ручное изготовление эксклюзивных предметов, внимание не функциональности, а декору и орнаменту, использование форм из недавнего прошлого и из исторических эпох и культур, цитаты. В этом направлении работали Л. Зюе, А. Маре, П. Фоллот, А Легрен. В качестве примера арт-деко в графическом дизайне можно привести декорации Л. С. Бакста к трагедии «Федра», в которых четкий геометризм линий сочетается с богатой орнаментацией, намекающей на минойский Крит.

7.Все названные выше стилистические направления не существовали обособленно, а создавали единое семиотическое пространство, которое оказывало влияние на все проявления графического дизайна. Характерным

примером графического дизайна того периода являются военные плакаты разных стран времен первой мировой войны: четкость графических решений сочетается с геометризмом и декоративностью пятен. Из графиков назовем Владислава Теодора Бенду (1873–1948), который известен своими выразительными военными плакатами, оформлением журналов (например, его обложка журнала «Популярная наука» символизирует борьбу человека с природой и изображает мускулистые мужские тела, двигающие камни: изящество композиции – от модерна, четкость – от арт-деко), фотографиями

иживописными произведениями (тоже, больше похожими на графику арт- деко).

8.В журналах рассматриваемого периода заметно влияние всех четырех стилистических направлений, газеты же, чаще всего, сохраняют стилистику модерна и наивного китча. В газетах активно используются орнаменты, декоративные рамки, скругленные формы.

9.В книжных иллюстрациях продолжает доминировать модерн. Назовем двух интересных иллюстраторов, очевидно, подверженных влиянию О. Бердслея – Гарри Кларк (иллюстрации к сказкам Г. Х. Андерсена, «Фаусту» И. В. Гете, рассказам Э. А. По) и Джон Эвстейн (иллюстрации к «Гамлету» В. Шекспира). Оба художника создают утонченные графические работы, изобилующие тонкими орнаментами. Интерпретация произведений обоими художниками– мрачная, в духе эстетики декаданса.

10.Как пример политической рекламы в историю вошли работы американского графика Джеймса Монтгомери Флэгга (1877-1960), создателя образа «Дяди Сэма» - персонифицированное изображение американского истеблишмента. Портрет «Дяди Сэма» был сделан для обложки журнала «Леслиз Уикли» от 6 июля 1916 года. Выпуск назывался «Что ты делаешь, чтобы быть готовым?». Позже портрет получил мировую известность: более

8

4 миллионов копий было напечатано между 1917 и 1918 годом, когда США вступили в Первую мировую войну1. Дж. М. Флэгг создавал плакаты в поддержку военных операций, но помимо нежно-патриотических плакатов, таких как «Проснись, Америка!», он рисовал также сатирические иллюстрации, резко критикующие правительство2.

11. Из признанных мастеров графического дизайна рассматриваемого периода необходимо назвать также Э. Пенфилда (1866 -1925) и Дж. К.

Лейендекера (1874 - 1951).

Эдвард Пенфилд был мастером рекламного плаката (реклама велосипедов, марки одежды Arrow), оформлял журналы («Harper’s»), книги, создавал календари, политическую и социальную рекламу (например, плакат, призывающий женщин служить в армии), афиши. Э. Пенфилд предложил вариант модерна, более подходящий убыстряющемуся ритму жизни в XX веке: никаких орнаментов и выверенных линий, рисунок строится на мягких локальных пятнах, обведенных неровным контуром. Работы похожи на быстрые зарисовки, схватывающие мгновение и потому являющиеся документальными свидетельствами эпохи.

Джозеф Кристиан Лейендекер является, несомненно, самым выдающимся рекламным художникомэпохи. Дж. К. Лейендекер был автором нескольких культурных икон начала XX века: современного образа Санта- Клауса; краснощекого малыша, символизирующего Новый год, который до сих пор тиражируется в США в журналах и на открытках; а также традиции дарить женщинам цветы на День Матери. Однако главным вкладом

Лейендекера в массовую культурустало создание первого в мире рекламного бренда, предлагавшего не просто продукт, но образ жизни, – Arrow Collar Man (человек в воротничке Arrow). В рамках рекламной компании художник создал образ эпохи – мужчину, который уверенно чувствует себя в современной эпохе автомобилей, самолетов и кинематографа. Дж. К. Лейендекер создал огромное количество рекламных плакатов, оформлял журналы («Saturday Evening Post» - всего в 1899-1943 годах художник нарисовал иллюстрации к 322 обложкам «Поста»). В рассматриваемый период Дж. К. Лейендекер становится самым востребованным и

продуктивным коммерческим художником Америки и начинает сотрудничество с множеством торговых компаний, таких как Kuppenheimer и Interwoven Socks, продолжает активно иллюстрировать журналы и книги. Дж. К. Лейендекер начинает творить в эпоху модерна, но его стиль со временем становится более решительным и динамичным. Влияние Дж. К.

Лейендекера ощущается в американской рекламной графике на протяжении

1Флэгг создал 46 работ в поддержку военных операций. Он был членом первого Комитета по готовности гражданских лиц, организованного в Нью-Йорке в 1917 году и возглавляемого Г. Кларксоном, являлся членом Комитета по изобразительной рекламе Ч. Д. Гибсона, организованного при Комитете по общественной информации федеральногоправительства Дж. Крила.

2Например, один из рисунковизображает дядю Сэма - американскоеправительство, унижающего девушку, котораясимволизируетамериканский народ.

9

всего столетия. Один из наиболее ярких последователей Лейендекера – американский иллюстратор Норман Роквелл (1894-1978).

Б). 1920-1930-е годы

1.Основным стилем 20-30-х годов XX века стал арт-деко. Арт-деко изначально сформировался как направление, соединяющее новейшие достижения дизайна функционализма с цитатами из других культур и эпох, которые должны были разнообразить скучную чистоту модернизма. Поэтому все основные стилистические направления в 30-е годы в той или иной степени были ассимилированы данным стилем. Можно выделить основные стилистические тенденции в графическом дизайне и рекламе 20-30-х годов:

а). Модернизм, функционализм (школы дизайна – Баухауз, ВХУТЕМАС и авангардное искусство). В конечном счете, модернизм соединяется с арт-деко в США, Нидерландах, Франции (можно считать, что

арт-деко эволюционирует до функционализма, в любом случае, наблюдается соединение стилей)1.

б). Уходящиймодерн. Также плавно переходит в арт-деко.

в). Китч. В США формируется свой собственный китч в дизайне и рекламе, с одной стороны, под влиянием идеологии культуры потребления и голливудскогостиля жизни, с другой стороны, под влиянием американского прочтения арт-деко: этот стиль в Америке менее тяжеловесен, более приближен к массовому потребителю, не элитарен, а общедоступен. Зарождается стиль «пин-ап», который достигнет своего пика в 60-е годы.

г). Реализм. В графическом дизайне и рекламе всегда было место для реалистических изображений, вне зависимости от господствующего стиля. Реализм в графическом дизайне 20-30-х годов также соприкасается со стилистическими влияниями арт-деко.

2.В качестве яркого примера арт-деко и модернизма в графическом

дизайне можно привести работы иллюстратора Эдуардо Гарсия Бенито (1891-1981). На его журнальных обложках 20-х годов изображены стилизованные геометризированные женские лица и фигуры; художник

демонстрирует полный отказ от орнаментальности и рафинированности модерна. Другой журнальный дизайнер Мигель Коваррубиас (1904-1957) использует в своих обложках намеки на стилистику сюрреализма, и так же сознательно неэстетичен, как и Бенито. Более изящный вариант арт-деко можно увидеть, например, у дизайнеров Бернардо Маркеса и Франца Феликса.

3.Примером китча в дизайне являются варианты журнального оформления Еноха Болза, который, как правило, изображает намеренно

милых девочек в кокетливых позах, использует «забавные шрифты» и яркие

1 Заметим, что в странах с тоталитарными режимами (Третий Рейх, СССР и др.) ар-деко превращается в «новый ампир»; в советской архитектуре в период постконструктивизма были позаимствованы многие элементы ар-деко (например, гостиница «Москва»).

10