18. Ценообразование и ценовая политика в социально-культурном сервисе и туризме.

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты- маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы.

Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Этот метод расчета также базируется на издерж­ках. При его использовании предприятию необходимо разделить затраты на постоянные и переменные, изучить и проанализиро­вать их поведение, построить график безубыточности и на его ос­нове определить, как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль. Такой подход к ценообразованию предполага­ет рассмотрение различных вариантов цен и определение наилуч­шей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень при­были, поэтому этот метод еще называют целевым ценообразова­нием. Он является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изме­нения, которым подвергается рынок.

Рыночный, или маркетинговый, подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий является наиболее предпоч­тительным. Это объясняется тем, что при установлении цены на товар или услуги обязательно проводится изучение рынка: иссле­дование потребителей продукции, анализ спроса, конкурентов и т. п. Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, ка­кое место она занимает на рынке, т. е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвест­ная фирма. Есть и специфические факторы, влияющие на цено­образование. Например, для предприятий гостиничного комплек­са очень сильное влияние на ценообразование оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы. К рыночным, или маркетинговым, методам установления цены на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма отно­сятся следующие: •   установление цены на основе ощущаемой ценности товара; •   установление цены на основе уровня текущих цен; •   установление цены на основе закрытых торгов; •   стратегия престижных цен.

При определении цены методом установления на основе ощу­щаемой ценности товара (ориентации на спрос) главным критери­ем становятся уже не издержки производителя продукции (ус­луг), а то, как данный товар воспринимает покупатель, т.е. ис­ходный точкой является ощущение ценности товаров для покупа­телей. В ходе проведения различных опросов изучается отношение покупателей к товару или услуге, их предпочтение при выборе того или иного товара (услуги), оценивается, сколько покупатель готов за него заплатить. Такая информация позволяет правильно позиционировать товар или услугу и определить, какой товар (ус­луга) имеет большую ценность для клиента, чем затраты на него. Полученные результаты используются при формировании цены. При установлении цены на основе уровня текущих цен предпри­ятия в основном отталкиваются от цен конкурентов и меньше внимания обращают на показатели собственных издержек илиспроса. В зависимости от того, какое положение предприятие за­нимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию при определении цены на свою продукцию, например назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Алгоритм определения цены при этом подходе следующий. Сначала изучаются производители аналогичной продукции (кон­куренты) и цены на эту продукцию. Затем определяется так назы­ваемая средняя рыночная цена, которая является ориентиром при образовании собственной цены предприятия. Если предприятие является достаточно известным и занимает высокие позиции на рынке, то оно может устанавливать цену выше средней, и чем выше его рейтинг, тем цена может быть выше. В исключительных случаях устанавливаемая цена даже может быть выше максималь­ной цены на рынке. Если же предприятие занимает на рынке не очень высокие позиции, то при определении цены целесообразно устанавливать ее близкой к среднерыночной цене или даже на несколько процентов ниже. Такая позиция будет существовать до тех пор, пока предприятие не получит достаточную известность, после чего можно будет повысить цену. Одним из вариантов такого ценообразования является подход, при котором предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют гонкой за лидером. С одной стороны, это удобно для предприятия, особенно если оно не имеет возможнос­ти проводить свою маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировались, проводило ошибочную политику. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случаях, когда предприятие ведет конкурентную борьбу за выгод­ное предложение среди других конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены оно ориентируется на ожидаемые цены конкурентов, а не на собственные издержки. Поскольку предприя­тие хочет получить выгодный контракт, ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, иначе предприятие понесет убытки. Предприятия социально-культурного сервиса и туризма, кото­рые выбирают стратегию престижных цен, ориентированы на кли­ентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересуют уникальность предоставляе­мых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для под­держания соответствующего уровня обслуживания требуются боль­шие капитальные и текущие затраты, цены на такие продукты и услуги очень высокие.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования каж­дое предприятие социально-культурного сервиса и туризма оп­ределяет базовую стоимость услуги. Для привлечения клиентов и партнеров предприятие обычно имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены. Например, существует такое поня­тие, как корпоративный клиент. Это такой клиент (фирма), ко­торый может в течение определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество товаров и услуг. Для таких кли­ентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых товаров и услуг, их каче­ственного состава и времени, на которые они резервируются, например количество ночевок. Существуют льготные цены для групповых клиентов: при размещении группы туристов одно ме­сто для проживания и питания предоставляется бесплатно (мес­то для сопровождающего в групповых турах).

При установлении цен должны учитываться не только эконо­мические, но и психологические факторы цены. Например, су­ществует неписаный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным чис­лом, например 19,95 или 99,85, и вместо цены 200 руб. за предо­ставляемую услугу лучше установить цену 199,95. Тогда для мно­гих потребителей этот товар будет психологически стоить 100 с лишним рублей, а не 200.