58_Metodika_tsenoobrazovania_suschnost

Используется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулево­го колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им под­берут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен — ликвидация скидок на оптовые за­купки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одно­разовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить по­купателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом слу­чае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяс­нительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины по­дорожания товаров.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, сни­жение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее об­катанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения про­даж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предве­стник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько зна­чений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испы­тывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к каче­ственно различным реакциям спроса.