75

Введение

Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ фирмы, показать общественную значимость.

В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятий к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свои услуги. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

Реклама – это необходимое звено любой кампании по продвижению товаров или услуг на современном этапе, в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень немногие предприятия на сегодняшний день обходятся без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. Задача поиска самого оптимального рекламного механизма для реализации коммерческих целей организации - это, пожалуй, самый важный вопрос маркетинга. И от его решения во многом зависит успешность продаж услуг или товаров, минимизация затрат на рекламу и, как итог, прибыль от реализации продукта.

Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, следствием чего стремление к развитию и конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Основные цели рекламы – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

От обычного сообщения несущего в себе информацию, реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Основные участники рынка рекламных услуг – рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламоноситель.

На сегодняшний день рекламоносителей, на которых можно разместить информацию о товарах и услугах огромное количество: печатные издания, телевидение, радио, элементы наружной рекламы, полиграфическая и сувенирная продукция, интернет и т.д.

Тема выпускной квалификационной работы «Современные технологии распространения рекламы в сфере информационного сервиса».

Актуальность темы исследования заключается в важности выбора на научной основе, опираясь на практическую деятельность эффективных и правильных рекламных средств, для повышения эффективности деятельности организаций и фирм.

В соответствии с актуальностью данной темы в современных условиях целью данной работы является рассмотрение теоретических аспектов современных технологий распространения рекламы в сфере информационного сервиса на примере ПАО «Ростелеком» для продвижения товаров и услуг.

На основании установленной цели основными задачами являются:

• изучение теоретических аспектов современной технологии распространения рекламы в сфере информационного сервиса;

• проведение анализа деятельности предприятия ПАО «Ростелеком»;

• рекомендации по эффективному исполнению распространения рекламы на ПАО «Ростелеком»;

• оценка эффективности ПАО «Ростелеком»

Основные методы исследования, применяемые в работе: монографический, экономико - статистический, расчетно - конструктивный, абстрактно-логический, корреляционный и др.

Источниками информации для написания выпускной квалификационной работы послужили: нормативно - правовые акты, устав, положения о деятельности различных служб общества, бухгалтерская отчетность, учебные пособия, экономическая литература; периодические издания и Интернет-ресурсы.

Анализируемый период представлен с 2012 по 2014 гг.

1 Теоретические аспекты современных технологий распространения рекламы в сфере информационного сервиса

1. Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе

Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать.

Дать точное определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы.

Реклама – это коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги.

Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Российский Федеральный закон «О рекламе», (в последней редакции от 21.07.2014)., дает следующее определение рекламе: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т.д.

Реклама является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются следующие:

• сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организации, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью;

• многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы( паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), либо формировались под ее активным воздействием(стимулирование сбыта, личные продажи, выставки, брендинг);

• расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.

Основная цель рекламы состоит в том, чтобы увеличить спрос на товары и услуги. Также реклама может использоваться политическими партиями для проведения рекламных объявлений и коммерческих радиопередач в целях заявить о своем кандидате и его политической программе.

Реклама дает возможность достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг и обеспечить самые выгодные условия для клиентов, найти новые средства распространения и расширения круга деятельности.

На современном этапе выделяют 3 основные задачи рекламы: информирование потребителя о товарах и услугах, склонение его к покупке и напоминание.

Рекламирование приобрело мировые масштабы, так как производители и компании пробуют продавать свои продукты на объединенном рынке в почти каждом уголке мира.

Основные участники рынка рекламных услуг – рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламоноситель.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных элементов:

1 Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом и т.д. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана?

2 Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан?

3 Какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в

приобретении данного товара?

4 Информативность. Ясно изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта?

5 Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа.

Первоначально принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,

• художественного оформления, и их производство.

Реклама – деятельность многофункциональная. Фирмы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи (химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д).

Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что дело имеем с многоликим явлением, затрагивающим не только экономическую, но и социально-психологические сферы.

На современном этапе принято выделять четыре основные функции: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция рекламы сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени. Экономическая функция рекламы формирует потребность в товаре или услуги, побуждает человека на их приобретение. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием чего явилось общее расширение общественного производства.

Социальная функция. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Социальная реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

Маркетинговая функция. Реклама является важнейшей частью маркетинга. Именно она является механизмом продвижения продукта (товара или услуги), имеющего целью удовлетворение потребностей потребителя.

Коммуникационная функция. Реклама – это один из элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Реклама осуществляет связь между производителем и конечным потребителем по средствам информационных каналов Необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях «хамское» и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Итак, рекламу можно определить как комплекс механизмов воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок товаров или услуг, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.